Minden, a kommunikációra elköltött forint kidobott pénz, ha a társaság alkalmazottjai nem képviselik azokat az értékeket, amelyeket a cég magáénak tekint – hangsúlyozta Zsembery György, a Hungarian Telephone and Cable Corporation (HTCC) marketing vezérigazgató-helyettese a vállalatcsoport újrapozicionálását célzó marketingkampánnyal kapcsolatban. Éppen ezért mintegy másfélszer annyit költenek arra, hogy a cég által fontosnak tartott erényeket az ügyfélszolgálatokon, információs pontokon dolgozó munkatársak is megfelelően képviseljék, mint amennyibe a teljes – egyébként több száz millió forintos – márkaegyesítő kampány kerül.
A hazai távközlési piacon az elmúlt időszak legnagyobb konszolidációs lépése volt, amikor a HTCC az év elején bejelentette az Invitel megvásárlását 470 millió euróért. Ezt követően szinte azonnal létrejött az a csapat is, amelynek feladata a vállalatcsoport egységes arculatának és kommunikációjának kidolgozása lett.
A szeptembertől a cégcsoport valamennyi szolgáltatási területén az Invitel márkanévvel megjelenő társaságnál az ügyfelek számára történő értékteremtést, a rugalmasságot, és a Zsembery György szerint Magyarországon még ritkaságnak számító megbízható partnerséget tekintik a legfőbb erénynek. A felmérések szerint a „régi” Invitel a megbízhatóságot, az értékteremtést és az ügyfélkiszolgálást tekintve egészen jól működött, ugyanakkor az ügyfelek reakciói szerint nem volt kellőképpen dinamikus – mondta.
Rákapcsoltak
Magyarországon az elmúlt néhány évben a pénzügyi szektorban változtattak leggyakrabban nevet és arculatot, fél tucat hitelintézetnél ment végbe ilyen jellegű változás. A francia Axa biztosító magyarországi leányvállalata két év alatt háromszor is nevet váltott, a legutóbbi mintegy 700 millió forintba került. Az OTP Banknál a márkafrissítésre egymilliárd forint körüli összeget fordítottak. A távközlési szektorban is több arculatváltásnak lehettünk tanúi az elmúlt években, a Pannon a múlt év elején váltott logót és rövidítette le nevét, míg a Westel 2004-es T-Mobile-lá változtatása többmilliárd forintjába került a Deutsche Telekomnak.
A három szakaszból álló márkaegyesítő kampány során az óriásplakátokon elhelyezett hirdetések játsszák a fő szerepet, ezt a nyomtatott sajtóban szeptember közepétől megjelenő reklámokkal támogatják. Emellett online kampányt is indítottak, a televízióban azonban a költségvetés szabta korlátok miatt nem jelennek meg.
Három fázisban
Az új Invitel-arculattal szeptember legelső napjaiban lehetett találkozni. Az első szakaszban még nem fedték fel a szolgáltatót, és a változást sugalló kulcsszavakat használtak. Egy hét után következett az újabb fázis, amelyben már bemutatkozott a társaság, ekkor szolgáltatási területtől függően a választási lehetőség, az új arculat, illetve a még több lendület volt a főbb mondanivaló. A zárószakasz szeptember közepétől október közepéig tart, ekkor az egyéni választási lehetőségekre helyezik a fő hangsúlyt – tette hozzá Erdész Anita.
