Az EU-tagországok egészségügyi miniszterei nemrég jóváhagyták a dohánytermékek reklámozását szigorú korlátok közé szorító, a legtöbb
esetben betiltó, új közösségi irányelvet. A végső egyeztetés a jövő év első felében várható.
A tagállamoknak legkésőbb 2005. júliusáig teljes mértékben át kell ültetniük hazai jogrendjükbe az irányelvet, mely szerint az újságokban, folyóiratokban, a rádióban, a televízióban, illetve (részlegesen) az interneten nem szabad cigarettát és más dohányárut reklámozni, illetve a dohánycégek nem szponzorálhatnak határokon átnyúló nagyszabású rendezvényeket, például a Forma-1-et.
Két ellenző – különböző érvek
Nagy-Britannia és Németország hevesen ellenezte a döntést, de a két országnak nem sikerült másokat maga mellé állítania. A brit egészségügyi miniszter szigorúbb és átláthatóbb szabályokat sürgetett, valamint a Forma-1-es versenyek esetében 2006-ig tartó halasztást sürgetett. (A „száguldó cirkusz” korábban önmaga döntött a cigarettaszponzorok 2006 utáni száműzéséről.) A német ellenállás mögött viszont az ország sajtója miatti aggodalom állhat. Németországban ugyanis laza a szabályozás, még jelenleg is reklámozhatók a dohánytermékek újságokban, rádiókban, a tiltás következtében azonban becslések szerint 40-50 millió euró bevételtől eshet el a német médiavilág.
A döntés évek óta tartó viták és jogi huzavona végére tett pontot. Az Európai Bíróság – német és brit keresetek nyomán – még 2000 októberében hatályon kívül helyezte az ugyanezt a területet szabályozó korábbi, 1998-as irányelvet. Az indoklás szerint a miniszterek tanácsa és az Európai Parlament túllépte hatáskörét, amikor a jogszabályt az egységes piac zavartalan működését szolgáló intézkedésként fogadta el, mert valójában a közegészségügy védelméről volt szó.
Az új irányelv tervezetében már figyelembe vették a bíróság állásfoglalását. Ezért nem terjednek ki a rendelkezések az olyan területekre, amelyek a döntés értelmében nem játszanak szerepet a közösségen belüli kereskedelem előmozdításában. Ide tartozik például a mozikban és az óriásplakátokon történő hirdetés, a közvetett reklám és az eladás helyéhez köthető kommunikáció. Ezek szabályozása továbbra is az egyes tagországok hatáskörében marad.
Kína az élen
A világon értékesített dohánytermékekben Kína áll az élen, ott 1600 milliárd szál cigarettát adnak el évente. A második helyezett Egyesült Államokban ez tavaly 422 milliárd, a harmadik Japánban 326 milliárd szál volt. Az oroszok évente 280 milliárd szálat szívnak el.
A világpiacon három cég uralkodik. Minden hatodik cigaretta – az évente gyártott 5200 milliárd szál 17,4 százaléka – a Philip Morris üzemeiből kerül ki. A piac 15,5 százalékát a British American Tobacco (BAT) mondhatja magáénak.
A magyar jogalkotóknak nincsenek lemaradva uniós kollégáik mögött, hiszen a tavaly módosított reklámtörvény – eltekintve a nagyszabású rendezvények finanszírozási feltételeitől – szigorúbb, mint a most készülő EU-s direktíva. Ennek értelmében Magyarországon tilos a dohánytermékek közvetlen és közvetett reklámozása, s ezalól csupán a kereskedőknek szóló szaklapok és egyedi engedélyezés útján a nemzetközi motorsport rendezvények kaphatnak felmentést. Ez utóbbi egyértelműen a Forma-1-nek szól – jegyezte meg Fazekas Ildikó az Önszabályozó Reklám Testület vezetője.
A törvény hatékonyságát sokan kétségbe vonják. Számos kutatás bizonyítja, hogy nem a dohányreklámok hatására szoknak rá az emberek a cigarettára, azok csupán a márkák „útvesztőjében” irányítják, befolyásolják a fogyasztót. Az eddigi tapasztalatok is ezt támasztják alá – fogalmaz Fazekas Ildikó. A dohánytermékek reklámozására vonatkozó korlátozások ideiglenes enyhítését követően 1997-ben nem nőtt a füstölgők száma, sőt…
Átrendeződött viszont a piaci struktúra, és megnőtt a korszerűbb termékek fogyasztása. Ezek károsító hatásukat tekintve egyes állítások szerint kevésbé veszélyesek, mint a régi „talpas” cigaretták.
Egyre kevesebb csatorna
Az uniós törekvések nyomán jócskán megcsappan a dohánygyártó cégek marketingeszköztára is. A fogyasztóhoz vezető csatornák szűkítésével megnő az értékesítési helyekhez kötődő reklámtevékenységek szerepe.
Ez azonban jóval kifinomultabb marketingmunkát igényel – mondja Tar Ágnes, a Philip Morris Magyarország Kft. sajtófőnöke. Az így elérhető kis létszámú célcsoportok sokszor speciális tulajdonságokat mutatnak, a betiltásra „váró” reklámtípusok széles célközönségével szemben.
