Kis túlzással romokban a magyar rádiós piac. Május közepén megszűnt a kultikus, minőségi műsorokat és zenét sugárzó Radiocafé, már január végén lehúzta a rolót a Sztár FM, nemrég elbocsátás és fizetéscsökkentés volt az Inforádiónál, és már a nagyok sem olyan nagyok, mint hajdan. A két országos kereskedelmi rádió, a Class Fm és a Neo Fm ugyanis nem hozza azokat a hallgatottsági számokat, mint „elődeik”, a Sláger és a Danubius. Több jelentős piaci szereplő léte (például a Juventusé, a Klubrádióé és a Rádió 1-é) pedig teljes bizonytalanságban lebeg a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság által többször egymás után 60 napra kiadott és meghosszabbított ideiglenes frekvenciaengedélyekkel.
A hirdetési összegek közben sokéves mélyponton vannak, a rádiók sem a hirdetőknek, sem a médiaügynökségeknek nem vonzóak. Érdekes azonban, hogy miközben a rádiós reklámköltés hatalmasat zuhant, a rádióhallgatók száma gyakorlatilag mit sem csökkent (a Szonda Ipsos adatai szerint tavaly augusztusban a lakosság 88,6 százaléka hallgatott rádiót, idén áprilisban pedig 87,8 százaléka). Ekkora kisiklást nem lehet csupán a válság számlájára írni.
Az eredendő bűn
Az fn.hu által megkérdezett szakemberek szerint valahol a Sláger és a Danubius rádiók 2009 őszi, sikertelen és botrányos frekvenciapályázata után romlott el nagyon valami. Utódaik, a Neo Fm (FM 1 FRIENDS Kft.) és Class Fm (Advenio Zrt.) népszerűsége elmarad a két elődtől, noha a hallgatottsági számokat nehéz összevetni, mivel egy hallgatottság-mérési módszertanváltás történt a két rádió indulásakor. Már korábban is alulfinanszírozott volt a Szonda Ipsos által végzett mérés, a rádiók nem voltak hajlandók elegendő összeget költeni rá, de információink szerint a két új országos kereskedelmi rádió jóval kevesebbet akart áldozni rá, mint elődeik, amivel végleg fenntarthatatlanná vált a korábbi mérés. Ezért bő másfél éve a korábbinál egyszerűbb és olcsóbb eljárással figyelik a rádiók hallgatottságát.
A két nagy, országos rádió szerényebb népszerűségét azonban nem lehet csupán a módszertanváltásra fogni, tény, hogy ezeket a rádiókat még nem kedvelte meg úgy a közönség, mint a Slágert és a Danubiust. (Igaz, a Class FM hirdetési szempontból már megkapaszkodott, szép profitot termel, szemben a masszívan veszteséges Neo FM-mel.) Valter Erik, a Berg Média Budapest médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint mivel a rádióhallgatók száma összességében nem csökkent, több kisebb rádió között oszlik el, egyelőre azonban sem az ügynökségek, sem a hirdetők nem vették még a fáradságot ahhoz, hogy megnézzék, hogy a Sláger és a Danubius elpártolt közönsége pontosan mely rádiókra tekert át.
Fotó: MTI
A két új rádió vártnál gyengébb hallgatottsága ráadásként egybeesett a válsággal és azzal, hogy televíziók ugyanakkor elkezdték markánsan lefelé tolni az áraikat. Valter Erik emlékeztet arra, hogy a hirdetők korábban általában egy nagy országos rádión indítottak kampányt, ami mellé hozzácsaptak még 2-3 kisebb helyi állomást is. Azzal a fordulattal azonban, hogy a két nagy rádió már korántsem olyan nagy, a kicsik frekvenciája pedig bizonytalan, sokan inkább teljesen lemondtak a rádiós hirdetésről.
Az ORTT a hibás?
