Márkapozíciok a kávé piacon
Az őrölt/szemes kávé piac klasszikus sokszereplős piac, határozott, erős imázzsal rendelkező fő- és almárkák versenyeznek a fogyasztókért. A gyártók a differenciált fogyasztói igényeknek minőség-ár szerint differenciált termékpalettával kívánnak megfelelni. Mi a TGI Magyarország -lakossági megkérdezésen alapuló- fogyasztói adatbázisán vizsgáltuk meg néhány őrölt/szemes kávé almárka egymáshoz viszonyított piaci pozícióját. Az elemzés során az alábbi módszereket, elemzési technikákat alkalmaztuk: fogyasztói profil (demográfia, életstílus alapján), márkahasználati mutatók (márkahűség, kereszt-fogyasztás, márkahasználat és életstílus összefüggései – correspondencia map), márkaerő-, márkapresztízs pontszám.
A pozitív szignifikáns eltéréseken alapuló almárka fogyasztói profilok eltérő részletességgel tájékoztatnak az adott márka fogyasztói csoportjáról. A D.E. Omnia és a D.E. Paloma márkák fogyasztói térnek el mind demográfiai összetételükben, mind pedig életstílus szerinti jellemzőik alapján a háztartásvezetők átlagától. E két márka adja a vizsgált márkák között a két szegmentációs végpontot. A correspondencia elemzés eredményeként kapott térképen is ez a két márka helyezkedik el legtávolabb egymástól (a kereszt negyedek jelzik a vizsgált jellemzők szerinti ellentéteket).
Az egyes márkák fogyasztói csoportjairól termékcsoporton belüli márkahasználatuk alapján a következőket tudhatjuk meg: a D.E. Omnia és a D.E. Karaván fogyasztói körében a legmagasabb és az Eduscho Wiener Extra fogyasztói körében a legalacsonyabb a márkahű fogyasztók részaránya; a Tchibo Family márka a legnépszerűbb második márka, azaz a leggyakrabban fogyasztott márka szerinti célcsoportokban (D.E. Karaván, D.E. Omnia, Jacobs Merido Mocca, Eduscho Dupla, Eduscho Wiener Extra) a saját márka után a Tchibo Family márka a legnépszerűbb. A leggyakrabban Tchibo Family márkát fogyasztók második márkaként legnagyobb arányban D.E. Karaván márkát fogyasztanak. A D.E. Paloma márka iránt elkötelezettek körében a legnépszerűbb második márka a D.E. Karaván.
A vizsgált márkák közül a fogyasztói piacon legnagyobb márkaerővel a Tchibo Family, legmagasabb márkapresztízzsel pedig a D.E. Omnia márka rendelkezik. Az egyes márkák fogyasztói között termékhasználat szerint – példaként említve az ásványvíz, illetve üdítőital fogyasztást – is különbségek mutatkoznak ezen eltéréseket ábráink mutatják.
