Mit jelent? • REKLÁMFORMÁK: Eltérő hatásmechanizmusú megoldások, amelyek révén különböző célcsoportok közelíthetők meg. A legnagyobb összegeket a vállalatok hirdetésekre költik, de növekszik más formák aránya is. • INTEGRÁLT REKLÁM: Különböző reklámformák kombinált alkalmazása szinergia elérése érdekében.
Az első lépés
Hosszú éveken keresztül marketingszakemberek százai alakították a Tylenol imázsát, ápolták és korszerűsítették a termékről alkotott kép értékeit. Így vált az egyik legismertebb fájdalomcsillapító gyógyszerré Amerikában, s ért el vezető piaci pozíciót a nyolcvanas évek közepére. Akkor egy máig ismeretlen zsaroló mérget rejtett a termék kapszuláiba, s e bűntett következtében több vásárló életét vesztette. Ennek híre futótűzként terjedt el, és a vállalatnak azonnal cselekednie kellett.
A polcokról eltűnt a termék, s a gyártó a forgalomból való kivonást követően a reklámeszközök integrált alkalmazására mutatott példát. Sajtóközleményekkel és a vállalati vezetők televíziós megjelenésével tudatták, hogy jutalmat tűztek ki a nyomravezetőnek, s hogy a termék csomagolását átalakítják, biztonságosabbá teszik. Ennek érezhető forgalmi hatása ugyan alig lett, de a vállalatnak sikerült részben fenntartania a bizalmat.
Amikor a kutatások azt mutatták, hogy az emberek kezdik elfelejteni a mérgezéses esetet, a vállalat ügynökei több tízezer körzeti orvost kerestek fel, biztosították őket az új biztonsági intézkedésekről és kérték támogatásukat. Ezt egy igen nagy összegű vásárlási kupon követte, amely meglendítette a forgalmat. Később még egy vásárlási kuponos kampányt indítottak, immár kisebb címletekkel, majd visszatértek a hirdetésekkel is.
A forgalom fél év elteltével visszaállt eredeti szintjére. Az összehangolt akciók reklámszakmai mesterművet alkottak. A korai hirdetés öngyilkos lépés lett volna, hiszen a fogyasztók bizalmatlanul és gyanakodva reagáltak volna, csak eladási szándékot feltételezve.
A módszer alkalmazása a NestlénélA Nestlé cég Nyugat-Európában létrehozta egy olaszos termékcsaládja támogatására a Casa Buitoni programot, amely sok nem tömeges reklámeszközt alkalmaz. A fogyasztók ingyenes telefonszámokon tehetik fel kérdéseiket, látogathatják a márka honlapját, személyes üzeneteket kapnak (általában recepteket), s elmehetnek a Buitoni házba is, ahol hasonló fogyasztókkal, híres emberekkel, szakértőkkel találkozhatnak.
Itthon
Magyarországon is egyre növekvő mértékben használják a vállalatok az integrált reklámot. Míg a bevezetést általában tömeges hirdetésekkel támogatják, a termék vásárlói felé irányuló célzottabb kommunikációban szerepet kapnak más reklámeszközök és médiumok is.
Egy felmérés szerint a magyar vállalatok reklámköltségvetésük legnagyobb részét hirdetésekre költik, de fokozatosan emelkedik az eladásösztönzésre, a közvetlen marketingre és a PR-re költött összegek aránya. A reklámforma kiválasztását meghatározza a stratégiai feladat. Amennyiben sok új termék vár bevezetésre, a fogyasztói piacon a tömeges reklámeszköz-használat a domináns.
Rendkívül fontos a reklámügynökségek szerepe az integrálásban. A velük való kapcsolat ideális esetben mély és bizalmas együttműködést jelent, a felek megosztják erőforrásaikat a jobb produktum létrehozására. Ez indokolt, hiszen egy ügynökség általában nem szolgálhat ki egymással versenyző vállalatokat, s ha új ügyfeleket szerez, esetleg meg kell válnia a régiektől. Az, hogy az egyes reklámfeladatokat milyen szervezeti felállásban látják el, azaz specializált szakvállalatok – például médiavásárlók, eladás-ösztönzési ügynökségek, merchandising specialisták, PR cégek és mások – jelennek-e meg, vagy pedig egyetlen vállalatcsoport keretében zajlik, mindez a piaci trendektől függ.
A magyar gazdaságban az elmúlt tíz évben a médiumok kínálata változott talán a legmarkánsabban. Nemcsak új kategóriák jelentek meg (délutáni újság, hirdetési lap), hanem intenzívebbé vált az egy kategórián belüli verseny is. Mindez pontosabb célcsoporttervezést és -elérést tesz lehetővé, s a tervező szoftverek segítségével a hirdető modellezheti az egymást támogató médiumokban való megjelenést is. De a tömeges médiumokon túl is nagyléptékű a változás, sok jó hatásfokú lehetőség jelent meg, s nemcsak a fogyasztási cikkek gyártói számára. A kulcsszó itt is a kutatás fontossága, hiszen csak ennek segítségével dönthető el, megfelelő reklámot hozott-e létre a vállalat.
