A hirdetők számára fontos, hogy ki a “főnök” a bevásárlásoknál, de emellett annak ismerete is szükséges, hogy a társadalmi hierarchia milyen fokán áll a családi jövedelemhez legnagyobb mértékben hozzájáruló “főkereső”.
Magyarországon gyakran előfordul, hogy a legidősebb aktív kereső férfit jövedelem szempontjából megelőzi nála magasabb képzettségű fia, de az olyan család sem ritka, ahol a legidősebb férfi munkanélkülivé vált, így az alkalmazásban álló feleség jövedelme magasabb.
ESOMAR-KATEGÓRIÁKA: magasan képzett topmenedzserek és értelmiségiek; felső és középvezetők viszonylag sok beosztottal; magasan képzett önálló értelmiségiek
BC1: kevésbé képzett menedzserek, vagy menedzserek kevesebb beosztottal; magasan képzett alsó- és középszintű vezetők, vagy magasan képzett beosztott értelmiségiek és munkafelügyelők; “túlképzett” szakmunkások; kisvállalkozások tulajdonosai
C2: jobban képzett fizikai szakmunkások és nem fizikai alkalmazottak; jobban képzett munkafelügyelők; mérsékelten jól képzett nem fizikai munkások és kisvállalkozás-tulajdonosok
D: szakmunkások és szakképzetlen munkások; alacsonyan képzett nem fizikai munkások, “menedzserek”, kisvállalkozás-tulajdonosok
E: kevéssé képzett szakmunkások; alacsonyan képzett nem irodai munkások; nem fizikaiak vagy munkafelügyelők; szakképzetlen fizikai munkások, kisvállalkozás tulajdonosok, mezőgazdasági termelők
JÖVEDELEMOSZTÁLYOK
1: Felső 20 százalék
2: Második 20 százalék
3: Harmadik 20 százalék
4: Negyedik 20 százalék
5: Alsó 20 százalék
VÁSÁRLÓERŐ-KATEGÓRIÁK
A: Felső 10 százalék
B: Második 15 százalék
C: Harmadik 20 százalék
D: Negyedik 25 százalék
E: Alsó 30 százalék
A közös kasszán élők jellemzése
Az AGB Hungary-nél a piackutatók hagyományosan a KSH háztartás-statisztikai besorolása szerint, a háztartásfő társadalmi státusával jellemezték a közös kasszán élőket. A háztartásfőknek – akiket a köznyelv családfőnek nevez – azonban csak mintegy 80 százaléka főkereső, akik között magasabb például a fiatalok, a nők, a képzettebbek aránya, mint a háztartásfők között – éppen ezért jobb, ha a családot a főkereső státusa alapján tartjuk nyilván.
Ki a háztartásfő?
A KSH meghatározása alapján egyébként a háztartásfő egycsaládos háztartás esetén azonos a családfővel, vagyis a házaspárból a férj, egy szülő és nőtlen, hajadon gyermek esetén pedig a szülő. Többcsaládos háztartásnál, ha csak férfi vagy csak női családfők vannak, akkor a legidősebb aktív kereső családfő, ha ilyen nincs, akkor a legidősebb inaktív kereső családfő, ha ilyen sincs, akkor pedig a legidősebb eltartott családfő számít háztartásfőnek. Ha van férfi és női családfő is, akkor először a gazdasági aktivitást kell figyelembe venni. Ha az aktivitás azonos, akkor a nem dönt: a férfi előzi a nőt. A nem családi háztartásokban a háztartásfő kiválasztása a több családos háztartásnál követett elveknek megfelelően történik.
Nemzetközi összehasonlítás
A televíziós közönségarányok mérésével foglalkozó AGB Hungary a társadalmi csoportok korábbinál pontosabb jellemzésére az Európai Közvélemény- és Piackutató Társaság (European Society for Opinion and Market Research – Esomar) által kialakított társadalmi-gazdasági-demográfiai osztályozási rendszert alkalmazza. Ez nemcsak a már említett problémát oldja meg, de nemzetközi összehasonlítást is lehetővé tesz.
A mind nemzetközibbé váló piacokon a gyártók és a szolgáltatók számára fontos, hogy összehasonlításokat tehessenek a különböző országok között, s ez az igény különösen erősen érezhető az Európai Unió jogilag egységes, ám a fogyasztói szerkezetet tekintve összetett piacán.
Az Esomar módszere
Először 1998-as alapozó adatfelvétele során alkalmazta az AGB Hungary az Esomar ajánlott kérdőívét. (Akkor derült ki az is, hogy – mint a bevezetőben említettük – a háztartások 20 százalékában nem a háztartásfő keresete a legmagasabb.) A társadalmi státust kifejező Esomar-változók mellett a jövedelem és a vásárlóerő szerint is besorolják a családokat. A jövedelem-változó azonban csak összehasonlításra alkalmas, az emberek ugyanis nem vallják be valós jövedelmüket, annak ellenére sem, hogy az adatokat titkosan kezeljük.
Az Esomar társadalmi kategória-rendszer három változója• A főkereső (main income earner, MIE), vagyis a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy foglalkozása
• A főkereső életkora iskolai képzése befejezésekor (terminal education age, TEA)
• Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet és korábban sem volt alkalmazásban, a háztartás vagyoni helyzete (economic status, ES), az Esomar által kijelölt tíz vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján
A háromféle változó alapján elvégzett összehasonlítás megmutatja például, hogy a magas végzettség vagy beosztás nem feltétlenül jelenti azt, hogy az illető a legmagasabb jövedelmi vagy vásárlóerő szerinti kategóriába tartozik. Nyugat-Európában nincsenek akkora eltérések, mint nálunk. Vannak például érettségi nélküli sikeres vállalkozók, akik sokkal többet keresnek egy egyetemi tanárnál.
A fentiek ellenére a magyar társadalom szerkezete nem mutat lényeges eltérést az uniósétól. A főkereső foglalkozását tekintve például mindössze 5 olyan Esomar-kategória van az összesen 16 között, amelyben a magyarországi arány az uniós tagállamok alsó és felső értékén kívül esik. A tanulmányok befejezésekor betöltött életkor szempontjából pedig minden kategóriában a szélső értékek között helyezkedünk el.
| A különböző Esomar-csoportokba tartozók megoszlása egy főre jutó jövedelem és vásárlóerő szerint (százalék) |
||||||||||||
Esomar-csoport |
Jövedelemosztályok |
Vásárlóerő-kategóriák |
||||||||||
1. |
2. |
3. |
4. |
5. |
Össz. | A |
B |
C |
D |
E |
Össz. | |
| A | 50 | 22 | 12 | 9 | 7 | 100 | 27 | 31 | 22 | 14 | 6 | 100 |
| BC1 | 41 | 23 | 15 | 11 | 10 | 100 | 19 | 22 | 23 | 22 | 14 | 100 |
| C2 | 16 | 20 | 18 | 19 | 27 | 100 | 8 | 17 | 28 | 29 | 18 | 100 |
| D | 15 | 20 | 24 | 20 | 21 | 100 | 7 | 16 | 20 | 29 | 28 | 100 |
| E | 4 | 15 | 29 | 29 | 23 | 100 | 1 | 3 | 8 | 25 | 63 | 100 |
| Együtt | 20 | 19 | 21 | 20 | 20 | 100 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 100 |
| Forrás: AGB Hungary, Alapozó adatfelvétel, 1998 |
||||||||||||
A cikk elkészítésében az AGB Hungary munkatársai: Zelenay Anna (kutatási igazgató) és Vörös Csilla (ügyvezető igazgató) voltak segítségünkre.
