Jennifer Lees-Marshment szerint a politikai marketing nem más, mint amikor politikai szervezetek (pártok, kormányok stb.) céljaik elérése érdekében olyan technikákat (piackutatás, termékfejlesztés stb.) és vezérlőelveket (a szavazók igényeinek kielégítése) alkalmaznak, amelyeket eredetileg az üzleti világban használtak. A politikai marketing tehát sokkal több, mint kommunikáció, hiszen a politikai szereplők teljes gondolkodásmódját, cselekvési tervét, intézkedéseit meghatározza.
Politikai marketingszempontok nélkül ma már nincs se politika, se politikai elemzés. A fejlett demokráciákban a politikai pártok többsége ugyanis a politikai marketing logikája szerint cselekszik. Nincs ez másképpen Magyarországon sem, bár a tudatosság, a tervezés és a megvalósítás minőségében messze elmaradunk Nyugat-Európától vagy az Egyesült Államoktól. Mégis, ha a magyar kormány és ellenzéke teljesítményét kívánjuk górcső alá venni, ez a szempontrendszer megkerülhetetlen.
A politikai marketingstratégia alapja minden esetben a piac ismerete. A piac megismerését segítik a piac- és közvélemény-kutatások, médiaelemzések, politikai elemzők és tanácsadók értékelései. A hazai parlamenti pártok többsége ismeri is a piacát, jól beazonosítják az általuk megszólítható választópolgárok körét.
Kire lőhetnek?
A Fidesz évek óta – egyeduralkodó tömegpártként – teljes lefedettségre törekszik. Nincs speciális célcsoportja, a szocialisták mellett tűzön-vízen át kitartó 800 ezer–1 millió főn kívül mindenkit meg akar szólítani. Ezzel szemben a szocialisták hosszú idő óta zavarban vannak potenciális „vásárlóik” meghatározásában. Tömegpárti státuszukat elveszítették, a rétegpárti létbe nem tudnak beletörődni. Kutatják a megcélozható szavazók körét, ám egyelőre nem látszik, hogy „a majd újra erős tömegpárt leszünk” egyre reménytelenebb koncepcióján kívül tudatosan építkeznének. Az elvesztett bizalom, a kormányzásukról kialakult széles körben elterjedt negatív kép és a megváltozott politikai mező miatt csak a lépcsőzetes, a célcsoportról célcsoportra haladó építkezés lehet eredményes esetükben.
Egyszerűbb a Jobbik helyzete. A radikális jobboldali párt egyelőre lemondott tömegpárti ambícióról, és a radikális üzeneteire vevő célcsoportjának egyben tartására törekszik. A Jobbik taktikájának része a kivárás. Amennyiben a Fidesz népszerűsége jelentősen csökken, a választások óta egyben tartott szavazótábor látványosan apadni kezd, akkor a Jobbik megpróbálkozhat az „rendszerellenes”váltópárt szerepében a lemorzsolódó szavazókat begyűjteni.
Jóval bonyolultabb az LMP pozíciója. A párt látványosan kerüli a beskatulyázást, kapuit igyekszik nyitva hagyni bármilyen oldalról érkező szavazó számára. Ennek megfelelően a jelenleg rétegpártként, az ökopárt címkét viselő politikai erő még nem tett le arról, hogy adott esetben, a baloldali térfél elfoglalásával, a Fidesz első számú kihívójává váljon. Erről Karácsony Gergely meglepő nyíltsággal beszélt a Magyar Narancsnak májusban: „Az a kérdés, hogy megpróbálunk-e belépni abba a pozícióba, ahol az MSZP most van, tehát balra indulunk el, vagy pedig paradox módon abban “bízunk”, hogy az MSZP megerősödik, és mi maradhatunk középen”.
Fogyasztói igények
Amennyiben ismerjük a piacunkat, és ismerjük a fogyasztóink igényeit, következhet a termékfejlesztés szakasza. Ebben hatalmas a különbség a Fidesz és a Jobbik, illetve az MSZP és LMP között. Az előbbi két párt rendelkezik jól látható termékekkel, míg az utóbbi kettő nem. A Fidesz terméke az újjászervezés, az erős és egységes Magyarország képe, a korábbi 8 év kormányzati politikájától teljesen eltérő kormányzás ígérete. A megújulás legfontosabb eleme a szakítás a megszorítások politikájával, a siker ígérete, valódi áldozatok nélkül. Orbán Viktor mind az évértékelő, mind a tavaszi parlamenti ülésszakot megnyitó beszédében az összefogást sürgette, a nemzet megújulásához mindenkitől munkát, lelkesedést és támogatást kért.
