A közszolgálati rádiótól néhány évvel ezelőtt távozott egyik igazgató mesélte, hogy az intézménynek vannak olyan osztályai, ahol minden második-harmadik embernek valamilyen kis saját biznisze van. Közös ismertetőjelük, hogy ők érnek be a munkahelyükre legkésőbb, és mennek el a legkorábban. Valaki közülük az Amwayre, más az Avon-termékek értékesítésére esküszik, s gyakorlatilag csak addig találhatóak meg a zegzugos székház valamely szegletében, amíg körbe nem járják a törzsvásárlóikat, ami nem lehet rossz üzlet, elvégre egy közepes falunyi, 1300 fős „piacról” van szó.
Such György, a Magyar Rádió (MR) újonnan megválasztott elnöke első munkában töltött hónapja alapján úgy tűnik, hogy esély nyílhat az adó lassan két évtizede maga előtt görgetett problémáinak megoldására. A korábbi, óvatosan lavírozó vagy éppen pártkatonaként működő vezetők után Such első látásra új stílust képvisel. Bár az elnök lépten-nyomon hangoztatja, hogy őt konszenzussal választották meg, s ez legitimitást biztosít számára, már ténykedése első intézkedéseivel sokak érdekeit sérthette. Az igazi átalakítások miatt pedig – köztük a már most bejelentett létszámleépítések – megeshet, hogy hamar elfogy mögüle a politikai támogatás. A Népszabadságnak adott interjúja szerint nincsenek ezzel kapcsolatban illúziói: „a magyar politika bizonyíthatja érettségét, ha hagyja, hogy valaki végre egy önálló, pártbefolyástól független közrádiót vezessen. Ha jól végzem a dolgom, előbb-utóbb vagy mindenki gyűlölni fog, vagy mindkét oldalon kialakul a respektus irántam”.
Monty Python
Az MR legkomolyabb – már-már közhelyszerű – problémája a hallgatói tábor fokozatos lemorzsolódása, valamint elöregedése. Súlyosbítja a helyzetet, hogy az elmúlt években – az InfoRádió és a Klubrádió révén – megjelentek a közrádió kereskedelmi alternatívái is. Utóbbinál ráadásul kifejezett céljuknak tekintik, hogy a „közszolgálati-szerű” programstruktúrával és területi terjeszkedésükkel elhódítsák a Kossuth még megmaradt, a hirdetők szemében piacképesnek számító, középkorú hallgatóit.
A legfrissebb hallgatottsági adatok szerint országosan, a teljes népesség körében – egy átlagos nap közönségarányát figyelve – nem is szerepel rosszul a Kossuth, az adó ugyanis a harmadik helyen áll a két országos kereskedelmi rádió után. Az igazsághoz persze hozzátartozik, hogy a Danubius és a Sláger egyenként produkál akkora közönségarányt, mint a három közszolgálati adó együtt. A 18–49 év közötti korosztályt nézve már sokkal rosszabb a helyzet, a Kossuthot még a regionális Juventus is megelőzi. Érdekes, hogy ebben a bontásban a beazonosíthatatlan stílust képviselő Petőfi alig marad el a nemzeti főadótól. A rengeteg versenytárs ellenére a Kossuth a budapesti teljes népesség körében kifejezetten jól szerepel. A feketeleves a fővárosban is a 18–49-es adatoknál jön, hisz még az InfoRádió is megközelíti a „közszolgálati hírrádió” hallgatottságát.
Elődei „nem is olyan rosszak ezek az adatok”-felfogásával ellentétben Such, úgy tűnik, a hallgatottsági problémákkal is szembe kíván nézni. Az elnök szerint ugyanis, ha a jelenlegi tendencia folytatódik, akkor egy reggel arra ébrednek majd „mintha valamely Monthy Python-filmben volnánk”, hogy meghalt a közszolgálati rádió utolsó hallgatója.
