Lássuk mindenekelőtt a jó hírt Douglas N. Daft számára: egy éve lett a Coca-Cola Co. vezérigazgatója, s immár nem kétséges, hogy a maga képére tudja formálni az atlantai központban korábban uralkodó rendszert. Március elején Daft a menedzsment igen merész átszervezéséről számolt be, ideértve a rangban második számú vezető, Jack L. Stahl elnök és működési igazgató távozását is, illetve egy magasan jegyzett topmenedzser szerződtetését a médiaiparból. A 20 éves coca-colás múltra visszatekintő Stahl a jelek szerint nem tudott azonosulni Daft új programjával. “Daft azt várta, hogy Jack felelősséget vállaljon, de nem tette” – mondja valaki a cégtől. (Stahl véleményét nem sikerült megismerni, mert elérhetetlen volt.) Nagyjából ugyanebben az időben a Coke igazgatótanácsa olyan bőkezű ösztönző csomagot ajánlott fel Daftnak, amely öt év alatt 87,2 millió dollárt hozhat.
Rossz hírek is vannak. Ha Daft meg akarja kapni ezt a pénzt, ambiciózus célokat kell elérnie. A rendteremtő munka, amelybe 2000 februárjában fogott bele, piszkosabbnak bizonyult, mint bárki gondolta volna – beleértve őt is. Noha látványos tervet dolgozott ki arra, hogy elmozdítsa a Coke-ot a szénsavas üdítőktől a palackozott ivóvizek, gyümölcslevek és más nem szénsavas italok gyorsabban növekvő piaca felé, Daft nem tudta meggyőzni a Wall Streetet arról, hogy már a közeli jövőben képes lesz régi fényükben csillogtatni a Coke márkáit.
TANMESE. Mennyi ideig lesznek hajlandóak várni a Coke befektetői vagy az igazgatótanács? Herbert A. Allen, az utóbbi grémium tagja, Wall Street-i befektetési bankár szerint a Coke igazgatói támogatják Daftot. Miközben elődje, Douglas Ivester nemigen törődött az igazgatótanáccsal – fittyet hányt felszólításukra, hogy jelöljön elnököt vagy nyirbálja meg a társaság burjánzó bürokráciáját -, Daft sokkal inkább hajlandó elvégezni, illetve delegálni a feladatokat, kézbe venni olyan piszkos ügyeket, mint az átszervezés. Rendszeresen konzultál az igazgatótanácsi tagokkal, például Allennel és Warren Buffet nagybefektetővel. “Jelentős eredményeket ért el rendkívül rövid idő alatt” – mondja Allen.
A Coke igazgatótanácsának tagjai mindazonáltal aktívan is beleavatkoznak az üzleti ügyekbe, s emiatt néhány elemző arra a következtetésre jutott, hogy mégsem bíznak annyira Daftban. Warren Buffet azzal hozta kínos helyzetbe múlt novemberben, hogy visszautasította tervét a Gatorade sportitalt gyártó Quaker Oats megvásárlására. Daft már bejelentette az egyezséget, amikor az igazgatótanács megvétózta az ügyletet. Így az ősrivális PepsiCo Inc. szerezte meg a Quakert.
Bár a Coke feltehetően továbbra is a világ legerősebb márkaneve, a cég évek óta nem tud ebből tőkét kovácsolni. A szénsavas üdítők eladásai stagnáltak a rendkívül fontos amerikai piacon, míg az új életre kelt Pepsi agresszíven betört a nem szénsavas üdítőitalok területére. Ennek ellenére Ivester alatt nem érezték a veszélyt a Coke központjában, s nem összpontosítottak új termékekre. Ez megváltozott. Tavaly Daft a Coke 29 ezer dolgozójának egyötödét elbocsátotta, hogy rugalmasabbá tegye a vállalatot, s a 32 topmenedzser közül 30-at elküldött vagy más beosztásba helyezett. Ezek az intézkedések a Daft által merevnek tartott bürokrácia szétzúzását szolgálták, s nagyobb döntési önállósággal ruházták fel a területi menedzsereket. Az a 4 milliárd dolláros közös vállalkozás, amelyet Daft márciusban írt alá a Procter & Gamble (P&G) Co.-val, s amely egy új cégben házasítja össze a Coke Minute Maid gyümölcsleveit és disztribúciós potenciálját a P&G chip- és gyümölcslé-márkáival, a végét jelzi a Coke elhatárolódó üzletvezetési módszereinek.
SZENVEDÉLYESEN. A könyvelő beállítottságú Ivestertől eltérően, aki a számok alapján hozta meg döntéseit, Daft szenvedélyes, ötletgazdag menedzser, aki a szerint az intuíció szerint cselekszik, amelyet 24 év alatt fejlesztett ki, felfelé haladva a ranglétrán a Coke ázsiai és csendes-óceáni részlegénél. “Doug Daft szeret döntéseket hozni. A baj csak az, hogy ötpercenként szereti megtenni ezt” – tréfálkozik a társaság egyik alelnöke. Mindeddig azonban csak az ötletek töredéke mutatkozik meg a mérlegben. A Coke szénsavas üdítőital eladásainak mennyisége mindössze 4 százalékkal növekedett az elmúlt évben, tehát az ütem alatta maradt annak az 5-6 százaléknak, amit Daft ígért. Elemzők szerint nem sikerül majd elérni a 2001-re kitűzött 6-7 százalékot sem. Az üzemi eredmény alapvetően stagnált az elmúlt négy évben.
