Üzleti tippek

Az RTL profitál a Tv2 malőrjéből

admin
admin

2007. 02. 23. 09:31

Felemásra sikeredett a Tv2 új értékesítési rendszerének első hónapja. Az RTL Klub ügyfeleket remél a malőrtől.

Hét évvel a megszűnése után kezd kultikus sorozattá válni az M1-en tavaly újra leadott Szomszédok. Lelkes rajongók mazsolázzák ki a sorozat legbugyutább jeleneteit, és töltik fel a YouTube-ra. A toplistások között van például egy korai termékelhelyezéses próbálkozás, amelyben Vágási Feri jogtiszta Windows 95 után sóvárog, ám felesége nem ad rá tízezer forintot. Tavaly a Viasat 3-on is sikerrel szerepelt jó néhány retrósorozat, az országos televíziókat azonban úgy tűnik, nem hozza lázba a Linda vagy az Angyalbőrben újbóli műsorra tűzésének lehetősége. „Voltak próbálkozásaink, de nálunk nem működnének jól” – állítja Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója. A szakember szerint úgy érdemes kalkulálni, hogy a nézőknek nagyjából húsz százaléka nosztalgiázik szívesen ezeken a régi műsorokon. Egy kisebb csatorna, például a Viasat 3 eléri az érdeklődőknek nagyjából a felét, és náluk a tízszázalékos közönségarány már jónak számít. A nosztalgiasorozatok tehát úgy tűnik, megmaradnak a kisebb tévék és az MTV ópiumának. A „nagyok” mindeközben egészen más jellegű műsorokban gondolkoznak…

Reménységek

Bankok a vártán


Vélhetően nem lesz kiugróan jó éve a televíziós piacnak. „A hirdetők pesszimisták, az eddig tett vállalások alapján a legjobb esetben is csak stagnálást látunk a piacon” – vélekedik Palincsár László. A szakemberek szerint a várakozások ellenére a gyógyszeripari cégek sem hirdetnek majd többet, az FMCG-szektor csökkenő-stagnáló költésén már meg sem lepődnek, az autós cégek pedig elsők között fogták vissza költéseiket. Úgy tűnik, a húzószektorok közül kiesnek a telekommunikációs cégek is, a bankok viszont dübörögnek, amelyet csak tetéz az OTP Bank arculat-, illetve a HVB Bank névváltása. Ám önmagában kevés egyetlen erős szektor ahhoz, hogy felhúzza az egész piacot.

Tudta-e…?

2005-ben a Magyar RTL Televízió Zrt. 31, az MTM-SBS Televízió Zrt. pedig 25 milliárd forintos árbevételt ért el. Becslések szerint ezek 90 százalékát teszik ki a reklámbevételek.

A várakozásoknak megfelelően szilveszterkor a Tv2 nyerte a nézettségi versenyt, ám az év elején nem sikerült megismételnie tavalyi jó szereplését, amelyet a váratlan vágtázásba kezdett Áll az alkunak köszönhettek. Az RTL Klub kifejezetten erősen indította az évet, január első hetében például a 18–49 évesek körében 11,9 százalékponttal volt magasabb a főműsoridős közönségarány, mint konkurensének. A Tv 2 időközben növelte nézettségét, így már 3,3 százalékpontra csökkent a különbség a két csatorna között.

A Tv2 két reménysége a múlt hétvégén elindult Sztárok a jégen és a szombaton kezdődő Egy a 100 ellen című napi vetélkedő. Utóbbit a Naplótól érkező Sváby András vezeti. A jégtáncos show – amely az Index információi szerint heti harmincmillió forintos költségvetéssel készül – a Megatánc és a hírességeket felvonultató Szombat Esti Láz keresztezése. Az RTL Klubnál egyelőre átcsoportosításokkal készülnek a konkurencia jövevényeire. A Lost hátralévő három részét például még a Sztárok a jégen érkezése előtt leadták egy kupacban. Érdekes, hogy az eredetileg ezredik adása után ismét pihentetni kívánt Legyen ön is milliomost mégis műsoron tartja a csatorna. Elképzelhető, hogy egyfajta piacfoglaló szerepet szánnak a Vágó-műsornak, hátha sikerül megosztani a vetélkedőműsorok közönségét. Már egy ideje rebesgetik, hogy Vágó István új vetélkedőt kap, de Kolosi Péter erről egyelőre nem kívánt bővebbet elárulni.

Extrém rajt

Szokatlan módon 2007 első hat hetében a nézettségi párharcnál sokkal érdekesebbnek bizonyult a Tv2 új értékesítési rendszerének startja. Januárban az adó nagyobb reklámbevételt ért el, mint az RTL Klub, utóbbi ráadásul ötmilliárd forinttal csökkentette az idei tervét. A világ azonban csak első látásra fordult ekkorát, valójában a Tv 2-nél sem lehetnek teljesen elégedettek, s könynyen lehet, hogy az RTL Klub néhány hónap távlatában jobban jön ki a történtekből.

