Pocsékoló kampányok
Nagyon sok a kidobott pénz – véli Babocsay Ádám. Hiányzik a kampányból a média-optimalizáció. Az SZDSZ-nek például egy helyen két közvetlenül egymás alatt lévő óriásreklámján pont ugyanaz a plakát szerepel. Az éjfél utáni reklámszpotok valóban olcsóbbak, ám a célközönség elérése szempontjából nem mondhatók hatékonynak. Már február elejére elkelt az összes eladhatatlannak számító reklámhely – avatta be lapunkat a reklámszakember.
A kampány a reklámkészítés alapszabályainak sem felel meg
A pártok „eladásánál” is pontosan azok az alapelvek érvényesülnek, mint más reklámoknál. A reklámok alapvetően a márkaépítésről szólnak, azt emelik ki, ami csak az adott termék sajátja, amitől más, jobb, mint a többi, ami csak rá jellemző, mindezt pedig izgalmasan, érdekesen és figyelemfelkeltően kell tudatosítani a célközönségben. Ez az, amit Babocsay Ádám reklámpszichológus hiányol a kampányból. „A reklámnak a termékről kell szólnia, valamint rezonálnia kell a fogyasztóra” – mondta a Figyelőnetnek. Pontosan ezek miatt úgy véli, hogy a kampányreklámok nem értékelhetőek marketing szempontból.
A Fidesz például leteszi a voksot a család, mint érték mellett, amivel világosan elkülönül például az MSZP-től, de hogy pontosan mit is gondol ezzel kapcsolatban, az a reklámjaikból nem derül ki. Kiolvasható a már elérhető választási programjukból – amit a tervek szerint minden szavazópolgárnak el is juttatnak majd –, tehát megvan az érték mögött a valódi tartalom is. A reklámpszichológus szerint azonban a többi párthoz hasonlóan a plakátokon már csak a végletekig lebutított, egyszerűsített, primitív szimbólumok és üzenetek szerepelnek, amelyek már nem bírnak valódi mögöttes tartalommal.
Negatív kampány
A plakátok szépre sikerültek, és kikerülhetetlenek, mindenhol beleütközik az ember, ugyanakkor egy felelősen gondolkodó választópolgárnak, vagy épp egy reklámszakembernek nem közvetít semmiféle megfogható üzenetet. „Olyanok, mint az összehasonlító reklámok, azzal a különbséggel, hogy arról ugyan szólnak, miben rossz a másik, ugyanakkor a reklám alapeleme – hogy a saját termék viszont miért jobb – hiányzik” – véli Babocsay Ádám.
A két kisebb parlamenti párt is megpróbálta a negatív hangot megütni – mondta a FigyelőNet kérdésére Kumin Ferenc politológus. Hozzátette: az MDF határozottabban, és mindkét nagy párt felé tüzelt és tüzel azóta is. „Az SZDSZ pozíciójának megfelelően csak kisebb intenzitással fogalmazott meg általános kritikát, ami a szocialistákat is érintette, kampánya inkább az adócsökkentés és a kisebb állam hétköznapi nyelven történő elmagyarázására törekszik” – mondta a politológus.
Pozitívból negatívba, negatívból pozitívba
Jól érzékelhető váltás állt be a két nagy párt kampánystratégiájában. A Fidesz eddig negatív, kormánypárt-ellenes kampányt folytatott, ami most pozitív üzenetek közvetítésébe csapott át, az MSZP-nél ugyanakkor ennek ellenkezője figyelhető meg.
„A klasszikus recept a negatív indítást és a pozitív befejezést tanácsolja. Negatív kampánnyal a kezdetben lehet elbizonytalanítani a célcsoportot, és nyugodtabban el lehet vállalni azt a negatív szerepet, ami az ilyen kommunikáció velejárója. A negatív szakasz végén az elbizonytalanított választók felé lehet pozitív mintát mutatni, és ezzel stabilizálni a preferenciát. Nem feltétlenül irracionális ugyanakkor a fordított sorrend sem: éppen a kiszámíthatatlanságábal, váratlanságával működhet” – hangsúlyozta lapunknak Kumin Ferenc. Egy negatív kampány ugyanis a riválisból is negatív válaszokat kényszerít ki, ezzel borulhat az előre szépen eltervezett stratégia.
„A negatív kampány sok esetben lehet pozitív hatású, de kizárólag akkor, ha azt pozitív üzenetekkel vegyítik” – állítja Budai Bernadett politológus. Hozzátette: a Fidesz eddig nem így tett, eddig csak negatív üzeneteket közvetített, amelynek eredménye a politológus szerint jól látszik a közvélemény-kutatások eredményeiben is. A Fidesznél azonban most bekövetkezett az előre betervezett, ütemterv szerinti váltás, most már pozitív kampányt folytatnak. A kérdés Budai szerint az, hogy melyik válik be jobban, az MSZP módszere: a pozitívból negatívba hajló kampány, vagy ennek fordítottja, amelyet a Fidesz követ. Ezen múlik az, hogy az MSZP minimális, ám jól kimutatható előnye kitart-e a választások végéig.
Elérhető pártprogramok
Hangulatában valóban változtak a politikai reklámok: most már mosolygós arcokat látni inkább, de az alapjuk valójában nem változott – véli a reklámszakember. Szerinte a kampány valójában azzal kezdődött el, hogy a pártprogramok végre elérhetőek a szavazópolgárok számára is. Az általunk megkérdezett politológusok ugyanakkor ezzel ellentétes véleményen vannak. Budai Bernadett szerint maguk a programok kevésbé számítanak, mivel az azokból kiragadható üzeneteket a választópolgárok a plakátokról már ismerik. Kumin véleménye szerint az elérhető pártprogram főképp abból a szempontból számít, hogy a program hiánya már nem jelent támadási lehetőséget a Fidesz ellen.
Ami még hátra van
A plakátok, reklámok helyett a mozgósító, illetve a személyes hangvételű kommunikáció, irányába tolódik majd el a kampány – jósolta a reklámszakember, aki szerint a pártoknak most a kampánycsendet is áthidaló eseményekre, üzenetekre van szüksége. Választási nagygyűlések, személyes hangú üzenetek, levelek, viták időszaka következik. Babocsay szerint a kampány csúcspontja a két nagy párt budapesti választási nagygyűlése lesz.
Ezen a véleményen van Budai Bernadett is: mozgósítások várhatók, amelyek nem a stabil tábort, hanem a gyenge pártszimpátiájúakat, illetve az abszolút bizonytalanokat célozzák meg.
