– A pénzügyi válság időszakában a döntéshozók egyetlen rossz mondata komoly pánikhelyzetet teremthet. Eddig jól helytálltak a háttérben szorgoskodó kommunikációs szakemberek?
– Amíg nem állnak sorok a bankok előtt, addig azt mondhatjuk, mindenki jól végzi a feladatát. A legfontosabb célt, a pánik megfékezését sikerült elérni, ez nem kétséges.
– Akadtak problémás megnyilvánulások?
– Amikor Urbán László, az OTP vezérigazgató-helyettese azt mondta, hogy a bank „túlélő üzemmódban” van, az nem volt túl szerencsés. Az ilyesfajta sajtómegjelenéseket sokkal jobban kellene koordinálni, akár úgy, hogy nagyobb teret kéne adni a kommunikációs szakembereknek.
Egyébként volt más olyan esemény is, ahol csak egy hajszálon múlott a komoly pánikroham kitörése, de erről most nem szívesen beszélek.
– Néha úgy tűnt, a bankok túlságosan is szótlanok a külvilág felé. Lehet, hogy a hallgatás is eredményes módszer lehet?
– Magyarországon sokszor gondolják azt a szakemberek, hogy ha egy problémáról nem beszélünk, az nem is létezik. A média és a politika is későn kezdett el foglalkozni a válsággal, a bankok pedig ezt jól kihasználták.
– Egy-egy ilyen kiélezett helyzetben az érintettek az igazságot közlik a fogyasztóval, vagy azt, amit hallania kell?
– Elsődlegesen azt, amit hallani akarnak. Az emberek sokkal jobban szeretnék elhinni azt, hogy rendben mennek a dolgok. Persze mindenki egy kicsit érzi és sejti is: nem biztos, hogy minden olyan megnyugtató, mint amilyennek beállítják. Az ilyen és ehhez hasonló válsághelyzetek kommunikációjában nagy szerepe van a megnyugtató kijelentéseknek.
– Mi segíthet még?
– Fontos előre és persze gyorsan körülhatárolni a kommunikációs feladatokat: ki tájékoztassa a sajtót, ki mondja a jó és a rossz híreket. A reklámok célkitűzésével szemben ilyen esetekben sokkal pontosabban ki kell jelölni, hogy az üzenetekkel kit akarunk megcélozni. Elengedhetetlen továbbá, hogy mindennek a pozitív oldala kerüljön előtérbe, de úgy, hogy a negatív dolgokat nem szabad a szőnyeg alá söpörni.
– A folytatás is hasonlóan nehéz lesz?
– Mivel jelentősen visszaesik a gazdasági növekedés, gyárak bezárása, növekvő munkanélküliség várható. A mi szakmánkra utalva pedig, több márka léte megkérdőjeleződik, rengeteg kellemetlen hírt kell majd közölni. A válságkommunikáció felfutó iparág lesz.
– A reklámszakmának sem jött kifejezetten jól a válság.
– Nem, mert a hirdetők kevesebbet költenek majd. Már az idei
év sem alakul túlságosan jól, 2007-hez képest legfeljebb stagnál a reklámpiac. Ami pedig a jövőt illeti, mivel már most érződnek a komoly büdzsévágások hatásai, azt hiszem, hogy az utóbbi évek legkomolyabb visszaesése várható.
– Hogyan érinti a válság a Republic működését?
– Az idén immár tízéves múltra visszatekintő cég, mint független ügynökség, kiélezett helyzetben eddig mindig jól teljesített. Számos innovációval készülünk, bővítjük a profilunkat. A nehéz időszakokban egyébként azok tudnak fennmaradni, akik jól alkalmazkodnak, és saját kiutat találnak. Most ezt a képességünket tesszük próbára.
– Lehet már érezni, melyek lesznek azok a szektorok, amelyek a legnagyobb mértékben csökkenthetik marketingbüdzséjüket?
– A bankok mellett leginkább az autósszektor és az FMCG-cégek körében várhatók nagy költségcsökkentések. A piacon pedig nagy árharc folyik majd a fogyasztók kegyeiért.
– A mostani események megadták az általad szervezett BrandFestival jövő évi alapgondolatát?
– Biztos, hogy foglalkozunk majd a pénzügyi válsággal, de elsősorban az innovációs lehetőségek oldaláról vizsgáljuk a következményeket. A problémát mindenki ismeri, az igazi kihívás a megoldási lehetőségekben rejlik.