Minden relatív
Az MR a tavalyi évben nettó 970 milliós reklámbevételt ért el, amivel a rádiós hirdetési piac 8–9 százalékát tudhatja magáénak. „Botrányosan alacsony az MR kereskedelmi bevétele, és ez egyenletesen jellemző az elmúlt 10 évre, de a legutóbbi öt évre különösen” – mondja Gellért Kis Gábor, a Magyar Rádió Közalapítvány kuratóriumának elnöke. A hirdetői aktivitás nagy része a Krónikák környékére összpontosul, mintha más műsora nem is lenne a közrádiónak. „Az értékesítő csapatuk sem kifejezetten proaktív, csak ülnek a babérjaikon, és várják az ölükbe hulló hirdetést” – vélekedik Róna Márta, az OMD kereskedelmi és médiavásárlási igazgatója, aki szerint ez ma már luxus, pláne, hogy a rádiónál zajló változásokat sem kommunikálták feléjük, prezentációkat tartani pedig amúgy sem szoktak.
Hócza Kálmán, az MR kereskedelmi igazgatója már nem először hallja ezeket a véleményeket a rádió sales munkájáról. „Az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy a közszolgálati rádióban a létszámgazdálkodás sokkal nehézkesebb, főleg, amikor nincs munkáltatói jogokat gyakorló elnök egy évig” – árnyalja a képet a kereskedelmi igazgató, aki szerint, amíg a kereskedelmi rádiók sales csapata 20 fő körül alakul, és általában külön kutatójuk is van, addig náluk mindössze négy belsős és három külsős üzletkötő dolgozik. Mindehhez jön az is, hogy az MR előző menedzsmentje szerződést bontott a Szonda Ipsosszal, ezért nem férnek hozzá a RádióNavigátor adataihoz. „Adatok hiányában pedig nagyon nehéz elmenni egy prezentációra” – teszi hozzá Hócza Kálmán, aki úgy látja, hogy ezért részben igazuk van a médiaügynökségeknek, ugyanakkor ekkora létszámmal ennyi feladatot ellátni még így sem szégyellnivaló. Such Györgynek erre a területre is vannak tervei, elnöki pályázatában ugyanis szerepel a „reklámértékesítési igazgatóság átszervezése” kitétel.
Hova tovább?
A rádiós értékesítési piac egyik ismerője szerint önmagában az nem lesz elég, ha a sales csapatot a „kor kívánalmainak megfelelően” alakítják át az MR-nél, mert a teljes rádiós szektor visszaesést kénytelen elkönyvelni. Mindez csak azzal együtt érne valamit, ha a Bartók sikeres – bár nem biztos, hogy tudatos – pozícionálásának mintájára markáns arculatot adnának a Kossuthnak és a Petőfinek is. Különösen, hogy a rádiós piacon amúgy is rengeteg egymáshoz hasonló – a hirdetők számára megkülönböztethetetlen – rádió működik párhuzamosan. A megkérdezett értékesítési szakember szerint mindezek mellett érdemes lenne a közszolgálati rádiók prémiumjellegét kidomborítani, hiszen nem célravezető hallgatottsági versenybe szállniuk a kereskedelmi adókkal. A folyamat legköltségesebb eleme pedig az lenne, hogy mindezt kommunikálják mind a hallgatók, mind a hirdetők felé.
Such György eddigi nyilatkozataiban egyébként találhatóak utalások arra, hogy valami hasonlót szeretne ő is megvalósítani. „Bármilyen fájdalmas lesz, a kitűzött szervezeti és műsorváltoztatásokat mindenképp végigviszem” – nyilatkozta Such megválasztása után. A sávos műsorstruktúra bevezetése kisebb forradalommal érne fel, különösen, ha érinthetetlennek számító – igaz, olykor senki által nem hallgatott – műsorokat is megszüntetnének. Az olyan „lightos” kísérleteknek ugyanis, mint amikor a 90-es évek végén két népzenei műsor között Csiszár Jenő másfél órás műsora jelentette a Petőfi rádió „fiatalítását”, sok értelme nem lenne.
