Hann Endre
(61)
Az ELTE Bölcsészettudományi Karán szerzett klinikai pszichológus diplomát 1975-ben. 1969 óta dolgozik a közvélemény- és kommunikációkutatás területén, húsz éven át a Tömegkommunikációs Kutatóközpont munkatársaként tevékenykedett. Volt kérdezőbiztos, majd tudományos munkatárs és titkár. 1989-ben egyik alapítója a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézetnek. Jelenleg is e cég ügyvezető igazgatója. 2003 óta ő tölti be a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöki tisztségét is.
– A dinamika nem túl nagy, Magyarország ennyiben is belesimul a világszerte tapasztalható tendenciába, amely nagyon mérsékelt növekedést vagy épp stagnálást mutat. Ugyanakkor a minőség, a szakmai színvonal egyértelműen nemzetközi mércével mérhető.
– Nem okozhat megtorpanást, hogy a mostani megszorítások miatt számos cég csökkentheti marketingbüdzséjét? Ez pedig vélhetően a piackutatásra szánt összegekben is megmutatkozik.
– A fogyasztás csökkenése egyelőre nem olyan drámai, mint amitől sokan tartottak. A friss felmérések szerint a gazdaság állapotába vetett bizalom megingása nem nyomja rá a bélyegét a fogyasztási tervekre. A megszorítások érdemben nem befolyásolták a hitelfelvételi szándékokat sem. Ezzel együtt egy-két éves távlatban aligha úszható meg némi visszaesés, főleg, mert a globális piacon is hasonló trend érvényesül.
– Mennyire kell komoly harcot vívnia ma a piackutató cégeknek egymással az ügyfelekért?
– A verseny kiélezett, de korrekt, és ez legalább annyira megmutatkozik a minőségi fejlesztésekben, mint az árakban. Az árversenyben persze időről időre labdába rúgnak olyan kisebb „kalandor” cégek, amelyek hosszú távon aligha válnak komoly tényezővé, de átmenetileg megzavarhatják az egészséges piaci viszonyokat.
– Kik a legnagyobb megrendelők a piackutatásokra?
– Elsősorban a fogyasztói szektor, élen az FMCG-vel. Őket követi – akárcsak a nemzetközi szintéren – a média, megelőzve a tág értelemben vett stratégiai szolgáltatásokat. A közszféra (kormányzati szervek, önkormányzatok) a negyedik helyen áll, de csak mintegy tizedakkora részesedéssel, mint a termelő cégeknek végzett kutatások.
– A Medián igazgatójaként számos politikai közvélemény-kutatás elvégzése után mit gondol, másokéval tovább pontosíthatók és egyeztethetők a végeredményekre vonatkozó előrejelzések?
– Ezen a téren most sem rossz a helyzet. A konferencia választási kutatásokkal foglalkozó szekciójának egyik előadása is bebizonyította, hogy semmi okunk szégyenkezni: a magyar előrejelzések jobbak a nemzetközi átlagnál. Ebben a javuló szakmai kommunikáció mellett a folytonos tanulás, egymás fortélyainak átvétele is szerepet játszik.
– A kutatások aktuális kivitelezését tekintve megállapítható, hogy a személyes megkeresések aránya a legnagyobb, de dinamikusan növekszik az online felmérések száma. Tovább folytatódik ez a tendencia?
– Pár éve nagy ígéretek és illúziók voltak, amit megtorpanás követett. Jelenleg a magyar online kutatási részesedés messze elmarad az európai átlagtól. A konferencia viszont megerősítette azt a benyomásomat, hogy ebben a tekintetben fordulat részesei vagyunk, a közeljövő látványos változást hoz majd.
– A mostani, jubileumi konferencia egyik központi témája volt, hogy a technikai, digitális váltás mennyire befolyásolja a piackutatók munkáját a következő években. Miként összegezné az eseményen elhangzottakat?
– Óriási kihívások elé nézünk. Vajon túléli-e a mostani információtechnológiai forradalmat az a hagyományos kutatási paradigma, amely az emberek megkérdezésén alapul? Az úgynevezett valós idejű passzív adatgyűjtés a kutatást és a marketinget is új alapokra helyezheti. A piacot ez valószínűleg drámaian átrendezi, de persze a kíváncsi, kutató ember nélkülözhetetlenségét aligha kérdőjelezi meg.