Ebben persze nagy szerepe van annak a kiszámíthatatlanságnak is, amit először az ORTT teremtett a botrányos, sok vélemény szerint politikailag vezérelt frekvenciapályáztatással, amit aztán az NMHH azóta azzal tetéz, hogy folyamatosan, hónapról hónapra hosszabbítgatja több adó frekvenciáját, létüket lebegtetve ezzel. A nagy reklámköltő ügynökségek ugyanis általában fél-egy évre terveznek. „Már akkor sok pénzt veszítettünk, mikor még csak az első hírek jöttek arról, hogy elvehetik a frekvenciánkat. Az ügynökségek számos egyéves kampányt lefújtak nálunk” – emlékezett Heal Edina, a néhai Sláger Rádió volt vezérigazgatója, mikor a Sláger végnapjairól kérdeztük. Amit a rádiók képviselői a hatóság érthetetlen packázásának értékelnek, a másik oldalról egészen másképp fest.
Az NMHH szerint ugyanis a jelenlegi helyzetről még az ORTT tehet. Korábban az ORTT 7+5 évre osztotta ki a frekvenciákat, ezek sorban lejártak, és el is kellett volna kezdeni kiírni őket. Csakhogy az ORTT 2010 tavaszától 2010 őszéig, a Médiatanács felállásáig két tag mandátumának megszűnése nyomán döntésképtelenné vált. „Egy nagyon fontos időszakban semmit sem tudott csinálni az ORTT, ezért az NMHH óriási ügyhátralékkal kezdte meg munkáját” – tájékoztatta az fn.hu-t a hatóság szóvivője, Kiricsi Karola, aki szerint 36 frekvenciát nem írt ki időben az ORTT, ezért hosszabbítják meg számos rádió frekvenciáját szinte automatikusan 60 naponként, egészen az új pályázatok kiírásáig.
Lesz még valaha Sláger és Danubius?
A Sláger és a Danubius tulajdonosai (az amerikai Emmis Communications és a Mezzanine Capital Management) a Világbank beruházási döntőbíróságához (ICSID) fordultak, miután a 2010 nyarán meghozott, az ORTT-t jogerősen elmarasztaló bírósági ítélet után lejárt a kötelezően kiszabott hathónapos egyeztetési időszak a peren kívüli megegyezés érdekében. A két tulajdonos 50-50 millió dollár kártérítést szeretne kapni a magyar államtól.
Február végén azonban megszületett a Legfelsőbb Bíróság döntése az ügyről, mely felülírja a Fővárosi Bíróság korábbi, jogerős ítéletét. Eszerint a Danubius Rádió pert nyert az ORTT – illetve jogutódja, az NMHH – ellen, jogsértően járt el az ORTT, mikor a Class Fm-et birtokló Advenio Zrt-t nem zárta ki a frekvenciák pályáztatása során. A Sláger Rádió ügyében azonban ellentétes ítélet született, az FM1 konzorcium tehát eredményesen pályázott a frekvenciára.
Persze mindez csak akkor automatikus, amennyiben az adott rádiónak nincs frekvenciadíj-hátraléka. Viszont az ügynökségeknek a mindössze 60 napos ideiglenes engedély nem elég biztosíték egy fél vagy egyéves kampányhoz, ezért inkább nem hirdetnek, így viszont nincs miből kifizetni a sugárzási díjat – így harap saját farkába a kígyó. A lét és nemlét között lebegtetett rádiók tulajdonosai egyébként sok esetben már minden ajánlatra igent mondanak, csak hogy legyen egy kis pénz a kasszában – magyarázza az egyik rádió névtelenséget kérő munkatársa -, csakhogy ezzel az egész piacon lefelé nyomják az árakat, azoknak a rádióknak is rosszat téve, melyeknek még jó időre be van biztosítva a műsorszórás joga.
