Az MTV-csatorna 179 ország 480 millió háztartásában van jelen, és összesen 50 helyi csatornával rendelkezik. Tulajdonosa, a Viacom 2005-ben 9,6 milliárd dolláros bevételt és 1,3 milliárdos nyereséget könyvelt el. A hálózaté többek között a magyar Viva csatorna is. A FigyelőNet a magyar bevezetés kapcsán az MTV Networks International elnökhelyettesével, Bhavneet Singh-gel beszélgetett:
Milyen hasonlóságok és milyen különbségek voltak a magyar és a többi régióbéli ország között?
Érzésem szerint kulturális, kereskedelmi és technológiai különbségek is vannak. Ebből a három szemszögből kell néznünk a dolgot. Kulturálisan nagyon különböző társadalmakról beszélhetünk: az emberek általában egy blokként említik Kelet-Közép-Európát, de minél többet utazom ebben a régióban, minél több időt töltök itt, azt kell látnom, hogy a magyarok teljesen különböznek a lengyelektől, vagy a románoktól. Vannak persze hasonlóságok a közös határoknál, mondjuk Erdélyben, ami természetes, de alapvetően különböző társadalmakról van szó. Nem lehet tehát alkalmazni az amerikai “One size fits all”, tehát az egy méret mindenkinek filozófiát.
Bhavneet Singh
Adoptálni kell a know-howt arra a specifikus piacra, és ez az alapvető irányelvünk. A piacgazdaság is nagyon fontos szerepet játszik, ezt sem lehet összehasonlítani: míg Lengyelország óriási piac, a legnagyobb itt a régióban, a magyar piac négy-ötszöröse. Ott sokkal hamarabb megjelentünk több termékkel is. Aztán van a technológiai faktor. Vannak piacok, amelyek sokkal fejlettebb szinten állnak, nagyobb a szélessávú és mobilpenetráció. Ilyen például a Baltikum. Pontosan nem tudom miért, lehet hogy a skandináv országokhoz való közelségük miatt – hiszen a skandinávok élen járnak ezen a téren – ezért cégeik könnyebben terjeszkedtek ott. A lényeg az, hogy ezeket kell latolgatnunk, amikor elhatározzuk, hogy hol akarunk terjeszkedni. Piaci szempontból inkább a cseh piac hasonlít Magyarországra, a méretet és a technológiai szintet tekintve, kulturálisan azonban össze sem lehet hasonlítani Magyarországot az említett országokkal.
Ha közepes méretű piacról van szó, miért gondolta úgy az MTV, hogy érdemes új csatornát bevezetnie itt?
Mi megpróbáljuk megvalósítani azt az üzleti modellt Magyarországon, ami működik a világ többi országában is, ahol jelen vagyunk. Ez azt jelenti, hogy azon a területen, ami a mienk, portfoliót kell kiépíteni. Mi tartalomszolgáltatók vagyunk, portfoliónkat tekintve a 35 év fölöttieknek a Comedy Central, aztán a VH1 aztán az MTV, majd a lokális zenei brandek következnek, mint a Viva, vagy a Music Factory – rengeteg ilyen saját márkánk van a különböző piacokon – aztán a Nickelodeon és ennek variánsai, és végül az óvodáskorúaknak a Nickelodeon Junior. Szóval a 3 évesektől a 35 évesekig teljes palettát nyújtunk. A német akvizícióval szereztük meg a magyar Vivát is, és gyakorlatilag csak idő kérdése volt, hogy az MTV-t bevezessük a piacon, kicsit bővítve a kínálatot. A többi márkánkkal is ugyanez a tervünk.
—-Balhés kontra jól fésült—-
Tehát diverzifikálják a portfoliót. A különbség a két csatorna között mi lesz? A sajtótájékoztatón az hangzott el, hogy a Viva „jól fésült” csatorna, míg az MTV inkább balhés csatorna lesz.
