Reklámidő
A parlamenti pártok a tömegmédiumokon keresztül szólnak választóikhoz.
Bérházak liftjeiben próbálkozik az MDF, az SZDSZ Kovács Pisti baráti körével operál, az MSZP a metróban hirdet majd, míg a Fidesz inkább a személyes megkeresésekben hisz. Bár az igazi hajrá még hátravan, az már látszik, ezek csak üde színfoltok lesznek az idei választásokon. A politikai pártok nem kockáztatnak, és ha a személyes kapcsolatfelvétel gyakoribb is, az eddigi tendencia is érvényesül: a legerősebben a televízióban és a közterületen népszerűsítik magukat. Ezt erősíti meg a Figyelő megbízásából készített vizsgálat is, melynek során a Capital Research Közvélemény- és Piackutató Intézet munkatársai március 2-án telefonon kérdeztek meg 500 (országosan reprezentatív mintát alkotó) szavazásra jogosult állampolgárt arról, hogy ha politikai témáról van szó, milyen típusú hirdetések tartalmára emlékeznek leginkább (lásd a grafikont).
Márpedig a választási kommunikátorok szerint a tömegmédiumok leginkább az általános üzenetek célba juttatására, imázskommunikációra valók. A konkrét üzenetekhez, vagy a speciális célcsoportok megszólításához érdemes inkább a sajtóban, a rádióban vagy az interneten hirdetni. Az idei kampányban mindkét kereskedelmi és a közszolgálati televízió is közöl választási hirdetéseket. (A TV2 először az idén lép e piacra, leszámítva az EU-kampányt.) A Figyelő értesülései szerint a képernyőkön a politikai hirdetők általában nagyobb kedvezményeket kapnak, egyebek mellett azért, mert kampányanyagaik a médiatörvény értelmében nem tartoznak bele a televíziók reklámidő-keretébe, vagyis e politikai hirdetésekből befolyó összeg tulajdonképpen talált pénz. (Az RTL Klub már jelezte, a választások után nyilvánosságra hozza a pártok reklámköltéseit, a TV2 ezt nem tervezi.) A pártok a büdzséjük 80-90 százalékát reklámra költik, a fennmaradó rész jut az összehasonlíthatatlanul olcsóbb programokra, rendezvényekre, direct mail (dm) anyagokra. A tempóra jellemző az MDF médiavásárlását intéző Art Média ügyvezető igazgatójának, Hajdú Imrének a becslése: amennyiben a pártok a jelenlegi ütemben költenek a választásokig reklámra, biztosan túllépik a nekik a törvény által biztosított keretösszeget.
A hajrában az SZDSZ – Horn Gábor kampányfőnök megfogalmazása szerint – hagyományosan előbb kezdett a többieknél, mégpedig Kovács Pisti főszereplésével. A kisfiú azonban több egyszerű reklámarcnál: a párt még a Kovács Pisti Baráti Kört is létrehozta, sőt külön honlapot is üzemeltet kedvencének. Az SZDSZ olyannyira híve az internetes kommunikációnak, hogy a televízió, a rádió és a közterület után erre a csatornára költ a legtöbbet. Horn Gábor elmondta: büdzséjüket nagyjából fele-fele arányban osztják meg az elektronikus médiumok (televízió, rádió) és a közterület, valamint az internet között. A kisebbik kormánypárt a napilapokat viszont hanyagolja, sajtóhirdetéseket legfeljebb a speciális célközönségű magazinokban helyez el.
Az MSZP-nél jobban áll a nyomtatott sajtó. Szigetvári Viktor kampányigazgató elmondása szerint a közterület és a televízió után a nyomtatott sajtó súlya a legnagyobb, de az egyes médiatípusokon eltérő időpontokban kezdik a kampányt. „Nem gondoljuk, hogy 6-8 héten át tévéreklámokkal kellene bombáznunk a nézőket, ezért a televízióban csak a stratégiailag fontos pillanatokban hirdetünk” – mondta Szigetvári, hozzátéve: a választásokig a korábbi évekhez hasonlóan sms-kampánnyal, indoor hirdetésekkel és dm-anyagokkal is kommunikálnak majd.
MEGOSZTVA. Forrásait a televízió, a köztér és a sajtó (vele együtt az internet) között nagyjából egyenlő arányban osztja meg az MDF. A kisebbik ellenzéki párt általános üzenetei mellett konkrét állásfoglalásait speciális médiumokban közli. Így a gazdaságpolitikáról alkotott véleményét gazdasági lapokban, illetve honlapokon, a nőknek szóló üzenetét női magazinokban, míg a „haláladóról” alkotott állásfoglalását a napilapok halálozási rovatainak környékére helyezi el.
A Fidesz a hirdetéseivel a közterület mellett intenzíven jelen van a nyomtatott sajtóban. A parlamenti pártok közül egyedüliként – legalábbis a 2005 szeptembere és 2006 januárja közötti időszakot figyelembe véve – moziban is hirdet. E mellett a személyes megkeresésekre, dm-anyagokra is erősítenek. Rogán Antal kampányfőnök múlt heti bejelentése alapján pedig a televízióban is folytatják a kormány négyéves tevékenységét kritizáló üzenetüket.
Bár közvetlenül nem kampánypénzekből finanszírozzák, a pártok kampányidőszak alatti tevékenységét javítják a különböző, pártállásukat vállaló civil szervezetek (polgári körök, Amőba), illetve kiadványok (Magyar Vizsla, Budapest Riport) reklámkampányai is.
HERMANN IRÉN
