Rekord hirdetési bevételt hozott a novemberi hónap a Habostorta csoportnál, és az előzetes adatok szerint a decembert is jó eredményekkel zárja majd a cég – tudtuk meg Weiler Pétertől, a Habostorta Kft. ügyvezető igazgatójától. Az eddigi adatok alapján az idén mintegy harminc százalékkal emelkedik a társaság webes reklámforgalma 2007-hez viszonyítva, ez azt jelenti, hogy lassulás helyett kismértékben nő a bővülés üteme. Rendkívül bizonytalan ugyanakkor, hogy mit hoz a jövő, Weiler Péter még óvatos előrejelzésre sem vállalkozott, ám elképzelhetőnek tartja, hogy a gazdasági válság kedvezően is hathat az internetes hirdetésekre. Elmondása szerint a jelenleg legnépszerűbb platformokhoz képest a webes csatorna olcsóbb megoldást jelent, ráadásul sokkal jobban mérhető egy-egy reklám eredményessége, illetve sokkal pontosabban lehet megszólítani egyes célcsoportokat. Így előfordulhat, hogy a marketing-költségvetések csökkenésével a vállalatok hirdetésekért felelős szakemberei nagyobb szerepet szánnak majd a világhálónak a reklámkampányok során.
Netes előny
Hosszú távon az online hirdetési piac lehet az egyik nyertese a jelenlegi helyzetnek, mivel a válságok általában felgyorsítják a strukturális változásokat – állítja Gerentsér Imre, a Sanoma Új Média Divíziójának vezetője. Kérdéses azonban, hogy mi történik az átmeneti időszakban. A New York-i ikertornyok elleni 2001-es támadáskor is kialakult egy kisebb válság, amely igen kedvezőtlenül érintette az internetes hirdetési piacot. Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy akkor a marketingköltésekben az utolsó helyen szerepelt az internet – mutatott rá Gerentsér Imre. Napjainkra azonban előbbre ugrott ez a platform a prioritási listában, így a válság biztos, hogy kisebb hatással lesz erre a szegmensre. Ha sikerül megmutatni az ügyfeleknek, hogy az online hirdetés olcsóbb és hatékonyabb az egyéb platformoknál, átcsoportosulhatnak marketingforrások erre a területre – tette hozzá a Sanoma Új Média Divíziójának vezetője.
A tartalomszolgáltatók kreatív hirdetési megoldásokkal, új termékekkel segíthetik elő ezt a folyamatot. Nem szabad ugyanakkor illúziókat kergetni, elképzelhető, hogy a teljes reklámbüdzsé visszaesése olyan mértékű lesz, hogy még a marketingköltések átcsoportosítása sem lesz képes ellensúlyozni a válság hatásait, és lassulhat a korábban megszokott, évi 30-40 százalékos növekedési ütem.
Októberben kissé lassult a netes hirdetési bevételek növekedésének üteme a Sanománál, azonban novemberben már visszaállt a korábbi trend, és egyelőre úgy tűnik, december is hozza a megszokott fejlődést. A társaságnál az idén 2007-hez viszonyítva 30-40 százalékos bővülésre számítanak a webes reklámbevételekben. Gerentsér Imre szerint két meghatározó tendencia érezhető a világhálón, amelyre a tartalomszolgáltatóknak reagálniuk kell, hogy még vonzóbbá tehessék felületeiket a felhasználók és ezáltal a hirdetők számára. Egyrészt egyre hangsúlyosabbá válik a mobilinternetezés, amelyhez megfelelő tartalmakkal kell alkalmazkodni. A Sanoma portfóliójából több felület – Story Online, Figyelőnet, Kirakat.hu – mobiltelefonra optimalizálását végezték el. Emellett már évek óta érezhető és egyre erősödő tendencia a mobiltartalom iránti igény.
Válságcsomagok
Az Origo Adhouse esetén is érzékelhető a válság hatása azokban a szektorokban, amelyeket a krízis leginkább érint, vagyis az autós és a pénzügyi kampányokban – közölte Komáromi Csilla Rita, az Origo Zrt. ügynökségi értékesítési vezetője. A gazdasági helyzet romlása minden bizonnyal érinti majd a decemberi hónapot is, de ez nem feltétlenül jelenti a kampányok, kampányszámok csökkenését. Sőt, Komáromi Csilla Rita szerint a jelenlegi helyzetben kiemelt fontosságú lehet a kommunikáció, és erre fel is készültek. A kiemelt ünnepi időszakban stratégiai szempontból fontos, hogy minden nagyobb hirdető képviseltesse magát a vásárlás előtti döntések egyik legfontosabb forrásául szolgáló internetes felületeken.
