A magyar vásárlók szokásai nem változtak érdemben az utóbbi időben. A legkevésbé a márkahűség jellemzi a magyar vásárlókat, azonban fogyasztás előtt mindig alaposan szemügyre veszik az árcédulát.
A nagyvárosokban lakók leginkább modern bolttípusban – hiper- vagy szupermarketben, diszkontban, cash&carry áruházban – vásárolnak. Ugyan fontosnak tartják a széles termékskálát, az egy helyen való vásárlás lehetőségét és a bolt tágas eladóterét, de kétharmaduk árérzékeny – állítja az ACNielsen Piackutató vállalat felmérése.
A kereskedőknek a lecke fel van adva, hiszen egyáltalán nem kevés pénzről van szó: az országos kiskereskedelmi üzlethálózatban, valamint a csomagküldő kiskereskedelemben az első tíz hónapban folyóáron 4500 milliárd forint, ezen belül októberben 508 milliárd forint értékű árut forgalmaztak – áll a Központi Statisztikai Hivatal legfrissebb felmérésében.
Szűk réteg
Erre az eredményre jutottak a GfK Piackutatónál is. Magyarországon a márkahűek csoportjába a vásárlóknak csak egy szűk – ugyanakkor jelentős vásárlóerővel rendelkező – rétege tartozik. Rájuk alapoznak nemzetközi névvel rendelkező márkaboltok, ahol magas minőségű luxuskategóriába tartozó termékekkel szolgálják ki ezt a csoportot – mondta Steigevald Krisztián, a Gfk kvalitatív kutatások vezetője a FigyelőNetnek. Az ebbe a vásárlói rétegbe tartozók számára a minőség és nem az ár a döntő tényező. Megversenyeztetik a különböző márkákat, és amelyik márka beválik, ahhoz hűek maradnak. Ez Steigevald szerint főként a luxuskategóriáknál és az elektronikai cikkek terén jellemző.
Olcsón is megkapható
A többségnél azonban a márkák nem épülnek be a vásárlásba, mert nincs erre keretük, pénzük nagy részét napi fogyasztási cikkekre költik. Ezért van annyi kínai ruhaüzlet, ugyanis itthon a ruhaiparban sem érezhető a márkákhoz való kötődés – tette hozzá. Összességében elmondható, hogy a nagy magyar átlagra nem jellemző a márkahűség, és egyelőre úgy tűnik, hogy nincs is igény arra, hogy ez megváltozzon, ugyanis nincs meg ennek a kultúrája – foglalta össze elképzeléseit Steigevald. A magyaroknak az a mottójuk, hogy minek vegyenek meg valamit drágán, ha ugyanazt megkaphatják olcsóbban is.
A konzervatív nemzet
Az ACNilesen szerint a hipermarketben vásárlók csoportja a lakosság 26 százalékát teszi ki. Általában magasabb iskolai végzettségű, családos emberek tartoznak ebbe a kategóriába.
A felmérés szerint vannak racionálisan és irracionálisan árvezérelt emberek. A kényelmes, nem árérzékeny vásárlók közé inkább a 35 évesnél fiatalabbak, a teljes munkaidőben dolgozók, és az egyedül élők tartoznak.
A GfK-nál másképpen csoportosítanak. A termékekhez, a vásárláshoz való hozzáállás szerintük családi állapottól függ. Egy nemrégiben végzett felmérésük azt bizonyítja, hogy nagyon konzervatív nemzet vagyunk. A magyarok számára fontosak a megszokott dolgok, a fogyasztási hagyományok, és az otthonról hozott minták determinálják a vásárlási szokásokat.
Az egyedül, illetve párban, de gyermek nélkül élők azok, akik szabadabban válogatnak a boltok között, és a költségekre is kevésbé figyelnek. Azonban amint családossá válnak, a vásárlási szokásaik jelentős változáson mennek keresztül, és a szülőktől látott viselkedésminták válnak meghatározóvá. A konzervatív hozzáállás bizonyos fokig jellemző az egész régióban, ám közel sem annyira, mint Magyarországon.
Napi fogyasztási cikkek – mi alapján választunk?
A napi fogyasztási cikkek kereskedelmi forgalmának növelését Magyarországon – a nemzetközi trendekhez hasonlóan – leginkább három fő fogyasztási irányvonal befolyásolja. A törekvés az egészséges életmódra, a kényelmi szempontok előtérbe kerülése az életmódban és a kereskedelmi márkák térhódítása – áll az ACNielsen tanulmányában. A napi fogyasztási cikkek értékesítése polarizálódik. Egyrészt nő a magasabb árfekvésű termékek forgalma, így az egészséges életmódra törekvést és a kényelmi igényt kielégítő termékeké és a korszerű háztartási vegyiáruké. Másik mozgatórugó az alacsony ár. Elsősorban a kereskedelmi márkás termékek mind nagyobb kínálata viszi a piacot ebbe az irányba.
Bérfizetés után fogékonyak a fogyasztók
Az ACNielsen kutatásai szerint minden 100 forintból 30 promóciós eladásokból származik az élelmiszerek kiskereskedelmében. A promóciós taktika szinte minden termékkategóriánál más, de az például elmondható, hogy bérfizetés után, a hónap első két hetében a kisebb árengedménnyel promotált árucikket is megveszik, mert ilyenkor a háztartások jelentős részében a vásárlási szándékkal egyidejűleg a szokásosnál több elkölthető pénz áll rendelkezésre.
A kutatók szerint a tartós árcsökkentéshez képest gyakran előnyösebb az akciós ár. A fogyasztók ugyanis már tudják, hogy az akciós árak csak rövid ideig tartanak, ezért hajlamosak túlreagálni őket. Az ár tartós, hosszú távú csökkentése nem ösztönzi a fogyasztókat gyors reagálásra.
Reklámérzékenység
Az ACNielsen becslései szerint Európában a marketingkiadások 60 százalékát költik promócióra, míg a maradék 40 százalék médiakommunikációra irányul. A promóció ugyanis megkönnyíti a márkaváltást, és arra ösztönzi a fogyasztót, hogy egyszerre a szokásosnál többet tegyen a kosarába. Nem véletlen, hogy a legnagyobb arányú mennyiségi növekedést éppen a több egység megvételéhez kötött árakció éri el. Második leghatékonyabb a diszkont, harmadik a 10 százalékos árengedmény, majd az ajándékba adott plusztermék következik, végül pedig az eladáshelyi reklám.
Bolthűség sincsen
A GfK felmérései azt mutatják, hogy bár saját bevallásuk szerint a legtöbben utálják és idegesítőnek tartják a reklámokat, ennek ellenére szinte szó szerint képesek idézni.
A magyar tévénéző nemzet – állítja Steigevald. Így Magyarországon az elsődleges reklámhordozó máig a televízió. Ezért is fektetnek nagy hangsúlyt a hipermarketek arra, hogy televíziós reklámokban hirdessék alacsony áraikat, akcióikat. A GfK tapasztalatai szerint nagyon erős hatásuk van a postaládába dobott szórólapoknak, hirdetési újságoknak is. Sokan ugyanis azzal a kezükben mennek vásárolni, az abban található termékárak alapján döntik el, hova is induljanak. Levonható tehát a következtetés: Magyarországon nincs bolthűség, viszont az árak számítanak.
