ÁrérzetEgy tudományos vizsgálat szerint a vevők észlelt árképe erősen függ attól, milyen sorrendben látják az egymással kapcsolatban álló, különböző árú termékeket. Ha az árakat csökkenő sorrendben látjuk, árérzetünk gyakran magasabb, mint fordítva. Az üzleti életben a “tudós” szerepét az eladó látja el, aki képes a vevő árérzékenységét felmérni, s számára a megfelelő árú terméksort prezentálni.
Ipari termékeknél a leggyakoribb értékesítési megoldás a személyes eladás. Ez viszi el a vállalatok marketingköltségeinek legnagyobb hányadát, s itt történik az értéknövelés. A felhasználói, fogyasztói szegmentumok optimális elérése szempontjából persze különböző megoldások lehetnek megfelelőek. Egy terméket meg lehet vásárolni a szakkereskedelemben, de közvetlenül telefonon, az internet segítségével vagy akár a személyes eladás útján is. A Philips például jellegzetesen szakboltokban értékesíti termékeit, de az Egyesült Államokban bizonyos, boltban nem kapható modelljei elérhetők az Amway ügynökeinél is. Ez a hibrid eladás.
Eladási ciklusok, üzleti kapcsolatok
Az értékesítési szakemberek – akiket neveznek ügynöknek, képviselőnek, tanácsadónak, eladási menedzsernek és másnak – a piac sokféleségéből következően igen eltérő feladatokat látnak el. Vannak, akiknek fő tevékenysége az eladás, ez a jövedelemforrásuk, mások szinte soha nem adnak el közvetlenül, hanem csak goodwillt építenek, például egy nagy tender esetén.
A sokféle feladatkört jól el lehet határolni az eladási ciklus hossza és az üzleti kapcsolat tartóssága szerint. Egy nagyobb számítógéprendszer értékesítése akár évekig is tarthat, így az eladói munkát nehéz menet közben értékelni, s a jövedelmek nem alapulhatnak az eladási sikeren. Ha az eladás sikeres, a kapcsolat sokszor fennmarad – célszerű tehát jó vevőkiszolgálásra törekedni. Rövid eladási ciklusnál az eredmény gyorsan világossá válik, így lehetséges az eladási teljesítmény szerinti díjazás.
Gyakran megesik – ilyen például a gépkocsi-értékesítés esete -, hogy az alapüzlet nyereségtartalma alacsony, s a profitáram főként eladás után keletkezik (szerviz, javítás révén). A jó eladó ilyenkor létrehozza a jövő profitját is. Az egyszeri kapcsolat gyakran hibás magatartásra ösztönzi az eladót: előfordulhat rámenősség, agresszivitás, a vevő számára felesleges termékek eladása. Az amerikai egyetemi városokban például a vevők cserélődése miatt általában rosszabb az éttermi szolgáltatás, mint az olyan kisebb városokban, ahol a törzsvásárlók hosszabb kapcsolatot alakítanak ki az eladóval, s ahol a sérelmeket inkább megtorolhatják.
KisszótárHIBRID ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER. Egymással párhuzamos értékesítési utak működtetése, ami kiterjedhet a hagyományos kereskedelmen túl a személyes eladásra, a telemarketingre, a közvetlen marketingre, az internetes értékesítésre. Lényeges annak megakadályozása, hogy a vevők a rendszerrel visszaélhessenek, s ezáltal az egyes utak között konfliktusok keletkezzenek.
ELADÁSI CIKLUS. Egy adott termék egy vevőnek történő eladásai között átlagosan eltelt idő. Hossza meghatározhatja az ösztönzés és irányítás módját.
Egy-egy szakmán belül
is jelentősen változhat a személyes eladási feladat. Magyarországon tíz évvel ezelőtt igen szétszórt volt az élelmiszer-kereskedelem, még az üzletláncokhoz tartozó boltokban is folyt külön árubeszerzés. Ez elsődleges eladási feladattá az értékesítést tette, és sok ember foglalkoztatását igényelte. Ma az üzletláncok szerepe meghatározó, forgalmuk közelíti a 80 százalékot. Ezeknél megszűnt az egy-egy boltnak eladás, így az operatív értékesítés feladata egyre inkább a kereskedelmi akciók támogatása. Az értékesítés a kiemelt beszállítókkal folyó tárgyalásokon történik, sok esetben már nem is magyar dimenziókban, hanem európai szinten.
Magyarországon is több százezren választották munkául a személyes eladást.
Kiégés – van megoldás?
A korábban piacosodott gazdaságokban már mutatkoznak olyan visszatérő problémák, mint például a szakmai plafon elérése, a kiégés. Ennek elkerülése nemcsak etikai, hanem gazdasági kérdés is. A vállalatok jelentős összegeket fektetnek az értékesítési szakemberek képzésébe (egyes becslések szerint éves ráfordításaik közel hét százalékát), s ennek megtérülése lényeges. Felmerülhet új feladatkörök ellátása, funkcióközi teamekben való részvétel, előléptetés, nemzetközi karrier lehetősége és még sok megoldás. Végül is a vevővel való kapcsolattartás fontos szereplőiről van szó.