Minden nemzetközi elemzés azt az előjelzést adja, hogy az online csatorna szerepe felértékelődik hatékonysága és mérhetősége miatt. Itt az a kérdés, hogy azok a szektorok, amelyek eddig Magyarországon jellemzően nem használtak online felületeket kampányaik során, felismerik-e ennek jelentőségét. Az Origónál olyan megoldásokat kínálnak a hirdetők számára, amelyek kihangsúlyozzák az internetes média más csatornákhoz viszonyított egyedi előnyeit, a magas hatékonyságot, az értékesítés közeliséget, az alapos mérhetőséget, a pontos célzást, a páratlan rugalmasságot, a kreatív felületek lehetőségét és a testre szabhatóságot – mutatott rá Komáromi Csilla Rita. A hirdetők számára válságkommunikációs csomagokat alakítottak ki, rugalmasan, a szokásos gondolkodásmódtól eltérően adnak választ a piac gyors változásaira.
Világtrendek
A hazai internetes hirdetési piacon az első három negyedévben a legfontosabb szereplők bevételei alapján összeállított Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) adatai szerint még nem éreztette hatását a globális pénzügyi válság. A január–szeptemberi időszakban az egy évvel korábbihoz képest 30 százalékkal, 6,68 milliárd forintra nőtt a MOHI-tagok netes reklámbevétele. Az év harmadik negyedében a MOHI-tag vállalatok 2,19 milliárdos hirdetési bevételt könyveltek el, míg 2007 hasonló időszakában a bevétel 1,74 milliárd forint volt. Az online hirdetési bevételeket 2003 óta összesíti a Szonda Ipsos. Az első években 50, de mostanában is több mint 30 százalékkal emelkedik a webes reklámra költött összeg – mondta el az adatokkal kapcsolatban Levendel Ádám, a Szonda Ipsos elnök-vezérigazgatója. Mint általános érvényű törvényszerűség megállapítható, hogy a legkisebb és a legnagyobb cégek fejlődnek a legdinamikusabban, s hogy az online szektor katalizátorként a teljes reklámtortát hizlalja.
A hazai szakemberekhez hasonlóan a nagy médiaügynökségek munkatársai is bizonytalanok a jövőt illetően. Jól mutatja ezt a ZenithOptimedia példája, amely az utóbbi 12 hónapban háromszor módosította a 2008-as globális reklámpiacra vonatkozó előrejelzését, legutóbb október elején. A társaság legújabb adatai szerint az idén 2007-hez viszonyítva 4,3 százalékkal, 506,4 milliárd dollárosra bővül majd a világ hirdetési piaca, míg júniusban még 6,6 százalékos növekedést jósoltak a cég szakemberei. Jövőre további lassulás várható, mindössze négyszázalékos erősödést várnak a ZenithOptimediánál. A válság főképp Észak-Amerikában és Nyugat-Európában érezteti majd a hatását, míg a leginkább érintett kategóriák a luxuscikkek, a szórakozás, illetve a turizmus lesznek.
A webes csatorna a nemzetközi előrejelzések alapján jól tartja majd magát a következő években is, sőt, ahogyan a hazai szakemberek is jelezték, részesedése fokozatosan nő a hirdetési piacon. Az idén világszerte 51 milliárd dollárt költenek majd el a hirdetők a világhálón, ez közel 25 százalékkal több a tavalyi webes reklámköltésnél. Az online platform részesedése az idei 10,2 százalék után jövőre 11,9, míg 2010-re már 13,8 százalék lesz a globális reklámpiacon.
A netes hirdetésekre szánt pénzből egyre nagyobb szelet jut a keresőmarketingre, a ZenithOptimedia adatai szerint ez az idén 44 százalékos lesz az első fél évben – 2007 hasonló időszakához viszonyítva – 24 százalékos erősödést elérő szegmens részesedése. A második helyen a displayhirdetések találhatók, a webes reklámköltés egyharmada jut rájuk, míg az apróhirdetéseknek 14 százalékos a részesedésük.
