Fut a város Budapesten és fut a vidéki nagyvárosokban. Nem múlik egyetlen őszi hétvége sem anélkül, hogy ne mozdulna meg több ezer ember, hódolva a rendszeres testmozgás örömének. Hogy ez mégsem „csak” a futók saját szabadidős programja, mi sem bizonyítja jobban, mint az egyre nagyobb számú közönség, amely gyerekekkel, családdal, barátokkal szorít a hosszabb távokon izzadókért, a saját edzettségüket akár egy maratonin is próbára tevőkért. S hogy ezek a futások nem „csak” a száz vagy ezer méterek legyűréséről szólnak, visszatükröződik a futónapokat támogató szponzorok elkötelezettségében és aktivitásában.
A megmérettetések népszerűségét mutatja az is, hogy csak szeptembertől december közepéig 80 futóversenyt rendeznek Magyarországon, többségüket (60) vidéki városokban. Budapest ezalatt a néhány hét alatt olyan nagy rendezvényeknek ad otthont, mint a Metro Nemzetközi Reggeli Futás a Margitszigeten, a Nike Budapest Nemzetközi Félmaraton, a K&H olimpiai éjszakai futás, a Plus Budapest Nemzetközi Maraton vagy éppen a Coca-Cola Női Futógála.
Bemelegítés
Az FMCG-termékek általános gyakorlatától gyökeresen eltérő módon a Flora margarin az idén májusban már névadó szponzorként kommunikált a 19. Flora Női Futónap és Fitneszfesztiválon, és a testmozgást a Szeresd a szíved! Elnevezésű programjába is beillesztette. Három évvel ezelőtt a társaság még csak promócióval és kóstoltatással látogatott ki a futóversenyre, az ezt követő évben pedig már kiemelt társszponzori szerepet is vállalt, majd a korábbi névadó visszalépését kihasználva az idén „nevére vette” az eseményt. „A kis lépések filozófiáját valljuk akkor, amikor egy három lépcsős kommunikációra építve igyekszünk a fogyasztók személyes kötődését kialakítani a márkával” – avat be a holisztikus megközelítés részleteibe Peresztegi Ágnes, a márka regionális menedzsere. „A márka és a fogyasztó kapcsolata a hitelességén alapul, amit mi a kihívás-ösztönzés-termékmegoldás lépéseivel építettünk fel.” Mind a Flora margarin, mind a fogyasztók számára valódi erőpróbát jelentett a test motorjával való tudatos törődés fontosságának megértetése. A természetes élethelyzetekben képviselt magatartásból – egészségesen táplálkozunk, eleget mozgunk, igyekszünk kezelni a negatív stresszt – derül ki, hogy a szívünk egészségéért mit teszünk.
Célegyenesben
A Flora futás egy komplex program része. Egy több hónapos felvezető ATL-kampány segítségével a márka és a futás összekapcsolódik az egészséges életmóddal. A futónapon a márka az eseménymarketing valamennyi alkalmazható eszközét beveti. „A szponzorált futónap egy olyan apropó, amikor a márkaüzenetet el tudjuk juttatni a fogyasztóinknak. Fontos, hogy milyen módon jelenünk meg az eseményen, mert minden eszköznek arról az aktív, az embereket a programba bevonó hozzáállásról kell szólnia, amit a márka képvisel.”
Aki nem aktív résztvevője a futónapnak, azt is igyekeznek ott tartani az eseményen. A márka próbál elmozdulni az élménymarketing irányába, ennek megvalósításához a szervező nyitott és rugalmas együttműködésére is szükség van.
A futóversenyekkel névadó szponzorként együttműködők tábora igen népes. A fent említetteken kívül olyan márkák tartoznak ebbe a körbe, mint az Invitel, a T-Com, a PanTel, a Gatorade vagy az E.On. Többségük egy-egy kiemelten fontos piaci területre koncentrál akkor, amikor a futóversenyek támogatóinak sorába lép. Az Invitel Családi Sportnapjainak helyszínei között például Dunaújváros, Békéscsaba, Veszprém szerepel, míg a T-Com Vivicittá Városvédő Futásait Szegeden, Kaposváron, Egerben rendezi meg.
