Üzleti tippek

Mindenki labdába rúg

admin
admin

2006. 02. 08. 00:00

A világ idei legnagyobb sporteseményének számító labdarúgó-világbajnokságtól a szakemberek az európai reklám- és médiapiac megélénkülését várják, ugyanakkor sosem látott intézkedéseknek lehetünk tanúi a hirdetői kizárólagosság és a szerzői jogok biztosítása érdekében.

A vb hivatalos támogatói

Multik:
Adidas,
Anheuser-Busch,
Avaya,
Coca-Cola,
Continental,
Deutsche Telekom,
Emirates,
Fujifilm,
Gillette,
Hyundai,
Mastercard,
McDonald’s,
Philips,
Toshiba, 
Yahooo.
Német vállalatok:
Deutsche Bahn AG,
Postbank,
OBI,
Hamburg-Mannheimer,
EnBW,
Oddset.

Tavaly világszerte csaknem két százalékkal nőttek a hirdetési bevételek, de idén a növekedés üteme akár meg is duplázódhat – állítják a szakemberek. Optimista várakozásukat a téli olimpiára és a nyári labdarúgó-világbajnokságra alapozzák, mert szerintük ez a két esemény nemcsak a sportreklám-piacra, de a globális hirdetési piacra is kedvező hatást gyakorol majd. A Der Spiegel a világbajnokság négy hetére (2006. június 9–július 9.) valóságos „reklámáradatot” jósol a németeknek, s nem kétséges, az idei év kiemelt marketing- és médiaeseménye – az előzetesen megismert adatok alapján – valószínűleg átírja majd a Rekordok Könyvének labdarúgással kapcsolatos fejezeteit is.

Óvatos kiadók

A vb televíziós jogait például eddig 156 országba adták el, de az előzetes tárgyalások alapján valószínűleg több mint 200 országban kísérhetik majd figyelemmel az eseményeket, s ez előreláthatólag 35 milliárd nézőt jelent a tévéképernyők előtt. A rendezők szerint a döntőről közel 20 ezer rádiós, televíziós, internetes, magazinos újságíró tudósít majd, s egyéb vonatkozásokban is a legek világbajnokságának leszünk majd a szemtanúi.

Nem csoda tehát, ha máris felfokozott az érdeklődés, s a német médiapiac szereplői is a példányszámok, a nézettség emelkedésében reménykednek. Az elmúlt hónapokban például több sport napilap és magazin indítását is bejelentették, bár ezek közül eddig csak egy jelent meg. „Csaknem minden nagy német kiadónál ott van a fiókban egy sportújság terve, de ezek megvalósítása nagymértékben függ az olvasók érdeklődésétől” – nyilatkozta Dirk Makritzki, az Eurostream internetes portál tulajdonosa, aki az egykori NDK népszerű sportlapját, a Sportechót szeretné feltámasztani. Az új sport napilap áttörést jelentene a lappiacon, amelyet jelenleg a Springer kiadó Sport Bild című hetilapja, illetve az Olympia kiadó Kicker című kétheti magazinja ural. További ötletként felmerült a hamburgi b and d kiadó Player, az Olympia Kiadó Rund, a Bauer kiadó Fussball-Fieber című kiadványa, de ezek megjelentetésével egyelőre várnak, mert a nemrég közzétett olvasottsági adatok erősen megkérdőjelezik egy új lap indításának az esélyeit. A Nielsen Media Research adatai szerint ugyanis tavaly a sportlapok bevételei jelentősen elmaradtak az előző évitől, s a példányszámok is csökkennek. Ezért eddig egyedül a Micky Maus Magazin vállalta a kockázatot, amely január végén, 300 000 példányban Tooor! (Gól!) címmel 70 oldalas, havonta megjelenő foci-képregény magazint indított el a 8–14 éves korosztálynak arra alapozva, hogy a felmérések szerint jelenleg 1 796 000 gyerek focizik rendszeresen Németországban, s csaknem ugyanennyien olvassák a Micky Maus magazint is.

Jogvédett szponzorok

Tudta-e?

A 2002-es vb ideje alatt a legdrágább reklámspot 165ezer euróba került. 2006-ban ez elérheti a 400ezer eurót.