Engedjen meg egy analógiát: a néző számára a Viva olyan csatorna, amely közösséget teremt, és ehhez viszonyulni tud. Az MTV ezzel szemben irányt mutat, néha sokkol, határokat feszeget. Tehát más a két csatorna filozófiája, más megközelítésből kell szemlélni őket, és persze más a célközönség, akinek készítjük. Nem csak zenéről van szó. Az MTV műsorstruktúrája követi a világszerte alkalmazott tartalomszolgáltatási filozófiánkat, amely több mint 50 százalékban nem zene, hanem szöveges, beszélgetős műsorokból áll. Fontos megemlíteni, hogy mi egy fiataloknak szóló adó vagyunk, amely nem szükségszerűen csupán zenei adó. Ezzel a lépéssel tehát [az MTV magyarországi indításával] meg szeretnénk erősíteni piaci pozíciónkat, miközben színesítjük a palettát.
Szórakozóhelyet is nyitott az MTV Budapesten
Mikorra térül meg a befektetés? Mondana számokat?
A befektetésünk a tervek szerint 12 hónap alatt megtérül. Ehhez azonban kellett az, hogy az MTV Europe már a háztartásokban legyen. Nem zöldmezős beruházásról van szó tehát, hanem az eddig elérhető európai csatornát kivonjuk, és helyére bevezetjük az új, helyi adót.
Mióta tervezik a magyar MTV-adót?
Nemrég mutattam be a magyar MTV terveket a vezetőségnek New Yorkban. A megbeszélésen szó volt az elkövetkezendő 3-4 évről, hogy mely területekre kívánunk összpontosítani, melyek azok a kulcsfontosságú régiók, ahova most koncentrálni szeretnénk az erőinket. Magyarország az egyik ilyen terület. Az, hogy ezen a piacon először melyik márkát vezessük be, és ezt hogyan tegyük, már nem az én feladatom, hanem Málnay B. Levente és csapata feladata – a lokális tartalommal és a bevezetéssel ők foglalkoznak. Ők tavaly szeptemberben prezentálták nekem a magyarországi MTV-bevezetés részletes pénzügyi tervét, ezt decemberben fogadtattam el a vezetéssel. De a párbeszéd arról, hogy lesz magyar MTV már azóta folyik, hogy megvettük a Vivát. A vezetés egyik kérése felénk az volt, hogy ne üsse egymást a két zenei irányvonalú adó – hogy az egyik ne egye meg a másikat. Nem szabad, hogy ezzel a lépéssel a kimondottan sikeres Viva-üzletág sérüljön. Ehhez három hónapig fókuszcsoportos felméréseket készítettünk, az MTV műsorkészítési szakemberei itt dolgoztak velünk.
—-Jó, hogy keményfejűek vagyunk—-
A magyarok miben különböznek a többi ország népeitől?
Miért mosolyog? Ezzel a kérdéssel bajba fog keverni… Szerintem a magyarok abban különböznek leginkább a többi ország népeitől, akikkel dolgozom, hogy ha kialakították az álláspontjukat, akkor nagyon ragaszkodnak hozzá. Ez sokszor nagyon jó, mert megerősíti azt, hogy meggyőződéssel mondják, amit mondanak. Máskor azonban nagyon nehéz, ha éppen egyezkedésre kerül sor, vagy vitás kérdés van, amit el kell dönteni. Ez személyes véleményem, nem tükrözi a cég álláspontját, de szerintem ez azért van, mert a kommunizmusból való váltás, a rendszerváltás sokkal simábban ment, mint máshol. Üzleti szempontból nézve sokkal könnyebb a befektetők helyzete, mert az emberek sokkal fogékonyabbak, ezért az új üzleti technikákat sokkal jobban beleillesztik a mindennapi gyakorlatukba. Annak ellenére, hogy néha „keményfejűek”, soha nem mondanak igent csak azért, hogy az tetsszen a másik félnek. Ezt pedig nagyon szeretem bennük.