Daft új Coke-formulájaVezérigazgatóságának első évében Douglas N. Daft – többek között az alábbiakat kezdeményezve – megpróbálta újraformálni az egykor oly hatalmas céget.
EGYÜTTMŰKÖDÉSEK.
Februárban bejelentette, hogy 50-50 százalékos részesedéssel közös vállalkozást hoznak létre a Procter & Gamble-vel a Coke Minute Maid gyümölcsleveinek és a P&G snackjeinek közös értékesítésére. Januárban hasonló szerződést kötött a Nestlével tea alapú italok közös fejlesztésére.
MARKETING. Reklámkampányt indított a klasszikus Coca-Cola és a Diet Coke népszerűsítésére. 150 millió dollárt költ a Harry Potter marketingjére. Együtt dolgozik a Disneyvel “egészséges” gyermekitalok eladásán, amelyekhez olyan figurákat használnak, mint Miki egér és Micimackó.
FEJLESZTÉS. Új, nem szénsavas termékeket fejleszt ki – kezdve az energiaitaloktól, egészen a kalciummal dúsított ivóvizekig. Az atlantai központtól távol, például New Yorkban és Brüsszelben hoz létre “inkubátorokat” új termékekhez.
ELBOCSÁTÁSOK. Lapátra teszik a Coke alkalmazottainak 20 százalékát, közülük sokat a központokból küldenek el. Több száz másikat Atlantából regionális irodákba helyeznek át.
Ennek részben az az oka, hogy Daft tavaly főként a tűzoltómunkával volt elfoglalva. Meg kellett küzdenie egy nagyszabású faji diszkriminációs perrel, az emlékezetes üdítőital-szennyezésből fakadó félelem európai politikai következményeivel, valamint a pénzügyileg lerobbant palackozó vállalkozások támadásával, amelyek azt állították, hogy a Coke jórészt az ő rovásukra gazdagodik.
A menedzsment átszervezése révén a Coke-nak rugalmasabban irányíthatóvá kell válnia. Daft négy új divízióelnöki posztot hozott létre, ezek közvetlenül alá tartoznak. Nemrég vette fel Steven Heyert az AOL Time Warnerhez tartozó Turner Broadcastingtól, hogy az új üzleti vállalkozások elnevezésű egységet vezesse. Az észak-amerikai üzletmenetért felelős Jeffrey T. Duinn, átveszi majd a dél-amerikai tevékenység irányítását is, Charles S. Frenette felügyeli továbbra is Európát és Afrikát, Alexander “Sandy” Allen pedig megmarad az ázsiai tevékenység élén. Miközben Stahlt korábban Daft ideális támogatójának tekintették – neki ugyanis megvannak azok az ismeretei a Wall Streetről és az amerikai piacról, amelyek Daftnál hiányoznak -, bizonyos források szerint Daftnak egyre inkább elege lett abból, hogy Stahl vonakodott szakítani a Coke régi módszereivel. Mindazonáltal van ára a változásoknak: Daftnak tehetséges, ám a gyakorlatban még nem kipróbált vezetői csapata van.
ÚJ REKLÁMOK. Az új Coke-csapat egyik legnagyobb feladata, hogy nagyjavítást hajtson végre a Coke szénsavas üdítőitalait támogató marketinggépezeten. A hosszan tartó “always” reklámkampány évekkel ezelőtt kifulladt. Daft az elkövetkező hónapokban új reklámokat indít a Coke és a Diet Coke támogatására, nemrég pedig bátor kampányba kezdett a Sprite-ért, “az utca hangjai” néven. A Coke szabad kezet ad a palackozóknak abban, hogy a promóciót helyi eseményekhez igazítsák. Ivesterrel ellentétben, aki a filmekkel való közös promóciót pénzkidobásnak tekintette, Daft nemrég aláírt egy 150 millió dolláros megállapodást a Warner Bros stúdióval a Harry Potter film közös globális marketingjéről.
Daft arra ösztökéli az embereit, hogy keressék a szokatlan megoldásokat új termékek létrehozásától kezdve a fogyasztói kutatásokig. Nemrég egy San Franciscó-i találkozón Daft arra biztatta a világ minden részéből érkezett kéttucatnyi Coke-vezetőt, hogy álljanak elő új ötletekkel, s ott a helyszínen négyüket ki is stafírozta ehhez fejenként 250 ezer dollárral.
