A közszolgálat, mint brand mennyire sérült az elmúlt hónapok eseményei után?
Abszolút módon sérült. Elkezdtek építeni nem tudom kik, de teljesen profi módon egy brandet nyugat-európai, sőt, angol mintára. Szakmai szempontból jó építkezés volt. Elég, ha a közszolgálati televízió integrált honlapját nézzük, vagy a megújult újságok és televíziók közötti kapcsolatot. Ezek mind tudatos építkezésről árulkodnak. Idővel azonban a médiatörvényből, az elbocsátásokból és kinevezésekből, valamint a becsúszó szakmai hibák miatt a közszolgálati brandet építőknek a kiváló munkája egyre inkább veszni látszik.
„A közszolgálatban dolgozó újságírókat megfosztották a szakmai autonómiájuktól”
Fotók: Neményi Márton
Miért csúsztak be ezek a hibák? Ki vagy kik tették tönkre a brandépítést?
Szerintem a probléma elsősorban strukturális, és nem személyfüggő. A közszolgálati műsorok hitelessége nem a brandépítőkön múlik. Olyan helyzetet kellett volna már kommunikálni, hogy miért pont X-et nevezik ki, miért veszik le azokat az embereket a képernyőről, akiket szerettek a nézők, sőt akiknek szakmai kitüntetéseik vannak? Valószínűleg, ha a brandért felelősöknek nagyobb beleszólásuk lett volna a tartalmi kérdésekbe, ezeket meg sem engedik. Magyarázni nem is magyarázták, ami egyébként helyes. Ha valamit nem tudunk igazolni, csak a hallgatás marad. Amikor nemrég arról kérdeztem a miskolci szociológus diákjaimat, hogy szerintük miért következhetett be a Cohn-Bendit-, a Lomnici- és az operaházi eset, akkor azt válaszolták, hogy „azért, mert az újságírók ma már mindent megtehetnek”. Pedig ennek pont az ellenkezője igaz: a hibák amiatt keletkeztek, mert a közszolgálatban dolgozó újságírókat megfosztották a szakmai autonómiájuktól, és így a belső, szakmai szűrőrendszerek működése is megszűnt. Szembe szoktam állítani egymással az értelmiségi, nevelői célzatú újságírást a szakmai szolgáltató típussal. Az előbbi túlsúlyba kerülése a szakmai etikák leépülésével jár, aminek kapcsán a hibák is borítékolhatók. A közszolgálat visszaállamosítása természetesen azzal a veszéllyel is jár, hogy az értelmiségi újságírás még politikai helyezkedési motivációkkal is átitatódik, noha a kormányzat maga óvná a médiát a leginkább ezektől a hibáktól, ha közvetlen felügyelete volna, mint mondjuk a szocializmusban.
Mikor kezdődött a közszolgálati média elhiteltelenedése? A folyamat már a 2010 decemberében elfogadott médiatörvénybe és a sokak által csak politikai tisztogatásként jellemzett közmédiás kirúgásokba is kódolva volt?
Magyarországon az elhiteltelenedési folyamat hullámzó módon a rendszerváltás utántól tart, ami a mostani újraszervezést illeti itt is az lett volna a feladat, hogy a közjó a szakmai hitelességből legyen levezetve. Ez világos, hiszen a közszolgálat megrendelője a társadalom, és a közösség pénzét is használja az itt dolgozó, az azonban nem világos hogyan is bontakozhat ki, mi a közjó. Nagyobb súlyt kell kapjon itt a belső autonóm kiválasztás. Amikor például Pulitzer-díjat adunk egy újságírónak, akkor az a normális, ha azt az újságírók adják maguk közül annak, akit a legjobbnak tartanak. Az nem jó, ha olyan díjakat fogadunk el, amelyeket a kormány ad, mert minden kormány ideológiák, és elkötelezettség alapján osztogat. És amikor a szakmaiság fölé valami más, külső értékrendszer kerül, akkor törvényszerű, hogy előbb-utóbb kiütköznek a hibák. Ráadásul az újságírói szakma eredményessége különösképp függ az újságíró bátorságától, közszolgálatban és kereskedelemi szektorban egyaránt. Az egzisztenciális veszélyeztetés által túlterhelődő újságírók félni kezdenek, és ez az esetükben szakmai hibákhoz vezet. De ilyen autonómiát igénylő szakma a tanári, a bírói, a mérnöki stb.
