Pénzügy

Hallgass az ügyfeledre! – új típusú stratégiaalkotás

admin
admin

2006. 08. 16. 07:00

Az ezredfordulóval beköszöntő nehezebb gazdasági környezetben a régióbeli vállalatok egyre nehezebben tudják elérni eredménycéljaikat. A magyarországi cégeknek is váltaniuk kell: piacvezérelt stratégiai döntéseket kell hozniuk – az IFUA Horváth & Partners tanácsadójának cikke.


















Van benne újdonság?
Felmerülhet a kérdés, hogy mi az ügyfélközpontú stratégiaalkotás módszerében az újdonság, hiszen a vállalatok már évtizedek óta készítenek, készíttetnek piac- és ügyféligény felméréseket. Ez a megközelítés abban nyújthat újat, hogy közvetlen kapcsolatot teremt a felmérési eredmények valamint a vállalati és üzletági stratégia között. A felmérések során szerzett információk így nemcsak a marketing szervezetekben hasznosulhatnak, hanem a szervezet egészének céljait befolyásolhatják. Ráadásul e megközelítéssel az ármeghatározás fontosságát, és az árat, mint a vevő egyik vásárlási szempontját is elemezni tudjuk. A vevői döntési kritériumok elemzésével és priorizálásával egyértelmű képet kapunk arról, hogy az ár mennyire fontos tényező az ügyfelek vásárlási döntésének meghozatalakor. Lehetővé válik, hogy egy termék vagy szolgáltatás árát a nyújtott vevői érték alapján határozzuk meg.

A kilencvenes évek gazdasági fejlődése után az ezredfordulóval beköszönő visszaesés miatt számos iparágnak, illetve vállalatnak egyre nehezebb környezetben, élesebb versenyben kell működnie: 2000 után a régió gazdasági társaságai jellemzően a leépítésekre, alapvető képességek újrafogalmazására, a hatékonyság növelésére és a költségek csökkentésére fókuszáltak. Napjainkban pedig a teljesítmény növelésének következő szakaszát éljük, mely a piaci környezetből érkező információk felhasználását kívánja meg, következetes vállalati információszerzéssel és piacelemzéssel. Az új kihívásoknak megfelelően a vállalatok célkijelölési és stratégiaalkotási folyamatának is át kell alakulnia. A cél egy új megközelítés elsajátítása, mellyel piacvezérelt stratégiai döntéseket lehet hozni. Miután az elmúlt években a hazai cégek jellemzően saját működésükkel, erőforrásaikkal, költségszintükkel foglalkoztak, most vissza kell térniük az ügyfelekhez, a következő időszakot az ügyfelek és igényeik jobb és gyorsabb megértésének kell szentelniük.

Világszerte alkalmazzák

A megközelítést egyre nagyobb eredménnyel alkalmazzák szerte a világban. Az ügyfélközpontú stratégiaalkotási folyamatot kialakító vállalatok között találhatjuk többek között a Coca-Colát, az IBM-et, a Goodyeart és az Intelt is. Az Egyesült Államok adóhivatala is az új megközelítés alkalmazásakor szembesült azzal, hogy a sok amerikai adózó számára a bevallási folyamat nehezen áttekinthető, a kitöltendő nyomtatványok nehezen értelmezhetőek. Az ügyfélközpontú stratégiaalkotás eredményeként az adóbevallási nyomtatványokat leegyszerűsítették, a tájékoztatók nehézkes szövegezését közérthető, hétköznapi nyelvre cserélték és az ügyfélszolgálati folyamatokat átalakították.

Több multinacionális termelővállalat is e módszer segítségével jött rá, hogy noha jelentős beruházásai eredményeként piacvezető technológiát sikerült kialakítania, ügyfelei a szolgáltatásait fölöslegesen bonyolultnak, „túlfejlesztettnek” és túlságosan drágának találták.

Négy lépésből egy újdonság

Az új megközelítés, az ügyfélközpontú stratégiaalkotási folyamat négy lépésből áll. Az első lépésben rögzítik a vállalati jövőképet, a víziót. A második lépésben ügyfélszegmentáció segítségével világosan elkülönítik egymástól a különböző vevői csoportokat, és azonosítják a legnagyobb potenciállal rendelkezőket. A harmadik lépésben az attraktív ügyfélszegmensek részletes igényelemzését végzik el, melyet az „Ügyfél hangja elemzésnek” neveznek. Végül a negyedik lépésben akciókat fogalmaznak meg az első három lépésben rögzített célok elérésére.

A víziókialakítás, portfolióelemzés és akciótervezés – a folyamat első, második és negyedik lépései – megfelelnek az eddig legjobb gyakorlatnak tekintett stratégiaalkotási módszereknek. Az ügyfélközpontú stratégiaalkotási folyamat kulcseleme, és egyben az újszerű pontja a harmadik lépés, az „Ügyfél hangja elemzés”. Ennek során a vállalat arra törekszik, hogy megismerje vevőinek gondolkodását, annak eredményét becsatornázva stratégiaalkotási folyamatába. A folyamat során meg kell határozni az ügyfelek legfontosabb döntési, vásárlási kritériumait, rangsorolni kell őket, majd a saját és versenytársaink termékeit / szolgáltatásait kell értékelni a meghatározott kritériumok mentén.

Nem a vállalat ismeri legjobban a piacot

A vállalatok jelentős része a mai napig előfeltevésekkel él azzal kapcsolatban, hogy mi is fontos a vevőnek egy adott termék, szolgáltatás megvásárlásakor. Gyakran beleesnek abba a hibába, hogy hosszú piaci jelenlétük miatt azt hiszik, pontosan tudják, mi kell az ügyfélnek. Pedig a pontos információ megszerzéséhez nincs szükség varázslatra, a legtöbbször elég egyszerűen megkérdezni az ügyfelet. Az ügyfelek megkérdezésére sok eszközünk lehet, a fókuszcsoportos felmérésektől a személyes interjúkon és telefonos felméréseken keresztül a webalapú kérdőívekig.

Az ügyfelek vásárlási kritériumai sokfélék és szegmensről szegmensre eltérők lehetnek. Az is különbséget jelenthet, hogy az egyes döntési szempontok mennyire fontosak az adott szegmens vásárlói számára. Vannak olyan szegmensek, amelyeknél az alkalmazott technológia és funkcionalitás, másoknál a termék megjelenése, más vásárlók általi megítélése, további szegmenseknél a folyamatos ellátás biztosítása és a kockázatok minimalizálása a fő szempont, máshol csak az ár számít.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.