Nem erősíti a vállalkozókedvet, hogy a bizonytalan piaci kilátások mellett a FIFA is rendkívül szigorú feltételeket szab a média képviselőinek, akik idén januárban már tiltakoztak azon sajtószabadsággal ütköző előírás ellen, mely szerint a szerkesztőségek a világbajnokság fotóit csak egy órával a mérkőzések lefújása után tehetik fel az internetre. Ezenkívül a FIFA limitálni kívánja a nyilvánosságra kerülő fotók számát, sőt azt is elő akarja írni, hogy a nyomtatott sajtóban miként használják fel ezeket a fotókat, sajtóanyagokat, s az írásokat milyen címekkel „tálalják” az olvasóknak. A lapkiadók, hírügynökségek vezetői, illetve a sportújságírók képviselői azóta már tárgyaltak Sepp Blatterrel, a FIFA főtitkárával, de az álláspontok nem közeledtek. A FIFA nem visszakozott, és azzal érvelt, hogy ezek a megszorítások azért szükségesek, mert a szervezetnek be kell tartania a szponzorokkal tavaly megkötött szerződéseket. A labdarúgás ma már a showbiznisz része, s mivel a világbajnokság megrendezése hatalmas összegekbe kerül, a FIFA-nak a pénzekért cserébe különleges jogokat kell biztosítani a támogatóknak. A nemzetközi labdarúgás irányító szervezete 2006-ban 15 nemzetközi és hat nemzeti céggel került szoros kapcsolatba, amelyekkel a marketing- és médiarészlege négyéves szerződést írt alá, s ebben garantálta tevékenységük beépítését az eseménnyel kapcsolatos marketingprogramba, továbbá vállalta, hogy a brandek logóit elhelyezi a stadionokban és azokon kívül, az eseményekről megjelenő publikációkban illetve a szervezet hivatalos honlapján. Mindezért cserébe a nemzetközi cégek 40-40 millió eurót fizettek be a FIFA kasszájába, míg a német vállalatok 13 milliót szurkoltak le. Cserébe a szervező bizottság exkluzív jogokat ígért számukra, ám ezeket csak úgy tudja garantálni, ha rendkívül szigorú követelésekkel, illetve szankciókkal lép fel a szponzorok konkurenciájával szemben.

Tudta-e?

A világbajnokság mérkőzéseit Észak-Németországban mobilon is figyelemmel kísérhetik majd a focirajongók a ZDF és a mobilszolgáltatók megállapodásának köszönhetően.

Mivel a vb-vel kapcsolatos feliratokat, logókat nem védik különleges jogok (mint például az olimpiai öt karikát), ezért a FIFA még a 2002-es vb előtt átfogó jogvédelmi programot dolgozott ki és léptetett életbe, amely lehetővé teszi, hogy a maga és a hivatalos partnerei védelmében fellépjen a jogbitorlók ellen. Ennek eredményeként 2002-ben 88 országban 1900 esetben jártak el a „kalózok” ellen, idén januárig pedig 50 országban körülbelül 1000-re tehető a feltehetően pereskedéssel végződő jogi ügyek száma.

Milliárdos üzlet

A FIFA ugyanis a 2006-os vb előtt is több száz kérelmet adott be a világbajnokság hivatalos emblémáinak, jelmondatainak regisztrálása érdekében, s miután megszerezte a velük kapcsolatos jogokat, kíméletlen eszközökkel lép fel a nem hivatalos reklámozókkal, árusokkal, szolgáltatókkal szemben, ami igen érzékenyen érinti például a stadionok környékén nyitva tartó üzleteket, kocsmákat vagy szállodákat, éppúgy, mint a vb rendezésében közreműködő városok vezetését. A FIFA levédette a WM 2006 és a Fussball WM 2006 logókat, ezért ezeket más már nem használhatja, mint ahogy a vb-vel kapcsolatos emléktárgyak, merchandising termékek gyártását, forgalmazását is szigorúan korlátozták, szabályozták. Már 2002-ben Dél-Koreában és Japánban sem volt kímélet az illegálisan tevékenykedő gyártókkal és szolgáltatókkal szemben, de az idei év szigorításai minden elképzelést meghaladnak. Aligha véletlen, hogy több német város polgármestere is kultúrsokkról beszélt, amikor megismerte a szigorú feltételeket. A müncheni olimpiai stadion esetében például az exkluzív jogok azt jelentik, hogy a létesítmény – kivételesen – ugyan megtarthatja az eredeti nevét, de egyébként a stadionból és annak környékéről minden egyéb reklámot, konkurens cégekre utaló feliratot, reklámhordozót el kell tüntetni. Még a pénzautomatákon, vagy tévémonitorokon is le kell takarni a gyártók nevét. Gregor Lentze, a FIFA marketingfőnöke ezeket a szigorú intézkedéseket azzal magyarázta, hogy „Mi a hivatalos partnereinknek exkluzivitást adtunk el, s ezeket garantálnunk kell – bármi áron.”