Felmerül az emberben, hogy innentől kezdve mi a garancia arra, hogy bármilyen más információban is hihetünk a közszolgálati médiának, hogy nem kell ellenőriznünk, kiegészítetnünk, vagy egyszerűen máshova fordulnunk. Van kiút a mélypontból? Helyreállítható a bizalom és a hitelesség?
Van, de csak strukturális átalakítással. Az MTI-t azáltal, hogy egyeduralkodóvá tették a magyar piacon, olyan helyzetbe is hozták, amelyben a legkisebb hiba után is magára húzza a politikai manipulációs szándékot. A többi média, ha az MTI presztízse leesik, inkább fizetni fog más távirati irodának, hogy azt mondhassák, mi odafigyelünk a közönségünkre, mi garantáljuk azt, hogy ezek sokkal megbízhatóbbak, mint az állami szolgáltatás. A struktúrát tehát úgy kell kitalálni, hogy ha bármilyen hibát elkövet a rendszer, abból ne lehessen azt a következtetést levonni, hogy annak a felelőse tulajdonképpen nem más, mint maga az MTI igazgatója, sőt, a kinevezési láncolat miatt maga a miniszterelnök.
„Egyedül a válságkommunikáció lehet megoldás”
Arról ne feledkezzünk meg, hogy nagyon nagy bajok voltak a közszolgálattal (is) az előző politikai kurzusban. Csakhogy azok más típusú problémák voltak. Az én álláspontom az, hogy a médiatörvény, ami egy államosítási koncepció, nem abba az irányba vitte el a problémamegoldást, mint amilyenbe kellett volna. Azt azonban ne vonjuk kétségbe, hogy a mostani kormány látta a problémát és volt egy elképzelése, hogyan lehet azt megoldani. A jó szándékot ne kérdőjelezzük meg, csak közben, mint minden szentnek egy kicsit maga felé hajlik a keze. Így adódott az, hogy azt gondolták, igazán jól megoldani ezeket csak azok tudják, akik az Echo Tv-ből és a Hír Tv-ből jönnek.
Az MTVA megfelelő módon kommunikálta a fent említett kínos eseteket?
Kihozták a helyzetből a maximumot. Zseniális megoldások voltak. Annál jobbat nem talál ki senki, hogy amikor tüntetés van az Operaháznál, azt kommunikálja a kormány: ez is a demokrácia létét bizonyítja, miközben a demonstrálók a demokrácia hiányossága miatt vonultak utcára. A kiváló kommunikáció ellenére mégis azt mondanám, a közszolgálat brandjének helyreállítását egyedül válságkommunikációval lehetne megoldani, nem pedig a kifogások keresésével. Mert azok a fogyasztót és így tulajdonképp a magyar társadalmat egy idő után már nem érdekli. Azzal kellene tehát kezdeni, hogy elnézést kérek, hogy ilyesmi előfordult, többet ilyesmi nem fog. Aztán elmondom, hogy miért nem fog, hogy a javulás érdekében mit tervezek. Élére állok a problémának, nem pedig sodródok vele, valamint átláthatóvá teszem a problémamegoldás folyamatát, és rendesen tájékoztatok a menetrendről. Igen ám, de ha a kommunikációs szakembernek nem adják meg a lehetőséget, hogy a dolgok mélyére ásson, akkor nincs más lehetősége, mint megtalálni a legjobbnak tűnő kifogást. Az operaházi „malőr” esetében azt, hogy elkésett a riporter a tüntetésről. Ez ugyanakkor már nem szakmai típusú védekezés, mert szakmán belül világos, hogy a hiányzó képanyag beszerezhető lett volna máshonnan. Ha a közszolgálati televízió vezetője azt mondja, hogy eszünk ágában sincs egy rendes átvilágítás, csak úgy szeretnénk tenni, mintha, a kommunikációs szakember pedig kommunikálja azt, mintha ez megtörtént volna, akkor van az a pillanat, hogy a brandépítés munkája lehetetlenné válik, és az illető lehet, hogy lemond.