Csőstül jön a baj
A rádiós hirdetési piac katasztrofális helyzetéhez a fentebbieken kívül még két tényező járult hozzá a Berg Média Budapest ügyvezető igazgatója szerint: „Általában gyenge minőségűek a rádiós hirdetések, kreatív szempontból a legkonzervatívabb médiumok a rádiók. A másik gond, hogy a rádiókhoz közvetlenül, nem ügynökségeken keresztül érkező hirdetőket az égvilágon senki sem koordinálja” – mutat rá Valter. Ez utóbbi azért kellemetlen fejlemény, mert egy ügynökségi világról nem sokat tudó kisvállalkozás ügyvezetője jelenleg sokkal nagyobb hirdetési kedvezményt kap
Fotó: MTI
egy kivéreztetett rádiótól, ha közvetlenül keresi meg, mintha ügynökségen keresztül vásárolt volna hirdetést, ami valójában senkinek sem jó. Még a hirdetőnek sem, mert sokszor nem a megfelelő helyen, és sokkal többet vásárol, mintha ügynökséget bízott volna meg. A kis hirdetők sokszor még célcsoportjukat sem tudják meghatározni, a hirdetési árak pedig ezáltal egyre komolyabb mélységekben vannak. A helyzet odáig fajult, hogy a rádiók jó része ma már szinte bármekkora kedvezményre rábólint, csak jöjjön egy kis pénz.
A hirdetői attitűddel egyébként egyáltalán nem elégedettek a rádiók. Az egyik jégkrém márka marketingese például tavaly augusztusban, a fagyizás csúcsszezonjában annyit mondott az egyik budapesti rádió kereskedelmi igazgatójának, hogy „nem hirdetek, mert akkor szabadságon vagyok”. Az ügynökségek és a rádiók vezetői is egyetértenek abban, hogy a rádiós reklámpiac még azelőtt omlott össze, hogy a hirdetők kiaknázták volna egyáltalán a benne rejlő lehetőségeket. Pedig a rádiós hirdetések hatékonyak, és ezt nem csak a rádiósok mondják, hanem az ügynökségek is. A rádiós reklámok visszaidézhetősége a legtöbb kutatás szerint csaknem ugyanolyan jó, mint a tévéseké (a Szonda Ipsos adatai szerint 55 százalék, szemben a televíziós szpotok 67 százalékával), a szakemberek szerint pedig egy rádiós reklámmal nagyon jól el lehet találni a célcsoportot, miközben – szintén a Szonda Ipsos szerint – egy rádiós szpot háromszor költséghatékonyabb egy tévés szpotnál.
Halvány reménysugár
Egy nagyon komoly fegyvertényt azonban fel tud mutatni az egész rádiós piac: ahogy már az elején említettük, a hallgatók száma semmivel sem csökkent, az emberek továbbra is szeretnek rádiózni, megvan rá az igény. Heal Edina ex-Sláger-vezér szerint más országokban korántsem olyan rossz a helyzet, mint Magyarországon, a rádiók vesszőfutása nem globális, visszafordíthatatlan tendencia, annak ellenére, hogy az online reklámpiac a rádiók kárára éppúgy terjeszkedik, mint a televíziók vagy a nyomtatott magazinok kárára. Angliában például az összes reklámköltés 10 százaléka kerül a rádiókhoz, ami csak álom lehet Magyarország számára, ahol a rádiós költés világviszonylatban, arányaiban a legalacsonyabbak között van.
És igyekszik javítani valamit a tarthatatlan helyzeten az NMHH is. A helyi rádiók támogatását idén átlagosan 50 százalékkal emelték, és modernizálták a médiaszolgáltatási díjszabást is. Idén már nem csak a vételkörzet nagysága szerint szabják ki a díjakat, számít az ott élő lakosok száma és a terület vásárlóereje is. A Rádió 1-re, Juventusra és Klubrádió frekvenciájára nemrég kiírt pályázatban ráadásul könnyítésként szerepel, hogy markánsabb lehet a zene aránya a műsorszerkezetben. Zenét pedig jóval olcsóbb sugározni, mint beszélgetős műsorokat készíteni.
