Pláza: ígéret, hogy mi is élhetünk abban a csillogásban, amelyben a nálunk fejlettebb, boldogabb (nyugatibb) nemzetek lubickolnak, vagy a kapitalizmus cinikus csapdája, amely semmi másról nem szól, csak hogy megkopasszon minket és utána még rosszul is érezzük magunkat? Egyrészt kinek hogy, másrészt nyilván egyik sem, harmadrészt talán nem is számít: plázázunk és kész. Lehet, hogy a parlament csak most fog, de vásárlók már rég szavaztak: a bevásárlóközpontokra szükség van, hiszen, tetszik vagy sem, családok százezrei töltik ott a szabadidejüket. Például vasárnaponként.
Semjén Zsoltéknak például úgy tűnik, nem tetszik, hiszen a most felvetett kötelező vasárnapi zárva tartás alighanem a plázákat véreztetné ki a legjobban. Munkahelyek tízezrei kerülnének veszélybe és az egész gazdaság megérezné a kiesést, miközben maga a felvetés is álszent: a vasárnap régen sem csak a családok meghitt együttlétéről szólt, lásd a szó első felét. Erről beszélt nekünk Sikos T. Tamás egyetemi tanár, plázakutató, miután megnyitotta a Plázavilág című kiállítást a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban. A tárlat egyébként elfogulatlanul és részletesen mond el mindent, amit a bevásárlóközpontokról tudni akartunk – és (nagyon helyesen) azt is, amit nem akartunk.
Város a városban
A pláza és a bevásárlóközpont egyébként csak pár évtizede szinonimák. Az utóbbi praktikus okokból egy fedél alá húzódó üzletek sokaságát jelenti, amely intézmény a kapitalizmussal egy idős: Cyrus Butler 1827-ben nyitotta meg az elsőt, ötven üzlettel. Az 1923-ban megnyílt Kansas City-beli Country Club Plaza a nevével ellentétben még nem volt modern pláza, de ezt már kifejezetten az autóval bevásárolni érkező családok kedvéért építették. A mai plázák elődjét Victor Gruen álmodta meg: az 1954-ben megnyílt detroiti központtal egyszerre igyekezett kiváltani a város kereskedelmi központját és sétálóutcáját, csak éppen a hideg, a szél, az eső és a kosz nélkül.
Művészeti vásár a Country Club Plaza előtt 1932-ben. Forrás: countryclubplaza.com
Nem meglepő, hogy az azóta is a fogyasztás templomaként emlegetett plázamodellt csak a rendszerváltás után hét évvel mertük átvenni. Az első magyar bevásárlóközpontok (nem plázák!) a Skála és a Flórián épületében alakultak ki fokozatosan a hetvenes években, miután elkezdték bérbe adni az üzlethelyiségeket. A nyolcvanas években nyílt Sugár volt az első igazi bevásárlóközpont, amely eredetileg is sikeres volt, később pedig az IKEA-nak hála még fajsúlyosabb lett. Az első igazi, azaz építészetileg egységes, a legkülönfélébb márkák üzleteivel feltöltött plázákra 1996-ig várnunk kellett: a Duna Pláza és a Pólus Center már igazi, családokat szórakoztató, etető-itató központ volt, ahol „mellesleg” vásárolni is lehetett.
Azon túl, hogy itt tudtak bemutatkozni a külföldi ruhamárkák (sikerrel, hiszen a vásárlók eleve ott voltak, nem kellett őket az utcáról becsábítani), a pláza lényege, hogy ha egyszer betértünk, ne is akarjunk hazamenni. Mozi, játékterem, diszkó, korcsolyapálya: ekkor nyert értelmet „a vásárlás élménye”, amely nem csak egy üres szlogen volt. A plázában ugyanis semmi sem véletlen. Minden arról szól, hogy ott maradjunk, még akkor is, ha nem találjuk a keresett terméket, ha egyáltalán kerestünk bármit is. Évszázadnyi kutatás áll amögött, hogyan érdemes észrevétlenül manipulálni a vásárlót, akár listával a kezében érkezik, akár csak „el akar lenni” egy kicsit.
