Tudta-e hogy…?
Becslések szerint 2004-ben 6–800 millió forint áramlott a nagy sales house-okon keresztül a vidéki rádiókhoz.
„Őszintén szólva fogalmam sincs, és ellenőrizni sem tudom, hogy Kiskunmajsán valóban a megrendelt időben és darabszámban jöttek-e le a reklámspotjaink” – mutat azonban rá – kissé sarkítva – a vidéki rádiók Achilles-sarkára egy médiaügynökségi szakember. Amíg ugyanis a fővárosból sugárzó adók többségénél hiteles adatok szerezhetők be a TNS Media Intelligence-től, addig a vidéki rádióknál nem megoldott a hirdetések monitoringja. A helyi rádiósok szerint ugyan ma már az ő műsoraik figyelemmel kísérése sem jelenthet gondot az interneten keresztül, viszont egy 10–20 adót érintő kampánynál ez már nem lenne egyszerű feladat. Az ügynökségeknek amúgy sincsen sem idejük, sem emberük ilyen jellegű médiafigyelésre. A helyzet megoldatlanságát jól mutatja az a rendőrségi üggyé fajult vita, amely egy reklámspot műsorba (nem)kerülése kapcsán támadt egy zalai rádió és egy – működését jelenleg szüneteltető – rádiós sales house között.
Kiesett a pikszisből?
Ugodi Tibor első rádiós vállalkozása egy siófoki kalózrádió volt még 1992-ben. A Rádió FB 98 néven két éven át futó adó érdekessége az volt, hogy nem a Tilos Rádió által képviselt mintát követte, hanem kifejezetten üzleti alapon szerveződő kereskedelmi csatorna volt. (A hallgatók többsége valószínűleg nem is sejtette, hogy kalózrádiót hallgat). Az illegális rádió miatt a hatóságokkal folytatott dzsungelharcban szerzett ismereteinek köszönhetően részt vett a hazai kereskedelmi rádiós piac jövőjét meghatározó egyeztetéseken, de szerepet vállalt a Helyi Rádiók Országos Egyesületének a megalapításában is. 1996-ban került a Rádió1-hez, mint értékesítő, ahol nem sokkal ezután a helyi rádiókkal való kapcsolatépítés lett a feladata, majd hét éven át az adó kereskedelmi igazgatója volt. Miután távozott a Rádió1-től, rövid ideig a Haszon Magazinnál töltött be hasonló pozíciót.
Egy francia céggel közösen 2004 elején indította útjára a helyi rádiókra specializálódott értékesítő céget, a Radio Media Services-t (RMS). A piacra negyedik szereplőként belépő RMS viszonylag rövid idő alatt három nagy médiaügynökség „helyi rádiós” tenderét is megnyerte. Érdekes, hogy ahány rádiós szakembertől érdeklődtünk Ugodi szakmán belüli megítélése felől, annyiféle választ – jót és rosszat egyaránt – kaptunk. „Szerintem jó szakember, ugyanakkor tudom, hogy az RMS megalapítása óta sokan nem kedvelték a piacon” – vélekedik egy rádiós sales-piacon tevékenykedő cégvezető.
Mi történt?
Az egyik bank helyi rádióállomásokra is kiterjedő kampányának optimalizálását a Radio Media Service (RMS) nevű sales house végezte. Az Egerszeg Rádió tulajdonosai – a Wodlinger házaspár – lényegében véletlenül szereztek tudomást a kampányról, ez után érdeklődve a banktól azt az információt kapták, hogy az RMS hirdetési naplója szerint náluk is futottak a pénzintézet reklámjai. A zalai rádiónál viszont váltig állították, hogy az ő rádiójukban ilyen kampány nem volt. A későbbiekben az RMS – a műsorba kerülést bizonyítandó – egy hangfelvételt is bemutatott, ami az Egerszeg Rádió tulajdonosai szerint hamisítvány, és a nyár közepén az V. kerületi rendőrkapitányságon feljelentést tettek ismeretlen tettes ellen.
