Életem második legjobb üzletét kötöttem! – állítólag ezekkel a szavakkal nyugtázta a Bonitás 2002 Kft. révén többségi tulajdonában álló közterületi reklámcég, a Multireklám Zrt. eladását Csányi Sándor, az OTP Bank elnök-vezérigazgatója.
A vevő az osztrák Epamedia GmbH ezzel az ügylettel a hazai közterületireklám-piac legnagyobb szereplőjévé lépett elő, miután már eddig is portfóliójába tartozott az Outdoor, az Akzent Media és a Magnum Megaboard.
Érdekesség, hogy az Epamedia és a Multireklám tavaly még egymással versengett a citylightok terén piacvezető Intermédia Kft. megvásárlásáért, amelyből az osztrákok jöttek ki győztesen. (Az akkori és a mostani felvásárlásban is Tolvaly Ferenc, a Tv 2 egykori vezérigazgatója segédkezett.)
Az elmúlt években a Multireklám is tudatosan terjeszkedett. Megvásárolták a Promoteam járműreklám céget, a román közterületi piac 10 százalékát birtokló Efect Mediát, majd újabb két ottani céget, s ezzel romániai piaci részesedésük 15 százalékra nőtt. Sokak szerint a gyors ütemű terjeszkedést azért forszírozta a Multireklám 25 százalékát birtokló menedzsment, hogy minél magasabb áron értékesíthessék tovább a céget, bár a kiszállást állítólag nem most őszre tervezték. Sőt, lényegé¬ben őket is meglepte az Epamedia ajánlata.
A Napi Gazdaság információi szerint az osztrákok mintegy 20 milliárd forintért szerezték meg a Csányi-érdekeltségű céget. A vételárról szóló híreket a Multireklámtól az eladás után távozó vezetők és a céget vezérigazgatóként átvevő Hidvéghy Melinda sem kívánta kommentálni a sajtónak. Erről a közterületi piac ismerői közül többen is azt mondták lapunknak, hogy irreálisan magasnak tartják a sajtóban megjelent vételárat.
Kedvező plakátkép
Miközben a hazai teljes reklámpiac tavaly csak minimálisan növekedett, a közterületnek sikerült „vágtáznia”, hiszen – a Magyar Reklámszövetség becslése alapján – egyetlen év alatt 25 százalékkal növelte nettó reklámbevételét, s ezzel megközelítette a 20 milliárd forintot. Ez gyakorlatilag duplája a rádiós vagy az internetes hirdetési költésnek. A közterület önmagához képest is sokat nőtt, hiszen 2002-ben és 2003-ban még mindössze 11, illetve 11,3 milliárd forintnyi bevételt könyvelhetett el.
Tudta-e…?
Az Epamedia–Multireklám tranzakció napján jelentették be, hogy 2008 januárjától a Multireklám értékesítheti a Tesco kültéri reklámfelületeit. A piac ismerői szerint ez akár 160–180 milliós pluszforgalmat is jelenthet a Multireklámnak.
Átalakuló vezérkar
Az Outdoor-Multireklám csoportot a váltás után Hidvéghy Melinda, az Outdoor eddig vezetője irányítja majd, a Multireklám korábbi vezérigazgatója, Tombor András pedig távozott a cégtől, akárcsak Kis-Szölgyémi Ferenc kereskedelmi és marketingigazgató. Sőt, miután Czerok Péter kereskedelmi vezető is elhagyja az Outdoort, új kereskedelmi igazgatót keresnek a társasághoz. A szakember állítólag az RTL Klub által indítandó közterületi vásárlócéget irányítja majd. Érdekes egybeesés, hogy éppen a televízió jelenlegi kereskedelmi igazgatóját, Steve Varcoe-t emlegetik az Outdoor-Multireklám csoport leendő kereskedelmi vezetőjeként.
