Néhány éve a londoni rendőrség fiatal munkatársakat akart toborozni, méghozzá úgy, hogy az álláshirdetés a rendőrség segítő szándékát domborítsa ki. A hirdetést készítő marketingügynökség először olyan fényképes illusztrációt tervezett, amelyen egy rendőr indult egy falnak támaszkodó rasztahajú fiú felé. A tesztelés során azonban ezt túl erőszakosnak tartották, így a végső változatban a fényképen egy rendőrlány és egy kisfiú szerepelt. A kép üzenete az volt, hogy a rendőrség megtalált egy elveszett gyereket, sikerült tehát jó irányba befolyásolni a szemlélő érzéseit a rendőrséggel, mint munkaadóval kapcsolatban.
ARCULATÉPÍTÉS. Az álláshirdetés nem pusztán tájékoztat az éppen betöltésre váró munkakörökről, hanem – a reklámhoz hasonlóan – el is kell adnia az adott céget és az állást. Vezetői pozícióknál sokszor nagyobb az állások kínálata, mint a jelentkezőké, és nem munkanélkülieket, hanem jelenleg is alkalmazásban levő sikeres menedzsereket kell elcsábítani. Fontos tehát feltűnni és kiemelkedni az álláshirdetések közül, hiszen már a hirdetés is bizonyos képet sugall az adott cégről mint munkaadóról. Egyre több vállalat figyel arra, hogy ne csupán a termékreklámok, de az álláshirdetések is közvetítsék a cég érték- és gondolatvilágát. Így az álláshirdetés a PR-ral rokon eszközzé válik.
Az Audi Hungaria Motor Kft. munkaadói arculatépítő kampányában például az álláshirdetések áttervezése is helyet kapott – ez éppúgy része az egységes stratégiának, mint a szponzorálás, a reklám és a rendezvények szervezése. Az egy éve indult arculatépítő kampány célja, hogy a cég emberközpontúsága mutatkozzon be, ahol a csúcstechnológia mögött a munkatársak állnak. Az Audi különbséget tesz az arculathirdetés és az álláshirdetés között. Az előbbi a munkaadói reklám, amelyre épülnek a konkrét álláshirdetések. A színes, fényképes arculathirdetés célja a figyelem felkeltése a vállalat iránt, az “én mit szeretnék, te mit nyújtasz nekem, mi mit érünk el együtt” típusú szlogen személyességet sugall. Csak a vállalat internetes álláshirdetéseinek címe utal arra, hogy új munkatársakat keresnek. Ezt egészíti ki az álláshirdetés, amely konkrét pozíciókat kínál az arculathirdetéssel azonos formátumban, és itt az “én, te, mi ” szerkezetet már a dolgozó képességeinek és az állással járó feladatoknak, lehetőségeknek a leírása tölti ki.
Pajor Szonja személyügyi marketinges szerint az érdeklődők száma jóval nagyobb volt, mint korábban, és akik visszajelzést adtak, azoknak általában tetszett a hirdetés. Arra is volt példa, hogy egy diákszervezet átvette és más tartalommal a pólójára tette az “én, te, mi” formulát.
“A kreatív álláshirdetések csak kezdetben igényeltek nagyobb időráfordítást, mint a hagyományosak. Később már nem jár nagyobb erőfeszítéssel az új formátumban megírni a hirdetések szövegét” – mondja Pajor Szonja. Az Audi Hungaria szabad kezet kapott a kampány kidolgozásában, a nemzetközi központ csak az Audi általánosan követendő elveit fogalmazta meg. Az alapötletet megőrizve, a magyar vállalat a jövőben is szeretné megtartani és továbbfejleszteni a kreatív álláshirdetések gyakorlatát.
FIGYELEMFELKELTÉS. Akárcsak a hagyományos reklámban, a jelszó az álláshirdetésnél is: Különbözni! Felkeltheti az érdeklődést egy jó szlogen, a színek, fotók, grafikák használata; a rendhagyó tördelés és elhelyezés a médiumon belül. Maga a médium is lehet szokatlan: plakát, képeslap, vagy olyan újság, ahol egyébként nem szoktak állást hirdetni, de a célközönség forgatja. Jó trükk az is, ha az álláshirdetés első látásra valami másnak, például IQ-tesztnek tűnik. Egy efféle hirdetés természetesen a befogadótól is kreatív hozzáállást követel, és szűrőként működik. Éppen ezért egy érzelmileg jól eltalált hirdetés esetén sokkal kisebb a szórás a jelentkezők között, tehát hatékonyabb a kiválasztási folyamat.
EGYSÉGESEN. Sok multinacionális cég az álláshirdetéseket is beilleszti világszerte egységes grafikai kommunikációjába. A Nokiánál például a globális HR kommunikációs csoport egy ügynökséggel karöltve adja ki rendszeresen azokat a színes, ötletes, a cég érzésvilágához illő képeket, amelyeket azután a helyi cégek felhasználhatnak az álláshirdetésekhez. Az angol nyelvű szlogeneket is lefordíthatják és értelemszerűen módosíthatják. “Mi döntjük el, melyik kép és milyen médium illik az adott pozícióhoz” – mondja Kós Andrea, a Nokia Hungary Kft. emberi erőforrás konzulense. Termelésben dolgozóknál újságban, szoftverfejlesztőknél interneten előnyösebb meghirdetni az állást. Az internetes hirdetés költsége egyébként alacsonyabb. A Nokiánál minden üres állás megtalálható a cég honlapján, s e pozíciók nemcsak külsősök, hanem belsősök előtt is nyitva állnak.
Kólya Dániel, a TMP Worldwide személyzeti tanácsadó cég hirdetési és kommunikációs üzletágának vezetője szerint Magyarországon fél éven belül áttörés várható az álláshirdetések világában. Jelenleg csak a legnagyobb – jellemzően a telekommunikációval, információtechnológiával, illetve a fogyasztási cikkekkel foglalkozó – vállalatok rendelkeznek motivációval és erőforrásokkal ahhoz, hogy rendhagyó álláshirdetésekkel hívják fel magukra a figyelmet. “A szokatlan megoldásokkal a szokatlan cégek élnek” – állítja Kólya Dániel. Egy reklámcégnél például szinte elvárás, hogy az álláshirdetéseiben is valami eredeti ötlettel rukkoljon ki. Nyugat-Európában azonban már nemcsak az üzleti szektor, de – ahogyan az írásunk elején említett példa is mutatja – az állami szervezetek is felfedezték az álláshirdetések arculatépítő hatását.
Akkor is jól jöhet egy eredeti ötlet, ha a szokásos megoldások nem hoznának eredményt. Hollandiában pár éve az akkor induló Logica információtechnológiai cégnek sürgősen szüksége volt 60-70 informatikai szakemberre – s mindehhez nyár volt. Ilyenkor az álláspiac haldoklik, a cég által felkért ügynökség ezért rendhagyó kampányba kezdett. Felmérték, hogy a célcsoport tagjai, a frissen végzett informatikusok melyik nyaralóhelyeken töltik a szabadságukat, és itt bárban, strandon, éttermekben és szórakozóhelyeken elhelyezett képeslapokon hirdették meg az állásokat. A szellemes szöveggel és grafikával ellátott, bérmentesített lapokat az érdeklődőknek csak be kellett dobniuk egy postaládába, ez még a nyaralóktól sem követelt túl nagy erőfeszítést. Mindenkinek válaszoltak, és ősszel megkeresték a szóba jövő jelentkezőket. Végül minden állást sikerült betölteni, s az akció nem is volt sokkal drágább egy hagyományos kampánynál.
