Üzleti tippek

Keleti mágusok

admin
admin

2006. 06. 28. 00:00

Bár a reklám bölcsője a Nyugat, a modern kapitalista világ izmosodó fele, Ázsia is kitermelte már a maga reklámnagymestereit. Olyanokat, akik nyugati szemmel is kiválót alkotnak.

A dél-koreai Moon Ae-Ran neve annyit jelent: lágy orchidea. Ő a Koreai Köztársaság első női copywritere, vagyis reklámszövegírója.
Miután 1975-ben tömegkommunikációból diplomát szerzett a Sokangi Egyetemen, elszegődött szövegírónak a híres Cheil Communicationhöz. Felvételijén egyszerűnek tűnő feladat várta: írjon személyes hangú levelet a szüleinek. A vizsga annyira jól sikerült, hogy a történet szerint a Cheil vezére örömkönnyekben tört ki, amikor a fiatal titán alkotását olvasta.

Ezután Ae-Ran egy vegyipari cég pr-osztályát erősítette, majd a Korad nevű vállalat kreatív csapatmenedzsere lett. 1987-ben pedig két kollégájával megalapította az azóta már legendás Welcommot. Így beszél a cégalapítás okáról: „Minél magasabbra jutottam a vállalati ranglétrán a Koradnál, annál több időt kellett eltöltenem adminisztratív papírmunkával, ez megakadályozta részvételemet a kreatív és produkciós területeken.”

A Welcomm csakhamar Korea leggyorsabban növekedő reklámügynöksége és elismerten a legkreatívabb cég lett. Erről a koreai reklám nagyasszonya csak annyit mond: „ez a vállalat az én húsom és vérem”.

A bűvös hármas

Ae-Ran igazi terepe a stratégiai kreativitás. Olyan ügyfeleknek írt headline-okat, hirdetéseket, mint például a Hyundai, de a Royal Y-Shirt számára készített sajtóhirdetés-sorozata is rendkívül sikeres volt: az eladásokat éves szinten 3 millióról 78 millió dollárra tornázta fel. A Daewoo-nak írt „Csendes, de erős” fősorával és koncepciójával a koreai piacon először fordult elő, hogy a Hyundai Motort egy másik autómárka felülmúlja eladásokban. Sőt, a cannes-i reklámfesztiválon cége Ezüst Oroszlánt nyert vele.
A „lágy orchideának” határozott elképzelése van a jó reklámról: „Az elmét működtetve mozgatja meg a szívet” – mondja. Egy interjúban a sikeres reklámkampány három előfeltételét így sorolta fel: először is, a hirdetésnek a termék márkaként történő azonosítását kell erősítenie, vagyis fontosabb a márkakép kialakítása, mint maga a termék. Ennek egyik kitűnő példája a Nike „Just do it” kampánya. Másodszor, a reklámnak célja van: az eladások növelése. A piac ítéletet mond minden reklámkampány felett. Harmadszor, a reklám célja nem más, mint differenciálni a termék sajátossága, a piaci helyzet és a kompetitív termékek szerint.

A kulcsszó: kreativitás

Moon Ae-Ran megítélése szerint a kulcsszó a kreativitás és a fogyasztók minél jobb megértése. Olyan fogyasztói vágyakat kell meglelni és felszínre hozni, amelyekről talán még az érintettek sem tudnak. A fogyasztókat rá kell venni, hogy megnyissák pénztárcájukat – tanítja.

Ehhez először az ügyfeleket kell meggyőzniük elmélyült alapossággal. Be kell bizonyítaniuk, hogy felkészültek a reklámozandó termékből, hogy minden ötletük és ajánlásuk mögött a fogyasztó szükségleteinek biztos ismerete áll. Ezután az ügynökségnek kitartóan kell keresnie azt a megoldást, amely elnyeri a célcsoport tetszését – ez pedig nem megy a „vásárlói gondolatolvasás” képessége nélkül. Végül rá kell vennie a fogyasztókat a döntésre a kreativitás helyes alkalmazásával.