Szabó László kommunikációs igazgató végül közös megegyezéssel távozott. A teljes átvilágítás azonban nem csak házon belül maradt el, hanem a médiahatóság sem vizsgálódik. Miért?
Egy nagyon mélyreható kivizsgálásnak a végeredménye gyakorlatilag a médiatörvény átgondolása lenne. Ide jutnánk el. De ne szaladjunk ennyire előre. Az átvilágítás következményei ennél alacsonyabb szinten is nagyon nehéz helyzetet teremtene az átvilágítónak. Olyan emberektől kéne megválni, akik lojalitásuk miatt korábban a lehető legalkalmasabbnak tűntek. A felelősök minél körültekintőbb megtalálása, megnevezése és leváltása Nyugat-Európában egészen általános. Egy sereg olyan példát találunk, amikor a vezetők olyan dolgokért is buknak, amelyekért nem is ők a felelősek. Velünk ellentétben szétterítik az autonómiákat, de még így is lemondanak azok, akik nem is abban a helyzetben döntöttek, mert az intézmény imidzsét csak így lehet megvédeni. Nálunk központosítás van, és aki megszerezte a hatalmat, az általában meg is szokta tartani. Magyarországon arra szocializálódik mindenki, hogy „csak szerezd meg a hatalmat, és attól kezdve bármit tehetsz”. Lásd Gyurcsány Ferenc őszödi beszéd utáni politizálásának példáját.
„Csak szerezd meg a hatalmat, és attól kezdve bármit tehetsz”
Sajnos nem vagyunk a kommunikációs műveltség azon szintjén, hogy tudjuk, mindennél fontosabb a brand védelme. Azt talán pr-szakértőink már tudják, hogy ezt technikailag miként kell, de a felhatalmazást ahhoz, hogy dolgozzanak még nem kapták meg. Pedig megfelelő lépésekkel pillanatok alatt vissza lehet állítani egy intézménynek a megbecsültségét. Az ember mindig abban reménykedik, hogy a piaci világ majd példát mutat. Azonban ez a hit is naivitásnak bizonyult, az elmúlt 20 év tapasztalatai azt mutatják, hogy a piaci világ alkalmazkodik a helyi kultúrához, csak ritkán terjeszti a multi a maga intézményi kultúrájának pozitívabb vonásait.
Egy korábbi interjúban úgy fogalmazott, egy okos kormány, ha több ciklust szeretne végigcsinálni, nem játszana manipulált valósággal, mert az emberek kivárnák a választásokat és ott büntetnének.
Nem tudom, hogy bárki bebizonyította-e, hogy az Orbán-kormány a fenti három példa esetében manipulálni akart-e, sőt inkább arról beszéltünk, hogy ezek a hibák nem megrendelésre, hanem a struktúrából következően jöttek létre.
A politikai nyomás mindenesetre bekúszik a rendszerbe.
Igen, de nem biztos, hogy direktbe akarták ezt a politikai nyomást. Eleve ha megnézzük, hogy a közszolgálati televízió riporterei milyen típusú kérdéseket tesznek fel a kormány tagjainak, hogyan mutatják be őket és a magyar állapotokat, az Orbán Viktort ért támadásokat, a nyugat-európai sajtót és visszhangokat, akkor a személyes érzésem az – bár ezt kutatni kéne -, hogy a közszolgálati média jobban szerepelt az objektivitásra való törekvés dolgában, mint a nagy kereskedelmi televíziók. Azok ugyanis sokkal inkább kivártak. Egészen egyszerűen nem voltak hajlandóak politikai információkat adni se pro, se kontra, hanem ellepték a „kék hírek” a különböző hírműsorokat. Majd, egy hete körülbelül elkezdtek megjelenni a magyar gazdaságpolitikát bíráló külföldi hírek. A közszolgálat az első pillanattól fogva adott valamennyi tájékoztatást arról, hogy mi zajlik a világban, éppen ezért túlzás volna azt állítani, hogy a közszolgálati televízió szakmaiságában teljes mértékben leépült, és hogy propagandaszócső lett volna az utóbbi időben. Sokkal inkább hibáztathatjuk a nagy kereskedelmi csatornákat a túlzott óvatosságuk miatt.