Bedrogozva
Akciós termékek, az üzletek folyamatos átrendezése, szemmagasságban elhelyezett termékek, kis polcok a kasszánál, amelyekről még az utolsó pillanatban a kosárba pakolhatunk ezt-azt… naphosszat sorolhatnánk a módszereket. A nagy bevétel jó része a zavarba ejtően nagy választék hatására „elkövetett” impulzusvásárlásból származik: ez az, amikor olyasmit is megveszünk, amire valójában semmi szükségünk, nem is terveztük, hogy beszerezzük, egyszerűen csak megtetszett. Az eleve fényes, szellős plázák üzletei oly mértékben képesek felkorbácsolni a birtoklási vágyat, hogy sok vásárló konkrétan módosult tudatállapotba kerül.
Az életérzést még az ételválasztéknak is sugározniuk kell. A kötelező McDonald’son, Burger Kingen és KFC-n túl (amelyek egyébként nem uralják az ételudvarokat, igaz, ezeknél a leghosszabb a sor) mindenféle nemzet ételeit megtalálhatjuk, csak a miénket nem. Leves alig van, lángos, pörkölt egyáltalán nincs, ezek ugyanis nem közvetítik a plázafílinget.
A fiatalokat ez különösen érinti. Huszaduk minden nap plázázik, harmaduk havonta többször. A plázázás náluk nem a vásárlásról szól: együtt lógnak, nézik az embereket, elvannak. Közben azonban hatással van rájuk a hely: a csillogó világ, a jobb élet ígérete irreális elvárásokat ébreszt bennük. Egy átfogó kutatás kimutatta: a plázázó fiatalok sokkal jobbnak ítélik meg saját anyagi helyzetüket, mint a többiek, függetlenül attól, valójában milyen körülmények között élnek. „Lehet, hogy Puma cipőben van, meg Replay nadrág, de lehet, hogy otthon éhezik utána egy hónapig, hogy ezeket megvette. És látszik rajta, hogy mindennap ugyanabban a ruhában jön” – mesélte egy bevásárlóközpont egyik dolgozója a Pláza, ifjúság, életmód című kötet szerzőinek. A kutatócsoport drogprevenciós irodákat hozott létre a plázákban országszerte, ám már csak Pécsett működik.
Itt a vége
A ’96-os első hullám után akkora plázaépítési láz indult Magyarországon, hogy azt végül csak jogszabályok és persze a válság tudta leállítani – függetlenül attól, hogy már az aranykorban sem lett sikeres minden központ. 2008-ban volt a rekord, ekkor 19 pláza nyitott meg országszerte. A sikerhez persze nem elég, hogy látványos, hogy nagy a választék, hogy hatásos a reklám: fontos, kik és milyen körülmények között élnek a környéken. A sikeres plázák közlekedési csomópontoknál nyíltak (Westend, Árkád, Europark, Mammut – utóbbi ráadásul három „gazdag” kerület határában). Az Árkádot például tíz percen belül százezer, fél órán belül majdnem 900 ezer vásárló tudja elérni autóval, tömegközlekedéssel, ha úgy tartja kedve. Ha külvárosban nyílik, még akkor sem árt valami extra szolgáltatás, ha a közelben nincs másik pláza – ilyen például a Tropicarium a budatétényi Camponánál.
Egy-egy pláza képes teljesen felborítani, átrendezni még egy közepes méretű város életét is. Vidéken, ha megnyílik egy, rögtön oda költözik az élet, már csak azért is, mert sokkal tovább vannak nyitva, mint az utcai üzletek, tehát bármeddig „el lehet lenni”. Ide járnak shoppingolni, szórakozni, mozizni a környező falvakból is. A siker mégsem garantált: egy bevásárlóközpont fenntartásához 100-150 ezer ember vásárlóereje kell, ha tehát ennél kisebb lélekszámú településben nyit pláza, az kockázatos. Több pláza egy városban pláne rizikós; ha nincs jó helyen, nem nyújt elég újdonságot vagy egyszerűen nincs rá igény (mint a tervezett negyedik debreceni plázára), könnyen bukta lehet a vége. Nem csoda, hogy a 2000-es évek nagy plázaboomja több „szellemközpontot” hagyott maga után.