A termék egyelőre népszerű. A szavazók többsége hisz, hinni akar, vagy nem lát más valós alternatívát az orbáni politikán kívül. A balliberális értelmiség fanyalgása és támadása kevéssé érinti meg az átlag politikafogyasztót. Elhiszik az állami nyugdíj biztonságát, nem aggódnak a szabad médiáért, nem foglalkoznak az Alkotmánybírósággal. A mindennapi életüket, a pénztárcájukat közvetlenül nem érintő kérdésekről van szó, szemben a vizitdíjjal, a tandíjjal vagy a csökkentetett időtartamú GYES-sel.
Megváltozhat a helyzet, ha az Orbán-kormány olyan intézkedésekre kényszerül, mint a közszférában történő elbocsátások vagy a szociális kiadások megnyirbálása. Ebben az esetben már sok embernek kellene komoly áldozatot hozni, és a Fidesz sikerterméke a megszorítások nélküli megújulás komoly „termékigazításra” szorulhat. Ekkor jöhet el a Jobbik ideje. A párt aktivitása a parlamenti ciklus első néhány hónapjában ellaposodott, de az utóbbi hónapokban visszakanyarodtak sikeres termékükhöz a cigánybűnözéshez. A cigányokkal szembeni durva fellépést pedig „veszik, mint a cukrot”, ráadásul a téma kifogyhatatlan muníciót kínál, hiszen nemcsak a bűnözés, hanem a segélyezés apropóján is lehet szajkózni a cigányságra vonatkozó üzeneteiket. A termék fontos összetevője a Magyar Gárda, amelytől egy ideig távol tartotta magát a párt, ám az utóbbi hetekben Vonáék újra fantáziát látnak a szervezettel való szorosabb együttműködésben.
Sikertelen MSZP
Teljesen sikertelen az MSZP termékfejlesztése. A párt tevékenységében nem látszik semmilyen kezdeményezőkészség. A szocialisták más pártok termékeire reagálnak, ahelyett, hogy saját terméket fejlesztenének. A „demokrácia védelme” az egyetlen értékelhető irány, ám ezt sem felépített kampányban, átgondolt, egymásra épülő lépésekkel jelenítik meg, hanem ismétlődő, új tartalmak nélküli reakciókkal. Eközben nem tudják levetni magukról a rajtuk maradt márkajelzést, a korrupciót. Ez folyamatosan jelen van a nyilvánosságban, a folyamatosan napirenden tartott régebbi és a mostanában kirobbanó új ügyek formájában. Amíg a Fidesz el tudja hitetni a választókkal az ország megújulásának lehetőségét, addig az MSZP, régi arcaival a megújulás minimumát sem tudja felvillantani. Terméket ráadásul nehéz úgy fejleszteni, hogy állandóak a kifelé jól látható belharcok, és nem tisztázottak a szerepek. Egy veszekedő, a közelmúlt kormányzati teljesítményéhez ellentmondásosan viszonyuló pártnak nehéz bármit is elhinni. Ki veszi meg egy olyan cég termékét, amelynek a menedzserei folyamatosan kritizálják a saját portékájukat, az áru minőségét és tartósságát?
Az LMP tavasszal még kapós slágertermékének a szavatossága időközben lejárt. Parlamenti pártként nem hiteles többé a „mi mást kínálunk, mint a többiek” irány. A termékfejlesztésnek most arra kellene koncentrálnia, hogy bizonyítsák igazukat, megmutassák, hogy ők milyen Magyarországot képzelnek el. Ki kellene lépni a fővárosi párt szerepkörből, és meg kellene találni az utat az átlagszavazó szívéhez. A sikeres termékfejlesztéshez azonban hiányzik a világos önpozícionálás. Ennek legfőbb oka, hogy a párt vezetőségét alkotó politikusok a szélrózsa minden irányából érkeztek. A többi politikai erőből történt kiábrándultságukon és valamennyi zöld elkötelezettségen kívül nincsen sok közös bennük.
Egyelőre az MDF néhány éve már elsütött taktikáját követik, s igyekeznek folyamatosan rámutatni, hogy nincs különbség a két nagy párt között: a Fidesz és az MSZP is becsapja, becsapta az embereket, ráadásul mindkét párt hatalmával visszaélve csorbítja, csorbította a demokráciát. Az iránnyal egy nagy baj van: ma már nincs két nagy párt, így az MSZP rugdosása felesleges, ettől nem fognak a Fideszből esetlegesen kiábrándult szavazók az LMP-hez vándorolni.. Ráadásul kimondatlanul is nagyobb erőként beszél a szocialistákról, mint amekkorák valójában. Az LMP ezzel saját vetélytársát hozza helyzetbe, ahelyett, hogy megpróbálna tudomást sem venni az MSZP létezéséről saját kommunikációjában.