Nem kozmetikázottak a műsorok?
De ezek a kozmetikázások nem azért vannak, mert a kormány ezt kérte. Sőt, száz százalékig merem állítani, hogy ha megkérdezték volna bármelyik kormánytagtól – mint régen a szocializmusban -, hogy a fent említett három anyag valamelyike is lemehet-e úgy, abban a formájában, ahogy végül lement, akkor az illető azt mondta volna, hogy: „ezt így nem szabad csinálni.”. Pártirányítás alapján e történetek nem váltak volna ilyen súlyossá, amivel természetesen nem azt akarom mondani, hogy tessék pártállamot csinálni, de azért érdemes talán arra felhívni a figyelmet, hogy a ’80-as években, amikor a struktúra úgy nézett ki, hogy igazából a hatalom mindent cenzúrázhatott, akkor sem voltak ilyen hibák, mint most. De nem azért, mert ilyesmit nem rendeltek meg, hanem mert az újságírók egzisztenciálisan sem voltak veszélyben. Védettségük a köztisztviselőkével volt azonos. A rendszerváltás során vezető szerepük ennek a védelemnek tudható be. Ugyanezt a magabiztosságot ma egy újságíró nem engedheti meg magának a közszolgálati televíziónál, hiszen nem lehet róla meggyőződve, hogy egy hét múlva még az állásába lesz-e. A jelenlegi munkajogi szabályok szerint az elbocsátásához elég annyit mondani, hogy a főnöke bizalma megingott benne, és még csak nem is kell indokolni. A félelem kivonása párhuzamosan a szakmai felelősségre vonással volna a megfelelő keretfeltétele a jó minőségű munkának.
„Nagyon veszélyes belelovalni magunkat egy olyan képbe, hogy mi valamilyen szempontból hősök vagyunk, és nekünk van igazunk”
Ki védi meg az újságírókat? Például a nevüket a stáblistára kiírni nem engedő és szolidaritást vállaló riportereket?
Senki. Jelen pillanatban olyan könnyű elbocsátani, leváltani stb. az embereket, hogy ez nem is várható el. Ugyanakkor érdemes azon elgondolkodni, hogy a védelem elsősorban még se a társadalom egészétől, vagy Nyugat-Európától volna elvárható, hanem az újságírószakma egészétől. Ez a következő lépés, amit fel kell ismerni. A magyar társadalomnak most kell ráébrednie arra, hogy akár a politikával, akár a tőkével szembeni állampolgári jogai, nem magától értetődők. Ezek csak akkor fognak működni, ha ezért mindenki tesz. Azt gondolom, hogy a legfőbb probléma az, hogy a 70-es évek konszolidációja óta elkényelmesedett a magyar társadalom. Évtizedek óta közösségi munkálkodásban nem kellett megdolgoznunk a jogainkért, s talán a facebookos generáció az első, amelyik tisztában van azzal, hogy nem magányosan lehet megváltani a világot.
A Cohn-Bendit ügy kapcsán azt mondta, a magyar médiában nincsenek közös értékek, a közös szakmai fellépés az, ami hiányzik. Nagy Navarro Balázs éhségsztrájkja is jó példa erre. Jelenleg mindösszesen öten éheznek a Kunigunda utcánál. Mind civilek. Nagyobb összetartással mit lehetne elérni?