Moon Ae-Ran a jövő reklámjáról is gondolkozik. Úgy véli, a 21. században a stabil, 40 órás munkahetet felváltja valamilyen másik rendszer, ennek egyelőre csak a körvonalait látjuk. A megszokott metódus helyét így a technika okozta „összezsugorodás”, a globalizáció, a nemzetállamok feloldódása által létrehozott új forma veszi át. Új paradigmaként jelenik meg az „arany szín”. Ez a fogalom azokat az alkalmazottakat jelöli, akik az új század elit munkatársaiként „tündökölnek” egy-egy cégen belül. Ők rugalmas gondolkodású, kreatív észjárású emberek, tudatában vannak, hogyan lehet maximalizálni termelékenységüket, és főszerepet játszanak majd az eljövendő digitális gazdaságban.

A Falon túl

Japánon és Dél-Koreán kívül a térség mintaállama még a tajvani Kínai Köztársaság. Ogilvy ottani megfelelője a híres előd nyomdokaiban járó Tong-Ming Lai. Tokióban született, japánul, mandarinul és angolul anyanyelvi szinten beszél, iskolai tanulmányai során végig a legjobbak közé tartozott. A tajvani nemzeti egyetemen politológiát tanult, és ott döbbent rá, mennyire vonzza a reklámok világa. Ezután nem volt számára kétséges, mivel foglalkozik élete hátralévő részében.

1961-ben, amikor elkezdett dolgozni a Kuohua Reklámügynökségnél, egész Tajvanon csak három ilyen ügynökség létezett. Első ügyfele a HeySong Light nevű cég volt, amely egész pályafutása során kliense is maradt.

Mivel a reklámot nem tanulta, self-made manként minden szakirodalmat begyűjtött, amit csak fellelt. Kedvenc könyve a nagy klasszikus, David Ogilvy Egy reklámszakember vallomásai című munkája volt. Egyre magasabb és magasabb pozíciókba került, míg végül vezetői székből távozott a Kuohuától.

1977-ben Lai konzultánsként csatlakozott a nem túl fantáziadús nevű United Advertising Co.-hoz. Kiemelt területként a termékkoncepció, a reklámstratégia, a tréning és a piackutatás tartozott hozzá. Munkája elismeréseként a legmagasabb titulust nyerte el: CEO lett. Neki tulajdonítják, hogy a vállalat a szigetország legnagyobb és talán legsikeresebb reklámügynökségévé nőtt.

Újításai, eredményei ismertté tették egész Tajvanban. Ő vezette be a corporate identity system fogalmát az országban, a beosztottak érdekeit védő szervezetet hozott létre az ügynökségnél, és a technikai fejlődést is szívén viselte, hiszen elsőként használt számítógépet az ügynökségi munkában. A piackutatást a reklámalkotási folyamat fontos részévé tette. Belátta az integrált marketingkommunikáció fontosságát, és pr-osztályt épített ki a cégénél. Nem engedte a céget eladni, beolvasztani egy nagyobb konglomerátumba, inkább nemzetközivé tette. Munkatársai érdekét annyira szem előtt tartotta, hogy lehetőséget kínált számukra: szerezzenek részvényt a cégben.

Professzor és politikus

A mostanában Európában oly divatos „lifelong learning”, vagyis az élethosszig tartó tanulás híveként Lai az oktatás területén is maradandót alkotott. A Kínai Kulturális Egyetem professzoraként olyan óraadót tisztelhet benne a tajvani diákság, aki nemcsak elméleti szakember.

Másik szerelme a politikai marketing. A tajvani történelmi Kuomintang párt már kétszer jelölte őt a Tájékoztatási Hivatal élére. De másban is mélyrehatóak a tapasztalatai, arra is volt ideje például, hogy néhány pontban összefoglalja, milyen is az igazi reklámszakember: szerinte problémamegoldó, „üzenetgyártó”, viselkedésbefolyásoló és szabadságpárti is. Éppen, mint ő.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Megszólalt Havas Henrik

NEW YORK, NY - DECEMBER 09: People carry signs addressing the issue of sexual harassment at a #MeToo rally outside of Trump International Hotel on December 9, 2017 in New York City.   Stephanie Keith/Getty Images/AFP
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.