Mit csinál Zalatnay szabadulása után, és Kondor Csaba újabb trükkjei. Két olyan téma a közelmúltban a Ringier által piacra dobott hot!, illetve – a lapunkat is megjelentető Sanoma Budapest Zrt. által kiadott – Helló V.I.P.! sztárhetilapból, amelyek mindkét újságban címlapon szerepelnek. A két sztármagazin döntően ugyanabból a témakörből merít, a lapokba beleolvasva a lényegi különbség inkább a célközönségben és a cikkek stílusában van. A hot! provokatívabb, keményebb kis hazánk sztárjaival, a Helló V.I.P.! ugyan a témaválasztás terén merészebb, de alapjában véve a Story és a Best által meghonosított friendly gossip, azaz barátságos stílust képviseli.
A sztárhetilapokhoz kapcsolódó történelmi visszatekintésekben általában a kereskedelmi televíziók megjelenését, illetve a Story 1998-as indulását szokás emlegetni. Azonban a sztárokkal foglalkozó hetilapok iránti igény már a 90-es évek legelején is óriási volt, hisz akkoriban a Kacsa, majd a Pszt nevezetű pletykalap több százezer példányban találtak gazdára. Bár az is igaz, hogy az említett lapokban megjelent cikkek sokszor inkább a fikcióhoz álltak közelebb, esetleg a városi legendák közkinccsé tételében szorgoskodtak. Ám a 90-es évek elejének pletykalapjai nem tudtak túllépni ezen a stíluson, így az újdonság varázsának elmúltával mind az olvasók, mind az eleinte még érdeklődő hirdetők is elpártoltak tőlük. A meglévő igényt így a Story megjelenéséig a női lapok, illetve a műsorújságok elégítették ki a hetilapok piacán.
Nyári munka
Hot itt, hot ott
Miután augusztus 3-án piacra került a hot! magazin, a Story rákövetkező számában „HOT – a Story ingyenes melléklete. Miért adna pénzt érte?” fősorral jelent meg a címlapon. Lipták Tímea szerint a Story és a Best magazinban több alkalommal használták már a „hot” kifejezést, aminek újbóli felhasználása „jelen körülmények között nagyon időszerűnek tűnt”. A lapigazgató nem tart attól, hogy az eredeti céllal szemben éppen a konkurens márkanevét erősítették. „Mint minden fegyver, ez is kétélű, a Story augusztusi példányszámai azonban jó döntésünket igazolták” – mondja Lipták Tímea.
Czövek Hajnalka azonban másként látja a melléklet kérdését. „Ez túllépte a tisztességes piaci verseny korlátait, én pedig a tisztességes piaci verseny híve vagyok” – jelzi aggályát a Ringier üzletág-igazgatója. Később a Story vitatott mellékletelnevezését „HOT & COOL”-ra módosították.
Mindkét kiadó meglévő erősségeire épít. A Ringier, a legnagyobb példányszámú napilap, a Blikk kiadójaként nagy tapasztalatokkal és know-how-val rendelkezik a bulvárpiacon, a hot! magazinnal tovább akarja erősíteni jelenlétét a bulvárszegmensben, kiterjesztve azt a magazinok piacára is. Az elsősorban a 18–39 év közötti nőket megcélzó lapot Czövek Hajnalka, a Ringier magazinüzletágának igazgatója szerint tudatosan pozícionálták szűkebbre, mint a Story magazint. „A hot! lendületesebb, dinamikusabb, fiatalosabb, merészebb, kíváncsibb” – sorolja Czövek Hajnalka, hozzátéve, hogy a lapban a klasszikus sztármagazinelemek mellett a női magazinokra jellemző rovatok (diéta, divat, szépségápolás) és önálló tévészekció is teret kapott.
A Sanoma már a sztármagazinjai által kitaposott utat követi. A Helló V.I.P.! olyan, mintha a Story „gazdaságos” kiadása lenne. Sok kép, kevés szöveg, szerdai megjelenésével pedig megágyaz a másnapi Storynak, illetve a pénteki Bestnek. A magas elérésű Story, illetve a minőségibb Best mellett az új jövevénynek az alsó régió betöltése lesz a feladata, az „olcsó sztármagazin”-kategória megteremtésével, a hirdetők számára is szegmentálható elérést téve lehetővé. „Egy éve dolgozunk a Helló V.I.P.! magazin koncepcióján” – mondja Lipták Tímea, aki szerint az első lapszám megjelenését őszre tervezték, de a hot! piacra dobása felgyorsította a bevezetést.
A Ringier láthatóan tartott attól, hogy a hot!-ra válaszul a Sanoma ismét rövid időn belül megjelenik egy hasonló kiadvánnyal, ezért teljes titoktartás mellett készültek a lap bevezetésére, amit másfél éves szakmai munka előzött meg. Erre augusztus elején került sor, ami nem is meglepő, tekintve, hogy a sztármagazinszegmensnek a nyár igazi szezont jelent, és költséghatékonyan érhető el a célcsoport.
Bak Béla, a Mediaedge:cia médiatervező/vásárlója úgy látja, hogy lehet létjogosultsága ezeknek a lapoknak, hiszen erősödő szegmensről van szó. A növekvő választék pedig megteremti annak a lehetőségét, hogy a hirdetési büdzsékből nagyobb szeletet hasítson ki a sztárszegmens, legalábbis a Best megjelenése után ez történt. „Az egyik ügyfelünk bizonyos termékét inkább a szélesebb körnek szóló Storyba tettük, az eggyel drágább kategóriában versenyző termékét a magasabban pozícionált, szűkebb rétegnek szóló Bestben jelentettük meg” – mondja ezzel kapcsolatban Bak Béla.
Felfrissült piac
Tudta-e…?
A Helló V.I.P.! címébe egy lapnévazonosság miatt került a V.I.P. utótag. A hot! munkaneve wow! volt, de tartottak tőle, hogy az emberek nem tudják majd helyesen kimondani a lapnevet.
A Ringiernél hosszú távon azt remélik, hogy sikerül a Best elé kerülniük. „Nem célunk a Story példányszámának elérése, de valahol ott leszünk rögtön utána, azaz a második hely környékén, megelőzve a többi sztárlapot” – vázolja a tervüket Czövek Hajnalka, akinek elmondása szerint a hot! példányszáma jelenleg 140 ezer felett van. Lipták Tímea szerint ugyanakkor a hot! negatív hangvétele és fiatalos layoutja miatt jóval szűkebb célcsoportot ér el, mint a Story és a Best, emiatt pedig nem fenyegeti közvetlenül lapjaik jelenlegi pozícióját, pláne, hogy például a hot! megjelenése után a Best példányszáma rekordot döntött augusztus folyamán. „A Helló V.I.P.! az alacsony ára miatt vonzhat új olvasókat, illetve lesznek olyanok is, akik a Story és a Best mellé választják majd” – vélekedik Lipták Tímea, aki arra számít, hogy elsősorban a gyengébb minőségű sztárlapokat kannibalizálhatja az új lap megjelenése.
A médiaügynökségi szakember szerint jót tett a magyar lappiacnak ez a „kis felfrissülés”. „Talán a lapok még inkább érzik a versenyt, és megpróbálnak erősebben szegmentálódni, ezáltal egy jobban körülhatárolható célcsoportot maguk köré gyűjteni, így megkönnyítve a hirdetők döntését” – summázza az új helyzetet Bak Béla.