Fideszes hibák
A termékfejlesztés után a termék implementációja, vagyis megvalósítása és kommunikációja következik. A Fidesz ebben a fázisban már komoly hibákat is elkövetett. A „nyugdíjmentő törvénycsomag”, a felsőoktatási reform, vagy a médiatörvény kormányzati kommunikációja szokatlanul bizonytalan, átgondolatlan és ötletszerű volt, amelyet a párt körüli értelmiség is erőteljesen bírált. A kormányzat által kijelölt arcok, Selmeczi Gabriellától kezdve Hoffmann Rózsáig, számtalan kínos percet okoztak a Fidesznek, ám a sikeres kríziskommunikáció és Orbán Viktor jól felépített szereplései eddig meggyőzték a párt hárommilliós szavazótáborát, hogy érdemes kitartani a választott politikai közösség mellett. A Fidesz emellett kiválóan használja az internetet és a közösségi médiát. Orbán Viktor évértékelő beszédéhez kötődő Facebook-akciója példaértékű vállalkozás.
A Jobbik az internetben és a kereskedelmi médiában bízik. Saját online birodalmukon keresztül folyamatosan tartják a kapcsolatot szavazótáboruk evangélistáival. Még jelentősebb szolgálatot tesz a pártnak a kereskedelmi média, amely a romákhoz köthető bűncselekmények részletes tárgyalásával és a Magyar Gárda szerepeltetésével folyamatosan reklámozza a Jobbik termékét.
A szocialisták eladható termékek, a párthoz kapcsolódó felépített ügyek, izgalmas, szerethető arcok híján csak sodródnak az eseményekkel. A párthoz köthető média főképp az idősebb, már amúgy is elkötelezett szavazókat tudja megszólítani. A fiatalokat az interneten nem érik el, közösségi kommunikációjuk erőtlen, átadják a teret a civil kezdeményezéseknek, amelyek rendszeresen ellopják a showt a párt elől.
Az LMP nyilvánosságkezelése rapszodikus. Vannak politikusaik, mint például Karácsony Gergely, akik érzik a médiát, képesek az infotainment logikájához alkalmazkodva kommunikálni, de arcaik többsége, így Schiffer András sem képes kilépni a bonyolultan, olykor arrogánsan kommunikáló értelmiségi szerepkörből. A kampányban kreatív és újszerű ügygenerálással és internethasználattal előrukkoló LMP mára beleszürkült a mezőnybe, amit nagyban annak köszönhet, hogy „túlgondolja a politikát”, nem mer bátor termékfejlesztésbe fogni, pedig az áprilisban megszerzett szavazótábora nem visszafogottságot, hanem lendületet és újító magatartást várt tőlük.
Alsóbb rétegek
Az elkövetkező hónapokban komoly változások várhatók a közéletben. A változások generálója a kormány lesz. A költségvetési hiány csökkentéséhez elengedhetetlenek lesznek a fájdalmas döntések, amivel fogyasztóik egy részének is ártani fognak. A kérdés az, hogy képesek lesznek-e ezeket a lépéseket eladni a szavazóiknak, vagy fel kell készülniük arra, hogy tömegesen elvándorolnak tőlük. Természetesen az sem mindegy, hogy az elvándorló csoport mennyire lesz homogén, hiszen a kiszivárogtatott tervekből, mint például a szociális kiadások csökkentése, a leszázalékolások felülvizsgálata stb., arra lehet következtetni, hogy elsősorban az alsóbb társadalmi rétegeket érintik majd érzékenyen a változások.
Ők jelentik a legkisebb kockázatot, hiszen egy részük amúgy sem aktív politikailag, ráadásul a rendszerváltás veszteseként már nehezen bízik meg bárkiben, így a Fideszben csalódva inkább a bizonytalanok, mint a Jobbik vagy az MSZP táborát erősítik majd. A Fidesz az esetleges veszteségek után pedig előállhat egy letisztult régi-új termékkel és újra a polgárság, a középosztály, az adófizetők, a „tisztességesen dolgozó családok” pártja lehet. Ezzel az üzenettel pedig már egyszer megnyerték a választást, igaz nem kétharmaddal.
A szerző az ELTE Társadalomtudományi Kar, Politikai Tudományok Tanszékének oktatója