“Nehézség nincs, csak kihívás…”
Van lengyel MTV, van csatorna a Baltikum országaiban is. Melyik csatorna bevezetése járt a legtöbb nehézséggel?
Nem nevezném nehéznek egyik bevezetést sem, szerintem ezeknek az adóknak az indítása igazán élvezetes feladat. Azt sem mondanám, hogy az egyik könnyebb volt a másiknál. A kihívást általában az jelenti, hogy eltaláljuk a lokális piac érzékenységét – hogy ne sértsük azt meg. A cégünknek ugyanolyan nehéz megérteni a magyar gondolkodásmódot, mint mondjuk a törököt. Ha mindenképpen választ akarok adni a kérdésre, akkor azonban azt kell mondanom, hogy a legnagyobb kihívást most az MTV Arábia bevezetése jelenti majd.
—-Nagy kihívás az arab “érzékenység”—-
Hol lesz a csatorna központja?
Dubaiból fogunk sugározni, de 15-16 millió háztartást érünk majd el a pán-arab piacon. Tehát Szaúd-Arábiától Egyiptomig lehet majd az adót fogni. Ez mindenképpen az egyik legérzékenyebb projekt, amin most dolgozunk, hat emberem éppen Dubaiban munkálkodik az ügyön. Pontosan a lokális érzékenység miatt nehéz a projekt, ehhez még azt is figyelembe kell venni, hogy több országnak szolgáltatunk majd tartalmat, és először megyünk be ebbe a térségbe. Azt figyelembe kell venni, hogy mik a helyi tradíciók, mit lehet és mit nem lehet megtenni, és ehhez képest kell olyan tartalmat nyújtani, amely szórakoztató és feszegeti a határokat – kényes egyensúly lesz, az biztos.
Most mindenki erre a piacra tör be, a BBC is arab hírcsatornát épít fel.
Mi nem politizálunk. A portfoliónkban egyedül a Közel-Kelet nem volt benne, miközben mindenhol máshol már megvetettük a lábunkat. Van MTV Afrika, MTV Törökország és nemrég indult az MTV Pakisztán is. Szóval kevés kiemelt piacon nem voltunk jelen, és ha megnézzük a fiatalok számát a Közel-Keleten, felmerül a kérdés, hogy ott miért nincs adónk. Ezt kérdezik a felmérésekben megkérdezettek is.
Nem félnek az MTV, mint amerikai márka asszociációtól, attól hogy emiatt ellenségesen kezelik majd a csatornát?
Nemigazán. Ha megkérdezzük az utca emberét, ők nemzetközi brandként definiálják az MTV-t, nem amerikaiként. A kutatásainkból kiderül, hogy mindössze az emberek öt százaléka gondolja amerikai márkának az MTV-t. Ez pedig bizonyíték arra, hogy nagyon jó munkát végeztünk a helyi tartalomszolgáltatással.
—-Hol kap szerepet a magyar zene?—-
Magyar zene, magyar kultúra kapcsán mik az elképzelések – az MTV vagy a Viva viszi majd inkább ezeket a témákat?
Ezt a helyi menedzsmentnek kell eldöntenie, de az első fázisban úgy gondolom, hogy inkább a Viva feladata lesz ez. Egy ideig legalábbis. Mindenesetre több típusú helyi esemény van, amit be lehet mutatni. Vannak a trendi, divatos popos események, és vannak az ellentmondásosabb, szélsőségesebb, nem annyira mainstream események. Illetve egyazon eseményt is be lehet mutatni ebből a két szemszögből, az előző inkább a Viva, az utóbbi pedig inkább az MTV feladata lesz.
Egy mondatban hogyan foglalná össze az üzleti célkitűzést?
Azt mondanám, hogy többé nem a Viváról kell beszélni, hanem az MTV Networks-ről: hiszen portfoliót építünk.
