Megállapították, hogy a fiatalok vásárlási döntéseiben mekkora aránnyal játszanak nagyobb szerepet játszanak a márkák, mint az idősebbekében: Egy-egy termékkategórián belül az ifjabb korosztály 50 százalékkal nagyobb része ragaszkodik kipróbált márkájához, mint a 30 évesnél idősebbek. Amíg ugyanis a ragaszkodás a 30 évesnél idősebbek alig egyötödét jellemzi, addig az ifjabb korosztály egyharmadát. A jelen, de még inkább a jövő fontos fogyasztói, a 14-24 éves fiatalok életviteléről, gondolkodásmódjáról, értékrendjéről, szabadidős tevékenységéről személyesen kérdeztek meg 1500 érintettet idén augusztusban. A válaszadók mintája reprezentálja a korcsoportot nemek, életkor, megye és lakóhelynagyság szerint. A megkérdezettek márka-tudatossága annak ellenére sem egységes, hogy egy-egy márka befolyásolhatja használója tekintélyét és megítélését kortársai körében. Azt, hogy valaki milyen módon viszonyul a márkákhoz, ki-ki beállítottsága, szüleinek fogyasztói világa, de legfőképpen anyagi lehetőségei határozzák meg. A havi 20 000 forintnál több zsebpénzzel vagy saját jövedelemmel rendelkezők körében jóval nagyobb a márkafogyasztók aránya, mint a szerényebb körülmények közt élőknél. Ugyanígy a havi 3 000 forintnál kevesebb zsebpénzű csoporthoz képest a tehetősebbek közt jóval többen képviselik azt a véleményt, hogy “a márka a minőség garanciája.
Az anyagi háttér döntő jelentőségét bizonyítja az is, hogy az önálló háztartásban, egyedül vagy párban élő fiatalok kevésbé márkahívők, mint azok, akik szüleikkel együtt laknak. A saját háztartásban élők fele vélekedik úgy, hogy a márkás termékek minősége jobb a többinél, a szüleikkel lakóknak viszont 62 százaléka. Ebből az is megállapítható, hogy könnyebb a szülők pénzéből igényesnek lenni, mint a saját költségvetésből. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy jó néhány termékkategóriában a szüleikkel együtt élő fiatalok jelentik a legnagyobb vásárlóerővel rendelkező fogyasztói csoportot. Különbségek azonban nem csak az anyagi helyzet, hanem más szempontból is felfedezhetők. Például a nagyobb értékű cikkek vásárlásánál jóval jelentősebb a márka szerepe, mint a kisebb értékűeknél. Ezzel magyarázható, hogy a megkérdezettek legtöbbje számára a szórakoztató elektronikai cikkek vásárlásánál legfontosabb a márkanév. Hiszen a választás évekre szól, és egy kevésbé ismert terméknél az esetleges negatívumai nehezebben korrigálhatók, mint egy szelet csokoládénál.
Szintén eltér a márka fontossága aszerint, hogy egy terméket szükséglet kielégítésére vásárolnak vagy inkább használója fellépése, imázsa javítására. Például lányok számára egy kozmetikum, fiúknak egy cipő óriási jelképes jelentőséggel is bír, s emiatt a márka sokkal fontosabb szerepet játszik, mint amekkora pusztán kereskedelmi értékéből következne. Másik példa az üdítőitalok márkájának nagyobb, a jégkrémekének pedig kisebb arányú fontossága. Itt az eltérés oka az lehet, hogy az üdítőitalt gyakrabban fogyasztják közösségben, amelyben a választás, a márka szimbolikus tartalmakkal is bír, míg a jégkrém egyelőre egyszerű fogyasztási cikk, és márkanevének nincs többlet-jelentősége.
A márkákkal kapcsolatos vélemények alapján a 14-24 éveseket négy jellegzetes fogyasztói csoportba lehet sorolni. Legtöbben a szkeptikusokhoz tartoznak, – a válaszadók 30 százaléka. Ismertető jelük, hogy elkölthető pénzük mennyisége átlagos. Kételkednek abban, hogy a márka automatikusan jobb minőséget és divatosságot jelent, és fogyasztásukra sem jellemző a márkás termékek vásárlása. Utánuk következnek 27 százalékkal a márkaelutasítók, akiknek savanyú a szőlő. A legkevesebb pénzzel rendelkezők tartoznak ide, főleg falvakban és kisvárosokban élő lányok. Körükben gyakori vélemény, hogy a márkás termékek vásárlása tisztán sznobizmus, és ezek minőségéről sincsenek meggyőződve. A következő csoport a vágyódóké. A válaszadók 22 százalékát képviselik. Jellemzőjük, hogy nagyra tartják a márkás termékeket, de nem engedhetik meg maguknak a rendszeres vásárlásukat. Sok 14-16 éves fiú tartozik ide.
A “márkaőrültek” részaránya 21 százalékos. Márkákkal szembeni pozitív beállítottságuk már-már kritikátlan hitnek nevezhető. Nemcsak gondolják, hogy a márkás termékek általában jobban a névteleneknél, és a márka automatikusan garantálja a divatosságot és használója presztízsét, hanem igyekeznek ezeket az elveket érvényre juttatni a fogyasztásukban is. Kik ők? Szembetűnően a szüleikkel egy háztartásban élő huszonéves fiúk, havonta átlagosan 16 800 forintnál több zsebpénzzel.