De nagyszabású futóversenyeket szerveznek Kecskeméten és Debrecenben is.
Számháború
A Budapest Sportiroda által Budapesten és vidéki nagyvárosokban szervezett futásokon alkalmanként több ezer induló áll rajthoz. A szponzorok számára természetesen fontos iránymutatást jelent a résztvevői szám, hiszen ez az események megítélésének egyik fontos összetevője, akár az indulók, akár a kísérőként, érdeklődőként, a programok miatt kilátogatók számáról van szó. Mivel a különböző szervezők által gondozott események látogatószámának meghatározása és összevetése sok esetben inkább számháborúhoz hasonlít, az értékeléskor a becsült adatokon túl érdemes egy-egy konkrétumon alapuló részeredményt is figyelembe venni. A futás esetében például a célba érkezettek időeredményeinek listáját.
„A budapesti versenyek mellett egyre nagyobb a vonzereje a vidéki városok futónapjainak” – mondta Kocsis Árpád, a Budapest Sportiroda ügyvezetője. Tizenegy városban rendszeresek a futások, a sportiroda célja, hogy az ország minden nagyobb városában szerethetővé tegyék ezeket a napokat. Alkalmanként 3-5000 ember indul a különböző távokon, és ezek az események a szórakoztató műsoraikkal együtt sok esetben a város kiemelt programjává növik ki magukat.
Hangsúlyozta: „a városok lakosainak a hétvégeken olyan szabadidős eseményt kell szerveznünk, amely az egészséges életmódhoz kötődő értékei mellett a gondos szervezésen alapul. A közlekedéshez kapcsolódó informálásra eddig is nagy hangsúlyt fektettünk, de további erőfeszítéseket kell tennünk a városvezetéssel és a forgalomirányítókkal közösen. Fel kell építenünk a versenyek társadalmi támogatottságát, szerethetővé kell tenni ezeket a futásokat. Ezek azonban csak részben szerethetők, ha korlátozások vannak.”
Viszik a lángot
MM: A bank a futóversenyekkel milyen márkaértékeire igyekszik ráirányítani a figyelmet?
Horváth Magyary Nóra: A K&H olimpiai futások azt a dinamizmust és az energiát képviselik, amelyet a márka is kifejez. Az olimpiai mozgalommal való kapcsolatunk immár hétéves. Az ötkarikás játékok az olimpikonokon keresztül jól képviselik azt az elhivatottságot, amellyel meg kívánunk felelni az ügyfeleink igényeinek.
MM: A MOB és a futóversenyek szponzorálása milyen módon egészíti ki
egymást, mi az alapvető kommunikációs feladat?
Horváth Magyary Nóra: A futóversenyeket olimpiai programunk égisze alatt támogatjuk, s ennek révén lehetővé válik, hogy versenyenként 3–5 ezer ember személyesen is átélje az olimpián és a sporton keresztül közvetített értékeinket.
MM: A MOB szponzorálását a bank időről időre erőteljesen kommunikálja,
illetve folyamatosan beszél a szponzorálás tényéről. A futás esetében elsősorban az események saját marketingjére, kommunikációjára „hagyatkozik”. Mi az eltérés oka?
Horváth Magyary Nóra: A K&H olimpiai futóversenyek szervezőinek kommunikációs szakértelme és gyakorlata is elsőrangú, s természetesen mértékben támogatják a névadó szponzort. Az olimpiai mozgalom esetében viszont nem lehet elvárni, hogy a Magyar Olimpiai Bizottság teljes kommunikációs kapacitását és figyelmét egyetlen szponzorra összpontosítsa, s nem is vagyunk névadói a MOB-nak.
