Örvend a lelke a recenzensnek, ha olyan könyvről írhat, amely színvonalasan okít, s egyben szórakoztat is.#<# Ez pedig nem más, mint Jeffrey Robinson Manipulátorok című szellemes, világos, könnyen áttekinthető munkája, amely a mostanság sokat emlegetett reklámról, annak kiagyalóiról, a sikerekről és kudarcokról szól. Ennek a tankönyvnek, mert egyébként az is, rokonszenves vonása, hogy olvasójának agyát nem kívánja bölcs és nagyképű tanácsokkal teletölteni, hanem az érdeklődőre ráhagyja: az elmés, ötletes fejtegetésekből és példákból maga vonja le a számára hasznos következtetéseket. Ámbár a szerző sem rejti véka alá saját, többnyire kritikus, néha rosszmájú, de helytálló véleményét a reklámról, s a vele rokon manipulációról. Ismerteti továbbá a manipulátorok nyílt és rejtett trükkjeit, technikáit, valamint bepillantást enged a reklámguruk kulisszatitkaiba is.
AUTÓRA CSERÉLVE. Ha mármost e szemléltető leckékből néhány jellemző példát szándékozunk kiemelni, az aktualitás okán beszéljünk elsőként magunkról. Pontosabban arról, hogy a jól tájékozott szakember már azt is tudja, hogy a kapitalizmus rögös útját választó, viharoktól tépázott térségünkben – népiesen szólva – mitől döglik a légy. És ha talán túlzás is, de nem alaptalan a vélekedése: „A hajdani kommunisták Mercedesre, Jaguárra, BMW-re cserélték ideológiájukat.” És tovább: „Még ha az így kitűnni vágyóknak nem is telik az igazi nagy márkákra, és kénytelenek a futottak még kategória termékeivel kényeztetni magukat, akkor is az az igazán érdekes, hogy az emberek ezekkel a termékekkel kívánnak feltörni, és így gondolják a világ tudtára adni: befutottam, na meg ezt is: győzött a kapitalizmus és harácsolni jó!” Amerikából nézve különösen meggyőző észrevétele: „Van ebben valami déjá vu érzés, hiszen ugyanannak vagyunk ma szemtanúi a volt kommunista országokban, mint amit az ötvenes évek végén az USA-ban és Nyugat-Európában láthattunk.” Fűzzük hozzá: ezek az aligha hízelgő megállapítások érvényesek kettészakadó társadalmunkra, még ha az újsütetű kapitalizmus áldásait csupán egy szűkebb réteg élvezheti, jóllehet a szerény jövedelmű nagy többség sem immunis a reklámmal, manipulációval szemben.
Ezért is érvényes mindenkire a jelszó, egyébiránt könyvünk alcíme: Vásárló leszel, ha tetszik, ha nem. A reklám ugyanis beleavatkozik az életünkbe, megtanít arra, „hogyan határozzuk meg önmagunkat termékek segítségével”, hiszen „azzá válunk, amit hordunk, amilyen kocsiban ülünk, ahol nyaralunk”. Mi több, mély igazság rejlik Vance Packardnak a téma kiváló szakértőjének könyvünkben idézett észrevételében: „Sokan fel sem fogják, milyen mértékű befolyás és manipuláció hatására alakítjuk mindennapi szokásainkat.” Miként az sem túlzás, hogy „az előszeretettel vásárolt nagynevű márkák azért nagynevűek, mert nagyszerű manipulátorok is egyben”.
BŰVÖS LÁDA. Hogy pedig valahol itt tartunk, azt jórészt a leghatásosabb manipulációs eszköznek, az elbűvölő televíziónak köszönhetjük. A képek ugyanis sokkal meggyőzőbbek a szavaknál, és könnyebben találnak utat az érzelmekhez. Ez a közkeletű felismerés vezetett arra, hogy „a reklám rátette a kezét a televízióra”, és jó néhány műsor azért készül, hogy kitöltse a műsoridőt a reklámok között. „Nehéz lényegre törő és mélyreható dokumentumfilmet készíteni, ha minden tizenkettedik percben megszakítják egy reklámmal, amelyben táncoló nyuszikák a vécépapírról énekelnek” – állapította meg egy amerikai filmes. Jegyezzük meg szerényen: nincs ez másképpen a mi vidékeinken sem. És még valami. A televíziós csatornák, vagy inkább a manipulátorok nem kegyelmeznek a legkönnyebb célpontnak: a védtelen, kiszolgáltatott gyerekeknek. Õk a „leggyengébb láncszem”. A pislogó doboz képes arra, hogy „beleégesse a termékek nevét gyermekeink agyába, hogy azok birtoklására késztessék őket”. S ami még visszataszítóbb, „olyan szótárat és szóhasználatot alakítanak ki, amely a gyerekek számára szinte lehetetlenné teszi megkülönböztetni a valóságos és a reklámkészítő által kitalált világot”.
Érdemes még arról is szót ejteni, hogy szerzőnk Az intelligens eladás címszó alatt tárgyalja a kereskedelmi reklámmal rokon politikai propagandát. Néhány észrevétele nem idegen a hazai közéleti civakodásokat jól ismerők számára. Ilyen például a címkézés, mint komcsi, fasiszta (vagy mifelénk idegenszívű, jöttment) azzal a céllal, hogy „negatív érzelmeket keltsünk egy személy vagy csoport iránt a rá – vagy rájuk – vetített szimbólumok segítségével”.
Összegzésül: érdemes elolvasni ezt a könyvet, amelynek tanulsága: aki bízik embertársaink befolyásolhatóságában, ritkán csalatkozik. És legvégül illusztris szerzőnknek egy lehangoló, mélabús jóslata: „Az a világ, amelyet gyerekeink örökölnek tőlünk, nem hasonlít majd ahhoz, amit mi örököltünk szüleinktől. Következésképpen a jövő manipulátorainak világa is olyan távol lesz a miénktől, mint a miénk a barlanglakó ősemberétől.” Hát, tudja a fene!