Nagy Navarro éhségsztrájkjával kapcsolatban azt gondoltam, hogy szakmai katalizátor hatása lesz. Amikor azonban átléptek a gördülő éhségsztrájkba, akkor a dolog számomra viccessé vált. Tulajdonképpen egy léböjtkúrává egyszerűsödött. Így nem lehet éhségsztrájkolni, az nem lehet gördülő. Akkor inkább nem kell belekezdeni. Nem lehet hetente változtatni a célkitűzéseket sem. Nem szeretném azonban bántani Nagy Navarrót, és hibáztatni azért, amiért nem vált hőssé, mert sokkal inkább az olyan társadalmat vízionálnám, ahol nincs szükség hősökre. Ha egységes és jól működik egy szakmai szervezet, akkor nincs szükség arra, hogy valaki egyéni akcióba kezdjen. A civilizációnak pont az a lényege, hogy a kérdések a tárgyalóasztalnál dőljenek el, hogy kiépüljenek azok a struktúrák, amik aztán működtetik a rendszert. Ugyanakkor ez aktivitást is igényel az állampolgároktól, ami nálunk azért sincs meg, mert nem szoktuk meg, hogy minden egyes nap meg kell küzdenünk a jogainkért a közösségi és szakmai értékeinkért. Nincsenek védekező mechanizmusaink. A demokrácia nem úgy néz ki, hogy egyszer elértük, és utána hátra dőlhetünk a székünkben.
Tavaly júniusban újságírói kérdésre azt „jósolta”, ősszel folytatódni fognak a tüntetések. 2012 a demonstrációk éve lesz?
A kül- és belpolitikai, valamint a gazdasági helyzet romlását látva, ezt nem volt nehéz kitalálni.
Van bármiféle hatása a kormányzatra, a társadalomra egy több tízezres tüntetésnek?
Valószínűleg komolyan veszik, mert van egy külső és egy belső nyomás. A Fidesz belső kommunikációja nagyon jó, a külső viszont pocsék. A kettő ellentmondásából lehet az igazi tragédia, mert az bírhatja rá az országot, hogy egy mindenkivel szembeforduló, falnak rohanó országgá váljunk. A legveszélyesebb állapot, tehát ami mostanáig alakult ki: a belső kommunikáció tartotta magát és egész jó volt, a külső pedig elszaladt valamilyen irányba. Az operaházi tüntetés azt mutatja, hogy a belső kommunikáció kezd összeroppanni. Mivel minden rosszban van valami jó, ebben az esetben szerintem az, hogy még mindig jobb így a helyzet, mintha egy álomvilágba ringatná magát Magyarország és magába fordulna.
De ami kívülről jön, az áthatja az országot, hiszen nem lehet lezárni a határokat.
Le lehet. A 90-es évek elején még mi, kommunikációt kutató szociológusok azt gondoltuk, hogy a világ alapvetően megváltozott, de aztán jött a délszláv válság. Az internet korszakában Szerbia gyakorlatilag összeveszett az egész világgal a Milosevic idő alatt. Az amerikaiak szórólapokat dobáltak le repülőgépekről, próbálkoztak hagyományos kommunikációs stratégiákkal és internetes nyomással is, de semmit nem értek el vele. A szerbek meg voltak győződve, hogy nekik van igazuk, a világ pedig megőrült körülöttük, és egyébként is – vélték – hogy mernek beavatkozni, milyen alapon merik az autonómiájukat megtámadni?! Milosevic elképzelhetetlennek tartotta, hogy egyszer elkezdik őket bombázni. Ez történik most Magyarországgal is. Csak nem bombákat dobálnak ránk, hanem gazdasági megszorításokat. Éppen ezért nagyon veszélyes belelovalni magunkat egy olyan képbe, hogy mi valamilyen szempontból hősök vagyunk, és nekünk van igazunk. Teljesen mindegy, hogy igazunk van, vagy sem. Kommunikációs szempontból egy ország vagy hamis illúziókba lovalhatja magát vagy tudomásul veszi a realitásokat. Szakmai szempontból az Operaház előtti tüntetés a kommunikáció kiegyenlítődésének irányába hat, tehát végeredményben jót tehet az országnak: megakadályozhatja azt, hogy tudathasadásos állapotba jussunk. Másfelől azonban nem tudhatjuk még az EU milyen szankciókkal lep meg minket. Gondolok itt annak meglebegtetésére, hogy a kohéziós alapból származó pénzek kifizetését is leállítják. Ahogy az háborús állapotokban lenni szokott, szinte minden napra jut egy váratlan esemény.
