Az egyes médiumok magas fokú integrációja sokszor különösen meggyőző. A magát a ’90-es évek második felétől integrált médiavállalatnak nevező Hearst kiadó például olyannyira látványosan szervezi reklámkampányait, hogy még a korábban egyáltalán nem reklámozó Wagner Paints (a cég forgalmazza a Wall Magic dekorációs kiteket) is elhatározta: a Hearsttel csináltatja meg története első reklámkampányát. Reklámoldalak jelentek meg a Hearst különböző magazinjaiban (a Cosmopolitantól kezdve a SmartMoney-ig igencsak eltérő lapok tartoznak ebbe a körbe), a Lifetime TV-n pedig egyperces termékbemutató filmek peregtek. Mindkét részprogram a women.com netes oldalra irányította az érdeklődőket. Ezen a site-on pedig a termékekkel kapcsolatos tanácsokat kaphatott az olvasó, és volt egy sorsolásos nyereményjáték is. Az internetes felületet arra is felhasználták a kampány szervezői, hogy fórumot indítsanak, ahol a hasonló gondolkodásúak kommunikálhatnak egymással. A cél mindezzel az volt, hogy a 25 és 45 év közötti női olvasók úgy érezzék: “most mindenki erről beszél”.
Számos hagyományos kiadó is felismerte az új filozófia sikerességét, és ennek megfelelően bele is kóstolt a nyomtatott anyagok kiadásától jócskán eltérő tevékenységekbe, mint például kiállítások szervezésébe vagy éppen egyéb médiumok menedzselésébe. Az Advanstar Communications, a DMG World Media, a Hanley-Wood, az International Data Group, a Miller Freeman, a PennWell, a Penton Media, a Primedia és a Reed Elsevier példájára hivatkozva a JEGI úgy véli, hogy a korábban független médiacégek közül sokan frigyre lépnek, és együtt próbálják learatni a babérokat a becslések szerint 2003-ig átlagban évi 8 százalékkal növekvő iparágban. Az egyesülések és a vállalatfelvásárlások (a médiavállalatok különböző nem a lapkiadáshoz kötődő vállalatokat vesznek meg) azonban nemcsak a piaci részesedés – és ezáltal a forgalom – növelésének biztos eszközei, hanem egyúttal a működési kockázatot is csökkentik. Így ugyanis nem egyetlen médiumtól függ a cég sorsa, hanem médiumok egész sorától.
Ahhoz, hogy egy cég sikeres legyen az integrált média új birodalmában, mentalitásának is változnia kell a korral. Menedzsereinek például az eddigieknél jobban kell azonosulniuk a legmagasabb, szervezeti szintű célokkal, hiszen saját szakterületük ismerete már nem lesz elegendő. Hasonlóképpen nő a csapatmunka fontossága, hiszen egyrészről továbbra is szükség van a részterületeket jól ismerő szakemberekre, másrészről viszont elkerülhetetlen utóbbiak hatékony együttműködése.
Kopányi Szabolcs