Meccsközvetítések mobilon

A világbajnokság mérkőzéseit júniustól Észak-Németországban mobilon is figyelemmel kísérhetik a focirajongók. Bréma, Hamburg, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen és Schleswig-Holstein illetékesei múlt év végén írták alá azt a szándéknyilatkozatot, amelyhez a szolgáltatók közül időközben a T-Mobile, az E-Plus, a Vodafone és az O2 is csatlakozott. A tervek szerint a tesztadásokat júniustól kezdik meg, s világbajnokság térségbe eső helyszínein a továbbiakban mód nyílik a mérkőzések mobilon történő figyelemmel kísérésére.

A FIFA könyörtelensége érthető: az előzetes becslések szerint a szövetségnek csaknem egymilliárd euróba kerül a vb megrendezése, és további jelentős összegeket igényel a szervezet 205 tagjának utaztatása, delegálása, vendégül látása az eseményen. A jegyeladásból csak 250 millió euró kerül a kasszába, viszont a szponzori pénzekből csaknem 700 millió euróval gyarapodik a bevétel, s ha ehhez hozzávesszük a közvetítési és egyéb jogok (merchandising) eladását, akkor a rendezvény már profitot is termel.

„Aranylábú” focisták

Ugyancsak jól jár a döntőbe jutott 32 csapat is. A FIFA a négy évvel ezelőtti 190 millióhoz képest idén 262, 9 eurót oszthat szét a csapatok között. A vb győztes csapata 24, 5 millió svájci frankkal (16,2 millió euró) lehet gazdagabb, ha minden mérkőzését megnyeri, de az utolsók sem panaszkodhatnak. A legjobb 32 közé jutott csapat mindegyike 1 millió svájci frank „startpénzt” kap, majd 2-2 millió frankot a győztes csoportmérkőzésekért. A nyolcaddöntőbe jutásért további 2, 5 millió, a negyeddöntőért újabb 3 millió svájci frank jár. Az elődöntő résztvevőinek „díjazása” 10 millió svájci frank, a döntőt viszont már inkább a dicsőségért játsszák: a győztes 3, a vesztes 1 millió svájci frankot kap.
A rendezők, a szponzorok és a csapatok mellett feltehetőleg megtalálják a számításukat a válogatottak felszerelését biztosító cégek is, hiszen például a tornán szereplő játékosok trikóinak gyártásából és értékesítéséből tetemes haszon várható. A stadionok bejáratánál természetesen a nézőknek nem kell levennie az egyéb feliratos pólókat vagy baseballsapkákat, de ha arra utaló jel mutatkozik, hogy tömegesen osztogatnak vagy árulnak ismeretlen eredetű sapkákat, zászlókat, jelvényeket, akkor azokat a bejáratnál elveszik a nézőktől. A szerződések értelmében ugyanis a stadionok egykilométeres körzete reklámmentes övezetnek minősül, ahol csak a hivatalos szponzorok lehetnek jelen a termékeikkel. Az árusító helyeken tehát csak annak a cégnek a söre, üdítőitala, szendvicse, emléktárgya lesz kapható, amely szerepel a kiemelt támogatók között.

Ez a megszorítás különleges helyzeteket is teremt, hiszen a csapatokat autóbuszokkal szállítják, viszont az már biztos, hogy a kiemelt szponzorok között szereplő Hyundai nem telepíti át a járműveit Európába. Így feltehetőleg olyan Mercedes buszok viszik majd a csapatokat és a küldöttségeket a helyszínekre, amelyeken fóliával és matricákkal eltakarják majd a Mercedesre utaló jeleket, s egyúttal feliratokkal biztosítják a Hyundai-look-ot a FIFA kívánságának megfelelően.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.