A CRM olyan egyedi vevőazonosításon alapuló üzleti tevékenység, amelynek középpontjában a meglévő vevők megtartása, értékük növelése, valamint az új vevők megnyerése áll.
A szakértői interjúkból kiderült, hogy több általános, iparágon átívelő faktor befolyásolja a hazai CRM-fejlesztéseket. A CRM-beruházásokra egyrészt a gazdasági válság gyakorolt negatív hatást, másrészt a szigorú hazai adatvédelmi szabályozás állít korlátokat. Viszont a digitalizáció térnyerése, a vevőazonosítási lehetőségek bővülése, valamint az Európára kiterjedő, új jogharmonizációs törekvések új fejlődési irányokat jelölnek ki a vállalati CRM-tevékenység számára.
A vevőmegtartás eszköze lehet
A legtöbb interjúalany úgy vélte, hogy a legégetőbb üzleti probléma a vevők megtartása, amelyben a CRM hatásos eszköznek bizonyul. A megkérdezett CRM vezetők szerint ma már kifinomult vevőkapcsolati rendszerekre van szükség, amely képes személyre szabott, releváns ajánlatokat nyújtani a vevők számára, és növelni a szolgáltatások színvonalát.
Kulcsfontosságúnak tartották az interjúalanyok a felső vezetés támogatását, amely által a CRM stratégiai szerepe és integráló, koordináló funkciója erősödik. Mindez segíti a CRM-kompetenciák szervezeten belüli térnyerését, az önálló, jól átgondolt hatáskörrel rendelkező CRM-szervezet kialakulását, amely a vállalati CRM-tevékenységet versenyelőnnyé tudja konvertálni. Javul a kapcsolódó területekkel (marketing, értékesítés, IT, pénzügy) az együttműködés, továbbá a CRM-fejlesztések meghatározott, közös stratégia mentén kerülnek megvalósításra. Minden szektorban jelentős kihívásnak érzékelik a CRM vezetők a „szigetszerű működést”. Az adott ügyfélre vonatkozó információk különböző rendszerekben, csatornákban kerülnek tárolásra, amelyek összevezetése, felhasználása nem megoldott. A CRM stratégiai szintű értelmezése ezért is kiemelt figyelmet érdemel.
A külső, közvetítő értékesítési csatornákat is működtető cégek esetében a mérhetőségben és ösztönzésben jelentkeznek problémák. Több CRM-vezető is megfogalmazta, hogy a külső partnerek rendszereit az iparágban integráltabban kellene kezelni, illetve olyan jutalékrendszert kell kidolgozni, amely nem az egyes csatornák teljesítményét, hanem a teljes ügyfélértéket növeli. A kiskereskedelemben – ahol közvetítők gyakorlatilag nincsenek jelen – ugyanakkor leginkább az analitikus CRM-képességek hiányoznak, így a vállalatok adatbányász és lojalitásprogram-üzemeltető cégekkel működnek együtt a vevői adatok elemzésében.
A telekommunikáció és a bank szektor az élen
A telekommunikációs és bank szektorban találhatók a legfejlettebb CRM-megoldások, ezen iparágakban működő vállalatok a teljes ügyfél-életciklust képesek menedzselni. A sikeres CRM-tevékenység egyik kihívása ugyanakkor, hogy sokszor a szervezet üzletfejlesztési területén ugrásszerűen megnő a CRM-alkalmazásokkal kapcsolatos belső igények száma és megvalósításuk kapacitáskorlátokba ütközik.
A CRM Panoráma a Budapesti Corvinus Egyetem Kereskedelem Kutatóközpontjának és a L&P Solutions közös kutatása. A felmérés célja, hogy több iparágat átfogó körképet adjon a hazai szolgáltató vállalatok CRM-tevékenységéről. A szektorok és vállalatok kiválasztásánál feltétel volt, hogy a vállalat egyedi vevőazonosításon alapuló, üzleti tevékenységet végezzen. A kutatás során 5 iparágban (bank, biztosítás, kereskedelem, szálloda, távközlés) 20 szóbeli szakértői interjú alapján készült CRM-tevékenységért felelős vezetőivel.
