Topköltők és visszafogott kivárók jellemzik a hazai reklámpiacot a TNS Media Intelligence adatai alapján az első négy hónapban. Listaáron a költésnövekedés egyszázalékos volt, ez nominálértékben stagnálást, reálértékben pedig a piac csökkenését jelenti. Az előző év ugyanezen időszakához viszonyítva több jelentős kiugrás is tapasztalható, leginkább a bankok és biztosítók aktivizálták magukat az év elején. A lista éllovasa az OTP lett, amely januárban indította integrált marketingkampányát. A globális arculatváltásra tizenöt év után szánta el magát a legnagyobb hazai pénzintézet, amely bizalomra épülő kommunikációba kezdett, lecserélte logóját és folyamatosan újítja fel bankfiókjait. Az ígéretek szerint az egymilliárdos határt nem ugorja át a ráncfelvarrás költsége, de mivel a teljes váltásra három évet szán a bank, így valószínűleg még sokáig ott találjuk a topköltők élvonalában.
Tudatos lépések
Az első ötben szerepel a pénzügyi szektort erősítendő további két vállalat, a Budapest Bank és a Provident Pénzügyi Zrt. Előbbi 111 százalékos listaáras költésnövekedést produkált. A hitelintézet életében sem arculatváltásra, sem névváltásra nem került sor, a kiadásoknak jóval prózaibb oka van. „Az előző évek tapasztalata alapján a médiakampányok hatékony eszközei az új ügyfelek szerzésének. Az ügyfelek egyre magabiztosabbak lesznek a bankváltás és új pénzügyi termékek vásárlása terén, ezért a döntésüket egyre jobban befolyásolják a médiából kapott információk” – mondta Szabó Andrea, a Budapest Bank marketingigazgatója. Van olyan termékkategória, ahol a médiában látott hirdetések alapján 4-5 bankot is végiglátogatnak a potenciális ügyfelek, s hogy ki kerül a listára, az nagymértékben múlik a hitelintézet médiajelenlétén. „Mivel a teljes szektor médiaköltése növekszik, így a Budapest Bank növekedési ambícióit egy megnövekedett médiajelenlétnek kell alátámasztania” – érvelt a vezető.
A bank, amely átfogó, hosszú távú növekedési stratégiába kezdett, az idei első fél évben folytatja néhány tavaly már sikeres termék reklámozását. Ilyen a Bajnokok Ligája hitelkártya vagy az Adósságrendező hitel, a kkv-kat pedig új üzleti kártya kampánnyal szólítják meg.
„Ahogy a bankszektor idei statisztikáiból kitűnik, a megszorító intézkedések hatása a lakásvásárlási hiteleken kívül nem érintette jelentősen a keresletet” – mondta Szabó Andrea. Ettől függetlenül nem gondolják, hogy a bankokat teljesen elkerülné az intézkedések hatása, de arra továbbra is számítanak, hogy a személyi kölcsönök iránt fokozott marad az érdeklődés.
Meglepő költekezés
Tudta-e?
Az ital szektorból a topköltők közé verekedte magát a Brau Union Hungária Sörgyárak Nyrt. 82 százalékos költésnövekedéssel. A vállalat nemrég éves közgyűlésén jelentette be, hogy június 1-jétől neve Heineken Hungária Sörgyárak Nyrt.-re változik.
Mindemellett volt néhány változás, amely a megemelkedett költségeket indokolja, s szerepet játszott abban, hogy a Provident a tíz legnagyobb költő közé verekedte magát. „Új kreatívot vezettünk be és súlyponteltolódás volt az ATL és BTL arányában is” – magyarázta az igazgató. A reklámstratégiában az is újdonságnak számít, hogy a korábbi gyakorlattal szakítva főműsoridőben is megjelentek a vállalat hirdetései. Ennek ellenére Mikola Gergely úgy véli, mivel négy hónapról van szó, nem szabad messzemenő következtetéseket levonni, hiszen az egyes évek között jelentős különbség lehet a marketingre fordított költségstruktúrában.
