A Budapest Rádió műsorkészítő hölgyeinek tavaszi őszinte vetkőzése, és a nemzetközi nagydíjakkal is büszkélkedő Dove-kampány begyűrűzése minálunk is témává tette a nőkkel kapcsolatos fals sztereotípiák lebontásának ügyét. Azóta megjelent a Marks&Spencer „nem átlagos, normális” kampánya is. A felületes szemlélőben úgy tűnhet, hogy az egész nem több mint az irigy közönség kirohanása a reklámokban szereplő modellek ellen, és ennek a trendnek a meglovagolása a hirdetők részéről. Kutatási eredmények szerint azonban indokolt az attitűdváltás.
10-ből 8 nő állítja:
A mai nőktől jobban elvárják, hogy szépek legyenek, mint az anyjuktól.
A vonzó külsejű nőket többre értékelik a férfiak.
A szépségideált nem lehet elérni.
Csak a külsőleg legvonzóbbak jelennek meg a médiában.
A 11 országban több ezer nő részvételével készült „Igazság a szépségről” kutatás fő megállapítása, hogy a nők többsége összetetten gondolkodik a szépségről, viszont csak 2 százalékuk vallja magát szépnek. A nők fele, ha nem járna semmilyen kockázattal és költséggel, alávetné magát valamilyen plasztikai műtétnek. Kétharmaduk szerint a külső vonzerőt a megjelenés határozza meg. Háromnegyedük értett egyet azzal, hogy kívánatos lenne, ha a média többféle női szépséget mutatna be életkor, alak és méretek tekintetében is. „A pszichés betegségek között nem rég óta létezik a „beautizmus” fogalma. A „légy önmagad” ma kivitelezhetetlen, és sokkal inkább az elvárások felé terel; az attraktív külső hajszolása egyfajta alaptétele a csoportba tartozásnak.” – magyarázza Tari Annamária pszichológus.
A közvetítő szerepet játszó médiaipar ott hibázik, hogy nem hívja fel a figyelmet arra, hogy nem csupán egyfajta szépség létezik – hangsúlyozzák a Dove kampány indítói. Nem csupán a külső elvárások jelentik azonban a problémát, hanem a női szerepekkel kapcsolatos tradícionális ábrázolások is, amilyen például a folyton házimunkával foglalatoskodó családanya képe, akinek a gondolatai java részét a tisztítószerei hatékonysága iránti aggodalmak teszik ki.
Tudta-e hogy…?
Az „Igazság a szépségről” nemzetközi kutatás szerint csak a nők 2 százaléka vallja magát szépnek.
A nőknek – nőkről szóló reklámokat vizsgáló Leo Burnett tanulmányról Kucsma Bea és Vecsenyi Anna számolt be a Reklámhéten tartott előadássorozat részeként. Az angol TBWA felmérése szerint a 35–40 éves nők 65 százaléka tartja a nekik célzott reklámokat lealacsonyítónak. A reklámok és a nők szempontjából öt kulcsterület különböztethető meg: a pénz, a szex, az érzelmek, a humor és a hitelesség. A nők szerepének átalakulása nyomán újfajta pénzügyi szolgáltatásokra van szükség és ezek még pontosabb testre szabásával, az üzenetek érzelmesebb tálalásával lehet megszólítani a nőket. A nők ünneplik az érzelmeket. Érzelmek kiváltása nélkül egy nőknek szóló reklám sem működik. Ugyanakkor a felmérések összesítéséből az is kiderült: a nők elfogadják a reklámokban a szexre való utalásokat, viszont irtóznak a férfiak szexuális fantáziájának puszta kifejezésétől, és a nőkre nézve lealacsonyító, tárgyiasult, férfiak szemével láttató hirdetésektől. A nők elvárásai között az szerepel, hogy a reklámokban stílusosan, modernül, merészen, többarcúan mutassák őket. Hasonló vonatkozik a humorra is: a nők is szeretik a jó vicceket, kivéve azokat, amelyekben tárgyként jelennek meg. Viszont szívesen nevetnek magukon, ha a reklám humoros és hiteles. Kucsma Bea és Vecsenyi Anna szerint a változtatást sürgeti az is, hogy ha a nők nem szeretik a reklámokat, nem is hat rájuk, márpedig a vásárlói döntések 80 százalékát nők hozzák meg, gazdasági szerepük egyre nő.