Főként a Multireklám ügyeinek vitele ígérkezik nagy „melónak”. Ügynökségi forrásunk szerint ugyanis a Csányi-érdekeltség „specialitása” az (volt), hogy „last minute” viszonylag olcsón, csomagban értékesítette sok felületét, ráadásul forgalmának igen jelentős részét adták a direkt ügyfelek. A cég menedzsmentje nem véletlenül szerette volna kiharcolni a kéthetes kampányok általánossá tételét, a „last minute” szerződések esetében ugyanis jelenleg nincs különbség a két-, illetve a négyhetes kampányok árai között.
Emelkedő árak?
A következő hónapok nagy kérdése, hogy milyen további lépéseket tervez az Epamedia. Hetényi Szabolcs, a PPI közterületi optimalizálócég ügyvezetője két forgatókönyvet tart elképzelhetőnek. Az egyik szerint a tulajdonos jelentős áremeléssel akarja kitermelni a Multireklám vételárát. (Az Intermédia megvásárlása után emelték a citylight cég árait is.) Ez esetben azzal kell számolni, hogy a hirdetők kismértékben elfordulhatnak a közterületi reklámtól. A többi plakátcég kihasználtsági mutatói viszont javulhatnak, sőt valószínűleg fokozott eszközparkbővítésbe fognának, hogy minél jobban kihasználhassák a megugró keresletet.
A másik variáns viszont éppen az Epamedia konkurenseinek háttérbe szorulásához vezetne a PPI vezetője szerint. „Amennyiben az Epamedia »nyugodt erőként« kezeli egyértelmű túlsúlyát, akkor az »itt mindent megkapok egy helyen és nem is drágán« elv mentén haladva magukhoz köthetik a legnagyobb büdzséket” – latolgatja a lehetőségeket Hetényi Szabolcs. Utóbbi esetben – Bauer Tamás, a Portland Közterületi Reklámügynökség ügyvezetője szerint – a többi piaci szereplőnek, tehát az Europlakát–Avenir párosnak, a Pont Reklámnak, a QIB-nek és az EuroAWK-nak érdemes lenne megfontolni az összefogást, hogy együtt alternatívát tudjanak nyújtani a piacvezetővel szemben. „Ilyen együttműködésre régebben volt már egy kísérlet, de nem bizonyult hosszú életűnek” – teszi hozzá Bauer Tamás. Ugyanakkor az is igaz, hogy most erősebb lehet a motiváció az összefogásra.
Kicsik később
„Minket közvetlenül nem érintenek az óriásplakát-piac történései, mert alapvetően más területen mozgunk” – mondja Radó Tibor, az ambient közterületi eszközöket üzemeltető Célcsoport Média ügyvezetője. Az ő szempontjukból az is előnyös, ha árat emel az Epamedia és az is, ha új hirdetők bevonására törekszik majd. Mindkét esetben új ügyfelekre számíthatnak az alternatív közterületi eszközök tulajdonosai. Radó Tibor elmondása szerint a nagy plakátcégek egyelőre nem környékezték meg őket vételi ajánlattal. Azonban amikor – talán két-három év múlva – befejeződik a konszolidáció a plakátcégek piacán és szűkülnek a növekedési lehetőségek, akkor sorra kerülhetnek az ambientekkel foglalkozó szereplők is.
Sok egyéb mellett kérdés az is, hogy az akvizíció érinti-e a Magna Global Hungary médiavásárlási megállapodását a Multireklámmal. Az Initiative, a Universal-McCann és a PanMedia közös médiavásárló szervezeteként működő Magna még 2005 végén tendert írt ki közterületi vásárlásaik lebonyolítására, amelyet közterületi optimalizálócégek orra elől halászott el a Multireklám vezette konzorcium. Annak idején a döntés után az OTP átvitte médiavásárlási forgalmát a Mind¬Share-től az Initiative-on keresztül a Magnához. Kérdés, hogy lesz-e változás az eladás után. Az Epa-érdekeltségeket érintő, tulajdonosváltás utáni eseményekről egyelőre – Hidvéghy Melinda által az InfoRádiónak adott nyilatkozat alapján – annyit lehet tudni, hogy november végéig alakítják ki az új cégstruktúrát. Az érdekeltségek fúzióját nem tervezik, de az öt cég tevékenységében meglévő szinergialehetőségeket ki fogják használni.
