Belföld

Megbízhatatlanok a Reader’s Digest felmérései – az érintett cáfol

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) szakmailag és etikailag is kifogásolhatónak tartja a Reader's Digest megbízható márkákról szóló felmérését. A szakmai szövetség álláspontja szerint ahhoz, hogy a piackutatások betölthessék nélkülözhetetlen tájékoztató funkcióikat, szakmailag megalapozottnak és korrektnek kell lenniük, míg a magazin felmérése nem felel meg ezen kritériumoknak.

A Reader’s Digest folyóirat magyar kiadásának 2003. júniusi számában ismertette a felmérést, amelyről egy különlenyomatként kiadott füzet és egy CD is tájékoztat.

A kutatás szakszerűségének megállapításához azonban nem áll rendelkezésre hiteles módszertani tájékoztatás, amely minden részletre kiterjedően ellenőrizhetővé tenné a publikált adatok érvényességét és megbízhatóságát.

A közölt adatok egy 10000 olvasónak kiküldött kérdőíven alapulnak, amelyből a lap szerint 2163 kitöltött kérdőív érkezett vissza. Ez a módszer semmilyen értelemben nem tekinthető a magyar fogyasztókat reprezentáló mintavételnek. Már a kérdőívet megkapó 10000 Reader’s Digest olvasó sem reprezentálja a magyar fogyasztók összességét. A 2163 visszaküldő pedig végképpen alkalmatlan arra, hogy válaszaikból megbízható információkat szerezzünk a magyar fogyasztók összességére vonatkozóan. Ebben a felmérésben tehát nem mintavételes kiválasztás történt.

A folyóiratban megjelent írásból nem derül ki az sem, hogy az egyes kérdésekre hányan válaszoltak. Mivel nagyon különböző, és a fogyasztók különböző szegmenseit eltérő mértékben érintő termékcsoportokról van szó, feltételezhető, hogy a válaszadók száma egyes kérdéseknél nagyon lecsökkent, és nem éri el a statisztikai általánosításra alkalmas mértéket.

A felmérésben a kérdezés módja is olyan volt, amelynek révén a márkák ismertsége és a márkák megítélése elválaszthatatlanul összekeveredett. Ennek folyománya az, hogy a legismertebb márkák a „legmegbízhatóbb márkák” pozíciójába kerültek.

A Reader’s Digest felmérésének publikálási módja további etikai problémákat is felvet. A közleményből kiderül, hogy a válaszadók a kérdőívekben kedvenc márkáikat nevezték meg, a lap viszont a listavezető márkákat félrevezető módon legmegbízhatóbb márkának nevezik. A rangsorok kialakításánál viszont nem egy esetben statisztikailag elhanyagolható különbségek döntöttek az egyik vagy a másik márka mellett.

Etikailag megkérdőjelezhető végül, hogy az amúgy is kétes értékű kutatási eredményeket egy hirdetési mellékletben tették közzé, a felmérésben szereplő márkák némelyikének (feltehetőleg) fizetett hirdetését helyezve a statisztikai táblázatok közé. Ráadásul a hirdetések esetenként ellentmondanak a felmérési eredményeknek, más márkát feltüntetve győztesként, mint ami a táblázatokból kiolvasható – derül ki a PMSZ közleményéből.


A Reader’d Digest válasza> 

Ha kommentelni, beszélgetni, vitatkozni szeretnél, vagy csak megosztanád a véleményedet másokkal, a 24.hu Facebook-oldalán teheted meg. Ha bővebben olvasnál az okokról, itt találsz válaszokat.

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.