Wodlingerék
A floridai Wodlinger házaspár több rádiós érdekeltséggel is rendelkezik az országban. Az ő nevükhöz fűződik a ’90-es évek végén megalapított Rádió Hírszolgálat, amely ingyen biztosít óránkénti híreket a helyi rádiók számára, cserébe pedig reklámidőt kér tőlük, tehát kvázi sales house-ként működik. Wodlingerék tulajdonában van ezenkívül az Egerszeg és a Sopron Rádió, továbbá társtulajdonosai a Lettországban, Litvániában és Észtországban működő European Hit Radio hálózatnak is.
A történtek után Ugodi Tibor, az RMS ügyvezetője távozott a cégtől, ami azóta szünetelteti a működését. (Az RMS ügyvédje egyébként cáfolta, hogy az ügyvezető távozásának és a cég szüneteltetésének bármi köze lenne a rendőrségi nyomozáshoz.)
A történtek mindenesetre több kérdést is felvetnek. A rádiós szakmában például köztudott, hogy Wodlingerék nem üzletelnek a nagy rádiós sales house-okkal; az RMS mellett a Rádió1 és a Juventus Média által „hozott” reklámokat sem fogadják be. Hogyan történhetett meg, hogy az egyik sales house mégis felvette a kínálatába az Egerszeg Rádiót? Az említett adóról egyébként fontos tudni, hogy jelenleg monopóliuma van Zalaegerszegen – az ORTT csak a közelmúltban írt ki pályázatot egy második zalai frekvenciára. A megyeszékhely így fehér foltként szerepel országos hálózatok térképén. Vajon arra számítottak az RMS-nél, hogy „majd csak megállapodunk valahogy velük”, ami aztán nem sikerült, amiről azonban elfelejtették értesíteni a megrendelőt? A kérdésre a választ úgy tűnik majd csak a bíróság fogja megadni.
Piaci információk szerint egyébként nem sokkal korábban az egyik autós cég kampányánál is előfordult egy hasonló eset, – ott a számlákkal voltak problémák.
Az alagút vége?
Ugyan még a legkisebb rádiók is kötelesek rögzíteni a műsorukat, azonban ez csak arra szolgál, hogy egy esetleges panasz esetén az ORTT – visszakeresvén az adást – vizsgálódni tudjon. (Egyes rádióknál alkalmazott kezdetleges rögzítő eljárások amúgy sem teszik egyszerűvé egy-egy kampány minden egyes spotjának az ellenőrzését). A megyeszékhelyeken működő rádiók monitoringja azonban úgy tűnik, hamarosan megoldott lesz. A Juventus Rádió korábbi kereskedelmi igazgatója, Nagy Tamás által életre hívott „Rádió Monitor” jelenleg már tesztüzemben működik, és könnyen lehet, hogy néhány hét múlva megkezdheti működését a rendszer. A „Rádió Monitorról” egyelőre annyit lehet tudni, hogy amerikai licenc alapján kifejezetten a rádiós piacra fejlesztették ki. Minden egyes megyeszékhelyen elhelyeznek egy-egy mérőműszert, amely digitális formátumban rögzíti a vételkörzet rádióinak műsorát, így visszakereshetővé válnak a rádiókban futó hirdetések adatai.
Utózöngék
Bár a rádiók és az értékesítő cégek nem győzik hangsúlyozni, hogy – ha történt is visszaélés – az mindenképpen egyedi eset, mindenesetre a piac lassanként építgetett renoméjának enyhén szólva nem tettek jót a történtek. „Sok hirdető eddig is bizalmatlan volt a vidéki rádiókkal szemben, ez most csak rátett még egy lapáttal” – állítja egy rádiós reklámpiacot jól ismerő szakember.
Némi öröm lehet az ürömben, hogy a hírek szerint a megyeszékhelyeken lévő rádiók monitoringja hamarosan megoldhatóvá válik. (lásd keretes írásunkat). Igaz ugyan, hogy még ez a rendszer sem tud az összes vidéki rádióállomásról információt szolgáltatni, de a hirdetők többsége amúgy is csak a megyeszékhelyeken lévő adókat preferálja, hiszen egyelőre csak ez utóbbiakról áll rendelkezésre hallgatottsági felmérés. Az már újabb problémát vet fel, hogy a kisvárosi rádiók többsége – ha nem számítjuk ide a komolytalan „saját felméréseket” – nem rendelkezik hiteles hallgatottsági adatokkal, így a kölcsönös bizalom továbbra is túl fontos előfeltétele marad a piac egészséges növekedésének.
