Super Bowl: a reklámpiac nagyágyúja

Kevés dolog akad az Egyesült Államokban, amely varázserővel hatna tévénézőre, hirdetőre vagy ideális esetben mindkét táborra. Az idén télen minden bizonnyal a Lost és a Super Bowl szó viszi a pálmát. A hazánkban Eltűntek címmel futó sorozat hatodik évadjának háromórás premierjét annyian várják, hogy még Obama elnök is képes volt rendes évértékelő beszédét más időpontra tenni, nehogy nézők nélkül maradjon.

Az amerikaifutball-bajnokság döntője alatt pedig már évek óta megszokott látvány, hogy kihalnak az utcák. A Super Bowl egyik érdekessége, hogy a hagyományos sportközvetítésektől távol maradó háziasszonyok és nagymamák is karosszékben ülve várják a mérkőzést és a szünetben sugárzott reklámokat. Mindez annak tudható be, hogy nem csupán egy szimpla sporteseményről, inkább egyfajta esztrádműsorról van szó. Neves fellépők, látványos show-elemek és végtelen profizmus jellemzi a közvetítést.

Biztos siker

Nem alakul mindez másként az idei esztendőben sem. Noha a reklámpiaci előrejelzések folyamatosan visszaesésről vagy stagnálásról tájékoztatnak, úgy tűnik, a február első vasárnapján megrendezendő Super Bowl iránti nézői érdeklődés nagyobb vonzerőt jelent a hirdetők számára, mint a távolmaradással járó megtakarítás. Legalábbis ezt támasztja alá az, hogy a reklámhelyek értékesítése az idén jobban áll, mint egy évvel korábban: a 62 helyből lapzártánkkor csupán négy várt vevőre.

Arra vonatkozó becslés nincs, vajon hányan követik majd nyomon a játékokat, de az előző évek tendenciája alapján a reklámozóknak nincs mitől tartaniuk. Míg 1981-ben 68,3 millióan nézték egyenes adásban a közvetítést, addig 86-ban már 87,2 millióan, tavaly pedig 98,7 millióan.

Ezzel párhuzamosan természetesen a reklámidőt is egyre borsosabb áron értékesítette az eseményt sugárzó tévétársaság. 1981-ben átlagosan 275 ezer dollárt kértek 30 másodpercért, öt évvel később már hatszázezret, tavaly pedig egyes helyek hárommillió dollárért találtak gazdára. A válság annyiban mindenképpen érezteti hatását, hogy az idén a legtöbb hirdető 2,5 és 2,8 millió dollárt fizetett egy 30 másodperces megjelenésért. A játék történetében másodszor fordul elő, hogy az azt megelőző évhez képest olcsóbban lehet reklámhelyhez jutni.

Ennek ellenére az eseményt sugárzó CBS úgy véli, összbevétele magasabb lesz, mint egy évvel korábban, mivel az ár néhány esetben átlépte a hárommilliós álomhatárt. A társaság nem szívesen beszél átlag-, illetve legalacsonyabb árról, mivel a reklámhelyeket elsősorban csomagban, más futballmérkőzések reklámhelyeivel együtt adták el. Hogy mennyit keres valójában a CBS a reklámidő értékesítésén (tavaly az NBC ilyen irányú árbevétele 213 millió dollár volt), az csak a döntőt követően derül ki. A TNS adatai szerint az elmúlt 19 évben 210 hirdető 1400 reklámja futott a Super Bowl közvetítése alatt, s mintegy 2,17 milliárd dollárt hozott a tévétársaságok konyhájára.

Távol maradók

Csak a nevezetes vasárnap estén derül ki, kik és hány spottal lesznek jelen a döntőn, de már tudjuk, hogy kik azok, akik az idén nem kívánnak részt venni a reklámverseny e sajátos formájában. Mert nem puszta közvetítésről, hanem valódi versengésről van szó a hirdetők között. A vállalatok gyakran a Super Bowlhoz kötik új kampányukat, és sokszor olyan spottal jelentkeznek, amely később csak a videomegosztókon érhető el. Így az „egyszeri” 30, vagy 60 másodperces megjelenésért elég mélyen a zsebükbe kell nyúlniuk a cégeknek. Nem is csoda, ha a General Motors már tavaly bejelentette távolmaradását, amelyet rossz anyagi helyzetével indokolt. A FedEx szintén gazdasági megfontolások alapján határozott úgy, hogy az idén kihagyja a Super Bowlt.

A Pepsi ellenben nem a forgalom visszaesésével magyarázta lépését, csupán stratégiát váltott. A szakmát meglepte a merész ötlet, mivel az üdítőital-óriás az elmúlt 23 évben mindig ott volt a hirdetők listáján. Az elmúlt évben az első félidőben még kizárólagosságot is szerzett, azaz a Coca-Cola- és az egyéb üdítőital-hirdetések csak a második félidőben futhattak. A hagyományokkal szakító Pepsi „Refresh Everything” néven indított kampányt a társadalmi felelősségvállalás jegyében, amely a vállalat szerint hosszabb távú befektetés, mint a Super Bowl egyszeri megjelenése. Hogy a taktika jövedelmező lesz-e, az év végére kiderül. Szakmai viták már többször folytak arról, kell-e hirdetnie egy világmárkának az amerikaifutball-bajnokság döntőjén, illetve mivel jár a távolmaradás. Az utóbbi évek statisztikája alapján évről évre mintegy 20-25 százalék az új hirdetők aránya. A kisebb vállalatok ugródeszkának tekintik a szereplést, és gyakran vagyonokat áldoznak a megjelenésre.

Az idei nagy dobások között tartják számon a Dr. Pepper Snapple-t. A több mint százéves amerikai vállalat új ízesítésű üdítőjének promóciójához a Kiss együttest kérte fel. De idesorolandó az idegenforgalomban tevékenykedő HomeAway is: a csupán öt éve működő cég főként apartmanokat ad ki az Egyesült Államokban és Európában. Most induló kampányához a hazánkban Családi vakációként ismert (National Lampoon’s Vacation) Chevy Chase-klasszikust használja. A cég tetemes összeget fizetett a jogdíjakért, a reklámhelyért és további egymillió dollárt költött műszaki fejlesztésekre. A taktika valószínűleg megtérül, hiszen a tavalyi esztendő egyik meglepő hirdetője, a virágküldő szolgáltatásáról híres Teleflora az idei évre már bebiztosította helyét a Super Bowlon.