Eltűnik az Andersen név a hazai piacról. Egyelőre talány, hogy az Arthur Andersen Kft. a Deloitte&Touchehoz avagy az Ernst&Younghoz csatlakozik-e, de az bizonyos, hogy az új társaság nem az Andersen, hanem a befogadó cég nevét fogja viselni. A patinás elnevezéstől azért válnak meg, hogy az Enron-ügy emlékét is kitöröljék az ügyfelek emlékezetéből.
CSAK BOTRÁNY ESETÉN. Ilyen radikálisan csak akkor szabad szakítani a régi névvel, ha egy botrány romboló hatása a márkanév ismertségében rejlő előnyöket is felülírja. Különösen fontos a vállalati név csengése nem termelő cégek esetén, hiszen a fogyasztók szorosan összekapcsolják a társaságot a szolgáltatás színvonalával. Ezt a szolgáltató cégek tudatosan kihasználják, és arculatuk vonzóbbá tételére nem haboznak nevet is változtatni. Természetesen ilyenkor is igyekeznek megőrizni a folytonosságot, hacsak nincs olyan nyomós okuk szakítani az ismert régi névvel, mint az Andersennek.
A Hungária Biztosító nevének kiegészítésére hároméves stratégiai program keretében került sor. A biztosító 1999-ben az ügyfélközpontúságot javító programot indított, amelyben átfogó marketing auditra is sor került. “A felmérések szerint kétféle elvárás volt az ideális biztosítóval szemben: partnerként legyen közvetlen, gyors és rugalmas, intézményként azonban biztonságot adó méretű, nemzetközi háttérrel és tudásalappal rendelkező, tőkeerős cég” – meséli Sipos József, az Allianz Hungária Biztosító Rt. kommunikációs igazgatója.
Az utóbbi szempontból komoly hiányok mutatkoztak. A legtöbb bizalmat élvező márkaként is kevesen tudták a Hungáriáról, hogy piacvezető, s már 1990 óta a száztíz éves múltra visszatekintő, közel nyolcvan országban jelen lévő Allianz-csoport tagja. Ezért 2000-től kiadványaikon a Hungária név alatt már szerepeltették, hogy “az Allianz-csoport tagja”, s az anyacég is ekkor kezdett nemzetközi kampányba az Allianz márkanév kiterjesztésére. Sokan azonban a nemzetközi reklámból megismert Allianzot itthon új, rivális cégnek gondolták, amely iránt a film egyébként pozitív várakozásokat keltett.
Fokozottan kellett tehát hirdetni a két cég összetartozását. A szolgáltatások korszerűsítése mellett az anyacéggel összehangolva stílusában is aktualizálták a kommunikációt, végül az alapítás 15. évfordulóján, 2001 júliusában a társaság hivatalosan is felvette az Allianz Hungária nevet.
“Mára a 20 és 60 év közti lakosság 80 százaléka összeköti a két nevet, s több mint fele tudja, hogy az Allianz szó magyarul szövetséget jelent, bár sokan úgy vélik, hogy az együttműködés új keletű. Javult megítélésünk mint nemzetközi színvonalú, szakszerű partneré, s a korábban enyhén csökkenő piacrészesedésünk is 2 százalékkal növekedett tavaly, elérve a 29 százalékot” – számol be az eredményekről Sipos József.
A névkiegészítés nem okozott érdemi többletköltséget a cégnek, a nyomtatványok cseréjét például összekötötték a rendszer egyszerűsítésével. “A legnehezebb a változási ütem meghatározása, hogy a korszerűsítés mellett az ügyfeleinknek fontos hagyományos értékeket is megőrizzük” – véli a kommunikációs igazgató. “A Hungária névtől nem akarunk megválni, hiszen ezen a néven lettünk ismertek.” A folytonosság jele, hogy a cég régi e-mailcímei még legalább 3-5 évig élni fognak.
ÉKEZET NÉLKÜL. Ellentétes utat járt be az Axelero, amely tavaly vált meg a tulajdonos Matávra utaló Matávnet névtől, egyúttal a cég új vizuális arculatot is kapott. “A névváltoztatás féléves folyamat eredménye volt, amelyben több száz variációt mérlegeltünk” – nyilatkozza Pohly Ferenc pr-vezető. A régi névről a fogyasztók a Matávra asszociáltak, s a legnagyobb távközlési céghez tartozó szolgáltatóhoz olyan értékeket társítottak, mint a megbízhatóság, azonban a nagysággal járó árnyoldalakkal együtt. Az új elnevezésnek dinamizmust, gyorsaságot kellett sugallnia, az Axelero név hangalakja ezért az akceleráció (gyorsulás) szóra hajaz.
“Szempont volt az is, hogy az új elnevezés a régióban mindenütt könynyen kimondható és leírható legyen, s ne szerepeljen benne ékezet, hiszen a webcím igen fontos egy internetszolgáltatónál” – teszi hozzá Pohly. “Mára az Axelero ugyanolyan népszerű, mint a Matávnet volt egy éve, jelenleg ez a legismertebb hazai internetes márkanév. A fogyasztók fejében határozott kép él róla: dinamikus, fiatalos márkának látják, a többségben ugyanakkor az is tudatosul, hogy továbbra is a Matáv leánycége.”
