A médiavásárló cégek megbízható adatokra alapozva szeretnék kiszámítani, mire mennyit költenek. Ezt az igényt felismerve jelentek meg a site-ok mérésére alakult auditáló vállalkozások. Ezek különböző módszerekkel mérik az oldalak hatékonyságát, adatokkal szolgálnak a látogatók összetételéről, magatartásáról és számáról. Minden szavuk „aranyat ér”: a cégek ennek alapján választják ki, hogy hol és mennyit hirdessenek.
A hiteles mérés kritériumai?A mérés minden esetben elfogadott alappillére a pontosság, a szabványosság és a függetlenség együttes teljesítése. A loganalízis (a saját szerveren előálló log-file elemzés) vagy a hits mérés ennek megfelelően egyre inkább háttérbe szorul. A főbb mérési mutatók:
•Unique user (visitor, látogató):
egyedi munkaállomás, ahonnan az oldalt letöltötték. A tulajdonképpeni látogatók számát mutatja meg. Eszköze a cookie használata, ahol ez nem lehetséges, ott az IP cím.
•Session/Visit (látogatás): egy látogatóhoz (unique user) rendelhető webhelyen belüli oldalletöltések sorozata. Az egymást követő letöltések között nem lehet több, mint 30 perc. Ha ezt meghaladja, az már új látogatásnak számít. A látogatáshoz már időtartam rendelhető.
•Page impression (megtekintés): oldalletöltésnek vagy oldalváltásnak is nevezik, melyből megtudható, hogy hányszor kezdték meg az adott weboldal letöltését.
•Full/Total page impression (tényleges megtekintés): a megtekintéshez (page impression) képest a tényleges megtekintés arról tájékoztat, hogy az adott oldalt hányszor töltötték le teljes egészében.
•Reach (elérés): adott időszak alatt a mért webhelyre legalább egyszer ellátogatók száma az ország összes internetkapcsolattal rendelkező felhasználójának arányában. (Magyarországon még nem használják.)
Működik a számpumpa
Magyarország a fejlett országokhoz képest még gyermekcipőben jár az internet-felhasználásban. Talán ebből is következik, hogy a számok értelmezésében szintén jelentős a lemaradásunk.
A hirdetőkért folytatott, egyre élesebb versenyben a portálok a „legnagyobb” címért folyó versenyben a számukra előnyös, magas adatokat könnyen produkáló page impressionra (oldalletöltés) hivatkoznak a legszívesebben. Valószínű, hogy sok reklámozó – helytelenül – ezen adatok alapján vásárol hirdetési felületet.
A page impressiont, amely ráadásul nem is teljes oldalletöltési adatokat (total/full page impression) mutat, számos olyan kiegészítő szolgáltatással növelik, mint az ingyenes e-mail, ingyenes tárhely vagy keresőmotor. A divatos, mesterséges módszerekkel, mint a 29 percenkénti automatikus frissítés, tovább növelhetők a valóságtól egyre távolabbi értékek.
A nagy oldalletöltési számok mögött viszont igen kevés lehet a lényeg, vagyis a reklám által megcélzott látogató (unique user). Az így generált magas számok (page impression) tehát nem tükrözik a tényleges látogatói számot.
Közelebb a valósághoz
A hirdető számára az a legfontosabb, hogy reklámjai hány látogatóhoz juthatnak el. Éppen ezért egy site hatékonyságát a magas látogatószám (unique user) vagy a látogatások (session vagy visit) és az ehhez párosuló, nem aránytalanul magas page impression szám mutatja; a fejlettebb internet-használati szokásokat ismerő régiókban már ezeket használják.
Nyugat-Európában, az Egyesült Államokban és Japánban az auditáló cégek és a reklámozók számára a látogatók száma (unique user vagy visitor), a látogatás (visit vagy session) illetve az elérési mutató (reach) a mérvadó adat. A mérésekben, illetve a szakmai cikkekben a page impressiont, ha egyáltalán említik, csakis a fontosabb adatok tükrében veszik számításba.
Érdemes figyelembe venni a page impression és a session értékek hányadosát. Ha ez az érték magas, akkor a látogatót vagy sokféle reklám éri („hirdetőtemető”: amikor százával változnak a hirdetések a képernyőn, a szörföző már érzéketlenné válik, és átugorja a villogó bannereket), vagy sokszor töltődik le ugyanaz a hirdetés, amit a hirdetővel fizettetnek meg.
Fontos képet mutat még a portálokról a nyitóoldal látogatottságának adata is. Ebből derül ki ugyanis, hányan látogatják valójában az adott portált, akik nem a már említett, a reklámozás tekintetében kevésbé hatékony járulékos szolgáltatásait veszik igénybe.
Kevesen használjákAz International Data Corporation (IDC) jelentése szerint hazánkban jelenleg a lakosság 12 százalékának van internet-hozzáférése, az otthonról internetezők aránya azonban csak 1,5 százalék. A piacelemző cég előrejelzése szerint azonban ez a szám 2004-re elérheti a 24 százalékos hozzáférési, illetve a 7 százalékos otthoni felhasználói arányt.
A magyar piac
Jelenleg három jelentős web audit cég dolgozik a magyar piacon. Az AGB Hungary, a Median Közvélemény- és Piackutató Intézet és a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz). Itthon egyelőre zavart okoznak az auditálásban használt különböző, sokszor összehasonlíthatatlan mérési módszerek. Ezt a zavart még az is fokozza, hogy a mérést végző cégek sokszor megkérdőjelezik egymás méréseinek hitelességét is.
A magyarországi piac folyamatos növekedésével egyre több hirdető fordul az online reklámozás felé. Ezt a tendenciát támasztják alá a hazai internetes reklámköltési adatok. Míg 1999 első fél évében 110 millió forint értékben hirdettek az interneten, addig 2000 hasonló időszakában már 600 millió forintért. Jelenleg az összes reklámköltés 1-2 százalékát adja az online reklámpiac, de 2001-ben a reklámtortából való részesedése megduplázódhat, azaz akár elérheti a 3-4 százalékot is.