TERMÉKREFORM. Az energia legnagyobb része a Coke nem szénsavas üdítőital üzletágának felépítésére megy majd el. A nyolcvanas évek globális fellendülése során a csoport robbanásszerű növekedést ért el egy egyszerű üzleti modell révén: kiterjedt palackozó hálózatot épített ki az egész világon, aztán négy legfontosabb márkáját – Coke, Diet Coke, Sprite és Fanta – keresztülnyomta ezen a hálózaton. Ám amikor a globális fellendülés a kilencvenes évek végén kifulladt, az eladások visszaestek és nem újultak meg. A Coke-nál felismerték, hogy a világon korlátozott az igény a szénsavas italokra, különösen az olyan érett piacokon, mint az Egyesült Államoké. Daft irányítása mellett a társaság kutatói és marketing-szakemberei új termékek egész sorát fejlesztették ki, a kalciummal dúsított ivóvizektől kezdve a Disney figurák nevét viselő vitamingazdag italokon át addig az ambiciózus tervig, hogy háztartásokban alkalmazható víztisztító berendezést kreáljanak. Nyilvánvaló azonban, hogy eltart egy ideig, amíg ezek a vállalkozások ellensúlyozzák a szénsavas italok növekedésének lassulását, ha erre egyáltalán sor kerül.
A P&G-vel közös vállalkozásától és a Nestlével kötött hasonló üzlettől, amely kávé- és teaalapú italok kifejlesztését célozza, a Coke azt reméli, hogy partnerei kutatólaboratóriumához is hozzáférhet. A Daft által a P&G-vel közös vállalat élére kiszemelt Donald W. Shortnak már most csorog a nyála azon kilátások miatt, hogy a P&G felfutóban lévő Elations áfonya-italát – amelynek adalékai segítik az ízületi gyulladás okozta fájdalmak enyhítését – teljes erőbedobással útnak indítanák a Coke sokat magasztalt disztribúciós hálózatában. “Ha olyan termékek széles skálájával rendelkezünk, amelyek nem gyógyhatásúak, de majdnem azok, akkor olyan csatornákon lehetünk jelen, amelyeken most nem vagyunk” – mondja Short.
Néhány megfigyelő azonban úgy érzi, hogy a Coke olyan partnerekkel lép kapcsolatba, amelyeknek szintén nehézségeik vannak a fiatalokat megcélzó újfajta italok kifejlesztésében. Néhány évvel ezelőtt a Nestlének nem sikerült betörnie a kakaóitalok piacára Cosmo nevű termékével és kudarcot vallott a Nescafé név alatt forgalmazott jegeskávéval is. Ugyanakkor gyorsan elhalt a P&G azon erőfeszítése, hogy a Sunny Delight márkát mindenütt megtalálhatóvá tegye, s egy jegeskávéja sosem jutott túl a teszteken.
A Coca-Cola mindig is küzdött azért, hogy disztribúcióját és erős marketing-erőforrásait kihasználva erősítse jelenlétét a magas profittal kecsegtető “prémium” italok piacán, amelyet olyan márkák uralnak, mint a Snapple, az AriZona, a SoBe és a Gatorade. Vegyük csak a cég első direkt kísérletét arra, hogy a Fruitopiával megrengesse a Snapple-t. Miután évekig próbálta utánozni a Snapple széles szájú üvegeit és az ital természetes összetételét, az eladások nem voltak figyelemre méltóak, s a Coke eggyel lejjebb pozícionálta a terméket, az immár inkább hasonlít üdítőitalra, olcsóbb és könynyebb gyártani – de nem indokol prémium árakat.
CSAK MORZSÁK? Az elemzők emiatt kérdőjelezik meg, vajon Daft képes-e ugyanazt a gazdaságosságot elérni a nem szénsavas üdítőitaloknál, mint a szénsavasoknál, amelyek 80 százalékos bruttó haszonkulcsot generálnak és olyan nagy mennyiségben fogynak, amilyet a palackozók imádnak. Mostanság a nem szénsavas üdítők az eladásoknak csak 10 százalékát adják. Félő, hogy a gyümölcslevek és chipsek piacára való betörés sietségében Daft átengedi a P&G-nek az üzlet jobbik felét. “A Coke lemondott a még mindig jó növekedési potenciállal rendelkező Minute Maid profitjának feléről, cserébe két hanyatlóban lévő márkáért, a Pringle’s-ért és a Sunny Delightért” – mondja William Pecoriello, a Sanford C. Bernstein & Co. elemzője, aki rontott a Coke besorolásán a P&G ügylet bejelentése után.
Short elutasítja a P&G megújulási képességeit ért kritikát, mondván: ő maga betekintést nyert a laboratóriumokba. “Olyan lehetőségeik vannak, amilyenekkel ismereteim szerint más cégek, talán a gyógyszergyári laboratóriumokat kivéve, nem rendelkeznek, élelmiszeripari cégek biztosan nem” – mondja. Short szerint a megállapodás egyik rejtett lehetősége, hogy a Coke új értékesítési csatornát nyit meg a Pringle’s számára azzal, hogy a megfelelő méretű alumíniumdobozokat a Coke-automaták millióiban lehet árusítani.
Ezt a rengeteg elemet összekovácsolni egy új Cola-gépezetté irdatlan feladat, ami évekig is eltarthat. Ám sem Daft, sem a Coke számára nincs visszaút.