Belehúztak
Pár év szünet után erősen indított a tejtermékszegmens több szereplője is. Míg a Danone nem növelte büdzséjét, addig a Zott intenzívebb kommunikációba fogott, a Friesland pedig több mint háromszor annyit költött marketingre, mint egy évvel korábban. A megingathatatlan pozíciójú Pöttyös Túró Rudi mellett több új termékkategóriába lépett be a vállalat, ezek pedig fokozott kommunikációt igényelnek. A hűtött termékek szegmensében speciális, túróból készült bonbonnal álltak elő, a jégkrémpiacon pedig a Pöttyös jégkrémmel kívánnak labdába rúgni. A belépéssel hosszú távú célja van a vállalatnak, amely extra fogyasztási alkalmat akar teremteni a márka számára, így a médiajelenlét bizonyosan nem lankad a következő hónapokban sem.
Kétséges viszont, hogy marad-e lendület a további költekezésre a Chio-Wolf Magyarország Kft.-ben, amely szintén száz százalékkal többet szánt az idei első négy hónap reklámjaira tavalyhoz képest. A sós snackpiac vezető gyártója 2007 elején két olyan termékinnováció bevezetését támogatta erős ATL-kampányokkal, amelyek stratégiai fontosságúak a cég életében – tudtuk meg Szabó Gábortól, a Chio vállalati kapcsolatok és piackutatási koordinátorától. 2007 februárjában jelent meg az újhagymás Chio Chips, amelyet másfél éves fejlesztő munka előzött meg, ezért a vállalat indokoltnak látta, hogy különösen erős kampánnyal támogassa a termék piacra lépését.
A költések másik hányadát a Chio Crackings sajtos ízváltozatának ATL-támogatása tette ki. „A lépéssel a Chio egy olyan hiányt pótolt a portfóliójában, amely a krékerszegmensben aktív és saját márkás versenytársakkal szemben az utóbbi időben már érezhető gyengeségnek bizonyult” – indokolta a marketingaktivitást a vezető. Mindezek mellett a magas költésekhez hozzájárult a Chio Hagyományos almárka fenntartó kampányának folytatása. A Chio viszonylagos előnyre tehetett szert az aktív médiaszerepléssel, de hogy ezt meg tudja tartani, ahhoz további kampányokra lenne szükség az év során. Arra vonatkozó tájékoztatást a vállalattól nem kaptunk, hogy a jövőben is várható-e az erőteljes médiajelenlét. Az viszont köztudott, hogy az ágazat folyamatosan a támadások kereszttüzében áll egészségre gyakorolt hatása miatt. Mindeközben a hazai fogyasztás a nyugat-európaihoz képest elenyésző, s az utóbbi években még tovább csökkent, így mindenképpen indokolt a folyamatos kommunikáció.
Óvatos duhajok
A távközlési ágazat változatos képet mutat. A mobilszolgáltatók közül csupán a Vodafone került fel a listára, amely hogy két nagyobb riválisával tartani tudja a versenyt, jelentősen többet költött az első négy hónapban, mint tavaly ilyenkor. A szegmensben a leglátványosabban a vezetékes szolgáltatók fogták vissza költésüket. A teljes kategória mintegy 47 százalékkal kisebb összeget fordított a vezetékes beszéd célú szolgáltatások reklámjára 2007 elején, mint egy évvel korábban, helyette inkább kábel- és internetszolgáltatásaikat hirdették. Visszafogottság jellemezte az elmúlt hónapokat a gépjármű-, az OTC- és a háztartási cikk szektorban is.
A gépjármű-forgalmazók közül ennek ellenére négy szereplő is felkerült a toplistára, bár a legtöbb pénzt áldozó Peugeot Hungária költésének aránya is mindössze 69 százalékos volt. A közlekedési szektor adatainak tanúsága szerint a furgon-, a kisteherautó- és a terepjáró-márkakereskedők lendítettek a kategórián, míg a személygépkocsi-értékesítők óvatosnak bizonyultak. Az OTC-szektor reklámozási kedve is lanyhult, nyolc százalékkal kevesebbet költöttek a tavalyi évhez képest, ez pedig a Bayer és a Novartis harmincszázalékos költségvisszafogásának köszönhető. A háztartási cikkek ritkább médiajelenléte mögött pedig a tisztítószerekre fordított költések húszszázalékos csökkenése áll.
