A decemberben az utcára kerülő Színes TV Műsor adott formában történő megjelentetésével annak kiadója védjegy- és jellegbitorlást követett el –
mondta el Pintye László, a konkurens Színes RTV lapigazgatója. Álláspontja szerint az új lap több szempontból is megtévesztően hasonlít a már régóta piacon levő Színes RTV-hez. A megtévesztés miatt a lapengedélyeket kiadó Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumánál megfellebbezték az engedélyt és kérték a törlést. Védjegy- és jellegbitorlás miatt pedig pert indítottak.
A lapigazgató véleménye szerint a két lap között több hasonlóság is van. Ilyen például a címlapon a logó formája és elhelyezkedése, a címek betűtípusa, a címlapon szereplő személy neve közlésének módja, filmeket bemutató sáv elhelyezése a lap alján. A belső oldalakon elsősorban a napi ajánló struktúrája és a napi műsorokat bemutató oldalak színvilága hasonló. A hasonlóság természetesen önmagában még nem feltétlenül ütközik jogszabályba.
A kérdés az, hogy olyan jellegzetességről van-e szó, amely alapján a „a versenytársat, illetőleg annak áruját szokták felismerni”. Más területről vett példával érzékeltetve, ha két kommersz pálinka palackja megegyezik – szabvány palack – és mind a kettőn hasonló méretű téglalap alakú címke van, akkor az még nem feltétlenül jelent gondot. Más azonban az az eset, amikor a Zwack Unicum palackjáról, és a címkén található keresztről van szó, hiszen ezek mind az Unicum alapvető jellegzetességei. (Az elmúlt évben meg is tiltották egy olyan termék forgalmazását, mely a márkajelzés kis módosításával – elforgatott kereszttel – az Unicumra emlékeztető csomagolással és névvel próbált betörni a piacra.)
A műsorújságok nyilvánvalóan jobban hasonlítanak egymáshoz, mint más lapok, hiszen nagyjából adott, hogy milyen elemekkel dolgozhatnak a szerkesztők, s a televíziós műsorok is ugyanazok. A vevő számára kevésbé lehetnek megkülönböztethetőek ezek a termékek, mint például a politikai napilapok. Éppen ezért a formai hasonlóságokból nagyobb eséllyel következhet a termékek összekeverése. A két „Színes” műsorújságnak több hasonló formai eleme van, de egyértelműen különbözik például a vágott méret és a papír minősége. Kérdéses, hogy a hasonlóságok és különbözőségek mennyire jellegzetesek a fogyasztó számára.
A kitűnés eszközei
Két termék hasonlóságának érdekes – azonban jogi problémákat fel nem vető – esete a tavalyi könyvpiacról származik. Kertész Imre Nobel-díjának hatására a könyvei iránti igény hirtelen megugrott. Míg a díj odaítélése előtt megrendelt utánnyomás példányszáma – a kiadó közlése szerint – 3 ezer volt, addig az egész évben összességében már 200 ezer feletti példányban adták el Kertész könyveit. A növekedés mértéke azt jelzi, hogy a vásárlók nagy része korábban még nem is hallott Kertész Imréről, csak a Nobel-díj után akart a könyvekből vásárolni, a díjon kívül nem is tudott mást a szerzőről. Könyvpiaci pletykák szerint az ismertség hirtelen megugrásából adódó tájékozatlanságnak volt egy első látásra meglepő nyertese, Kertész Ákos. A Kertész-könyvet venni akarók egy része ugyanis csak a vezetéknévre emlékezett, és így egy névrokon könyvét vette meg a Nobel-díjas íróé helyett. Ha csak minden századik vásárló tévedett, már az is a Kertész Ákos- könyvek forgalmának hirtelen megugrását okozhatta.
A marketing alaptételei közé tartozik, hogy egy új termék piaci részesedése a piac valamelyik korábbi termékétől történő piacszerzéssel vagy új piaci igények kielégítésével (piacteremtés) érhető el. A Színes TV Műsor megjelentetésével a marketing klasszikus kifejezéseivel élve „frontális támadás”-nak tekinthető, azaz annak az esetnek, amikor a piacot szerezni akaró vállalat az ellenfél vállalattól, annak erős pontjait támadva akar piachoz jutni. (A Színes RTV a kiadójának egyik legértékesebb terméke.) A hasonlósággal a támadó vélhetően a megtámadott piacának egy részét akarja megszerezni, oly módon, hogy az új lap minél jobban feleljen meg a régi olvasó igényeinek, az alacsonyabb bevezető ár pedig nyújtson versenyelőnyt. A klasszikus versenystratégiák közül a Színes TV Műsor – az alacsony árral – a „költségvezető” stratégiát alkalmazza. A hasonlósággal pedig annak az esélyét csökkentheti, hogy a megtámadott lap „megkülönböztető” stratégiával növelje a védekezés esélyét.
A bíróság számára a megtévesztés tényének, és az esetleges kártérítés összegének megállapításakor fontos információ lehet, hogy hogyan alakul a két lap példányszáma. A Színes TV Műsor példányszámáról még nincsenek nyilvános adatok és a Színes RTV esetében is csak a napokban közzétett negyedik negyedéves Matesz gyorsjelentés-adatok ismertek. Ez utóbbi nem mutat eltérést a korábbi trendtől. A Színes TV Műsor esetleges hatását azonban itt még nem is nagyon lehetne kimutatni, hiszen az új lap csak a vizsgált időszak öthatodánál jelent meg a piacon.
A törvény ezt írja
6. § Tilos az árut, szolgáltatást (a továbbiakban együtt: áru) a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel, csomagolással, megjelöléssel – ideértve az eredetmegjelölést is – vagy elnevezéssel előállítani vagy forgalomba hozni, reklámozni, továbbá olyan nevet, megjelölést vagy árujelzőt használni, amelyről a versenytársat, illetőleg annak áruját szokták felismerni. (1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról).
A versenytársak számára kevésbé örvendetes, hogy az egymás mellett haladást egyben példányszámvesztés kíséri. Az elmúlt négy negyedévben az előző negyedévhez viszonyított csökkenés – egyetlen adat kivételével – 2,3-7,1 százalékos volt, azaz az esés folyamatos és nagyjából egyenletes. Az elmúlt egy évben – 2001 és 2002 negyedik negyedévét összehasonlítva – a csökkenés 13-13 százalékos, de még így is 300 ezer darab felett van mind a kettőnél.
A példányszámok esése természetesen nem csak e két szereplőre igaz, így a 13 százalékos csökkenés ellenére sikerült megtartaniuk a második és a harmadik helyet a nem ingyenes kiadványok között.
A magazinpiacon általános példányszámcsökkenés mellett a kereskedelmi televíziók időben egyre megbízhatatlanabbá váló műsorszerkesztése is minden bizonnyal hátrányosan érinti a műsorújságokat. Az előzetesen közölt kezdéstől történő gyakran több tízperces eltérés a fogyasztók szemében csökkenti a lapok hasznosságát. Bár a két nagy kereskedelmi televízió műsorai korábban is gyakran csúsztak – néha pedig korábban kezdődtek – a valóságshow-k megjelenésével tovább romlott a helyzet. Néha nem csak késnek egyes műsorok, hanem akár teljesen el is maradhatnak. A műsorújságoknak egy esetleges, a televíziókkal szembeni közös fellépése siker esetén olyan lépés lehet, amely nem csak az egyes szereplők, hanem a teljes műsorújságpiac helyzetét javíthatja.