Az épülő Skála 1976-ban. Forrás: Fortepan
Budapesten 2011-ig majdnem kétmillió négyzetmétert terítettek be a plázák. Egyelőre itt a vége – Sikos T. Tamás kutató szerint kizárt, hogy a gazdasági körülmények belátható időn belül megengednének egy újabb hullámot. Sőt: ha átmegy a törvényjavaslaton a KDNP vasárnapi zárva tartásról szóló javaslata, az a még a sikeres plázákat is tönkre teheti. „Nem lenne okos ötlet elvenni a vasárnapi üzemmódot a bevásárlóközpontoktól” – mondja Sikos T. Tamás. „Nagyon sok, akár 35 ezer ember munkahelyét érintheti, akár közvetlenül, akár közvetetten. Még ha, ahogy a javaslatban áll, működhetnek is a 400 négyzetméternél kisebb egységek, akkor is bekövetkezhet, hogy magukat a központokat nem lesz gazdaságos nyitva tartani, hiszen így a mágnesüzletek nem működnek, tehát be sem mennek a vásárlók. Ha nincs nagy bolt, nincs játszóház sem.”
„Ez az államkasszának sem tenne jót: elesne rengeteg adótól, járuléktól, hiszen sok üzlet csődbe menne. A családoknak élete is felbolydulna, hiszen már teljesen mások a vásárlási szokások, mint húsz éve: ráálltak a vasárnapi bevásárlásra. A hét ezen napján a plázák a teljes forgalom 10-12 százalékát bonyolítják.” Függetlenül attól, hogy oldanák meg a vásárlást a családok, az biztos, elesnének a jellemzően vasárnapra időzített közös szórakozástól, „a fogyasztás templomai ugyanis legalább annyira szólnak a rekreációról, mint a kereskedelemről”. A szakértő hozzáteszi, hogy ez régen is így volt: a vasárnapi mise után a családok vásárba mentek. Igaz, ott nem volt sem multiplex, sem Meki.
Semjén biztosra megy
Szerinte meg fog valósulni a KDNP kezdeményezése. Ebben biztos. A kormányfő kereszténydemokrata helyettese a Hír TV P8 című műsorában elismerte, nincs teljes nézetazonosság a kormányon belül, mert Varga Mihály nemzetgazdasági miniszterként gazdasági szempontokat tart kizárólagosan szem előtt, de a kormány egészének a kérdést a maga teljességében kell néznie. “Biztos vagyok abban, hogy ez a KDNP-s programpont meg fog valósulni” – fogalmazott a miniszterelnök-helyettes. Kitért arra is, hogy másik programpontjukat, a családok csődvédelmét is meg akarják valósítani. Lépésről-lépésre kell haladni, és most eljött az ideje, hogy a szabad vasárnapot bevezessék. Akkora a gazdasági növekedés és olyan a helyzet, hogy elfogadhatja a javaslatot a parlament, amely “az egyik leghangsúlyosabb munkásvédelmi lépés“.
Semjén Zsolt szerint javaslatuk mérsékelt, vállalható és minden elemére van nemzetközi példa. A kormány támogatni fogja a tervezetet – jelentette ki. Ésszerű és méltányos módosító javaslatokat készek megfontolni, de a törvény meglesz – tette hozzá magabiztosan. Szerinte nem indokolt a nemzetgazdasági tárca vezetőjének aggodalma, hogy a lépés gazdasági visszaesést hoz. Az emberek nem fognak kevesebbet vásárolni, csak hét helyett hat nap alatt, ahogy Ausztriában és Németországban is. E két államban sem történt katasztrófa és nem csökkent a gazdasági növekedés – hangsúlyozta a miniszterelnök-helyettes. Semjén szerint a vasárnapi forgalom a legalacsonyabb és a multik is azért tartanak nyitva, mert különben hátrányba kerülnének a konkurenciával szemben. Szerinte nem igaz, hogy sokan elveszítenék állásukat. Utalva a szakszervezeti felmérésekre hozzátette: a kereskedelemben dolgozók sokkal kevesebben vannak, mint ahány alkalmazottra szükség lenne ehhez a munkához.
Aki akar, kis családi boltban is vásárolhat vasárnap, de az nagylétszámú kereskedelmi dolgozók szabad vasárnaphoz való joga és családdal való együttléte erősebb és fontosabb, mint az az egyébként legitim szempont, hogy bizonyos társadalmi kör a vasárnapi bevásárlást programszerűen végezze. Mint mondta: a javaslatról egyeztettek a Kereskedelmi Alkalmazottak Szakszervezetével, a Munkástanácsokkal és a Nagycsaládosok Országos Egyesületével.