A Tv2 januárban debütált Dinamikus Szezon Indexe (DSI) részleteiben ugyan más, de elveiben azonos a konkurens négy éve bevezetett SAP-rendszerével. A társaság lénye-gében egy hónapról hónapra változó, 14 százalék széles sávot alkalmaz. Amennyiben a havi spotárbevétel és/vagy GRP-szállítás magasabb, illetve alacsonyabb ennél a sávnál, akkor jön képbe a DSI. Tavaly a csatornánál úgy tervezték, hogy erre csak extrém időszakokban lesz szükség, azonban az amúgy nyugisnak számító január már egyből ilyennek bizonyult.

„Azt, hogy az év első hónapjában mennyire megnőtt a kereslet a Tv2 reklámideje iránt, jól mutatja, hogy 40 százalékkal több bevétele volt a csatornának, mint tavaly ilyenkor” – mondja Várdy Zoltán, az adó kereskedelmi igazgatója, aki a kialakult helyzet kezelésére felvetett egy javaslatot, amely a DSI-számítás módosításával járt volna.

Azonban ezt a piaci szereplők visszajelzései miatt végül nem valósították meg. Palincsár László, az Initiative board directora szerint ezzel az új számítási móddal öt százalékkal kevesebb GRP jutott volna a hirdetőknek. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) médiaszekciójának tagjai inkább azt javasolták a csatornának, hogy a korábban kiadott februári percmennyiséget növeljék a következő hónapok szintjére. „Ezzel egyrészt csökkenthetjük az esetleges alulteljesítés lehetőségét, másrészt mérsékli a havi árnövekedést, amit a 2007 első negyedévében jelentkező túlkereslet eredményezett volna” – magyarázza Várdy Zoltán.

Első az ár

Ügynökségi forrásaink szerint az RTL-t felháborította a döntés, mert úgy érezték, hogy a Maksz mankót adott a Tv2 rendszerének. Állítólag a csatornánál arra számítottak, hogy a Maksz kőbe vésett törvényként fogja kezelni a Tv2 általános szerződési feltételeiben leírtakat. A hirdetőket azonban ennél jobban érdekelte, hogy ne legyen jelentős áremelkedés, ezért támogatták, hogy a Tv2 újabb perceket nyisson.

A Portfolio.hu szerint közvetve az RTL Klub okozta a túlkeresletet azzal, hogy a tavalyi év végén szándékosan nem versenyzett riválisa áraival, és így kvázi elengedett ügyfeleket csak azért, hogy ezzel bedöntse a konkurens rendszerét. „Az összeesküvés-elméletek netovábbja” – válaszolja erre Vidus Gabriella, az R-time ügyvezetőigazgató-helyettese. Érdekes módon a Tv2-nél is hasonlóan vélekednek, de ők onnan közelítik meg a kérdést, hogy nem az RTL kegyeiből szereztek új ügyfeleket, hanem mert ügyesebbek voltak.

Vidus Gabriella szerint bevételi terveik ötmilliárdos csökkentésének alapvetően két oka van: egyrészt néhány nagy hirdető jelentősen csökkentette az idei büdzséjét, másrészt több korábbi ügyfelük is átment a Tv2-höz. Médiaügynökségi szakemberek úgy látják, hogy az ötmilliárd forint jelentős részét év végéig visszanyerheti az RTL. A kereslet-kínálathoz igazodó árképzés miatt ugyanis jelenleg a Tv 2 drágább, az RTL viszont olcsóbb a vártnál. „A Tv2-nél a megnövekedett kereslet és a tervezettnél alacsonyabb nézettség miatt januárban 18,6, a későbbi hónapokban becsléseink szerint átlagosan 8-10 százalékos felárral kell számolniuk a hirdetőknek” – állítja Macher Szabolcs, az OmnicomMediaGroup ügyvezetője. Várdy Zoltán szerint egy ilyen mértékű évközbeni átlagos emelkedés csak akkor lenne reális, ha a televíziós piac sokkal nagyobb növekedést produkálna a 2007-re prognosztizáltnál.

Az RTL-nél tehát apellálhatnak arra, hogy még meg tudnak fogni néhány, a konkurens megugrott árai miatt elbizonytalanodott ügyfelet. Ebben pedig segítségükre lehet a piac árérzékenysége, amit jól mutatott, hogy a szerződési feltételek betartása és a kedvezőbb árak között sem vacilláltak sokat a hirdetők. Persze ebben az esetben a megélénkülő kereslet hatásaként az RTL árai is emelkedni fognak.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.