Gazdaság

AOL-Time Warners-fúzió – Most kezdődik a show

Az amerikai versenyhatóság jóváhagyta az AOL-Time Warners-egyesülést. Bob Pittmanre vár, hogy megvalósítsa az amerikai történelem legnagyobb fúzióját.

Jó egy évtizede történt. A Warner Communications és a Time Inc. egyesülőben voltak. Steven J. Ross vezérigazgató visszahozta korábbi protezsáltját, az MTV zenecsatorna alapítói közé tartozó Robert W. Pittmant. Jókora kockázatot vállalva rábízta, hogy hozza ki a párosból a benne rejlő kreatív lehetőségeket. A 36 esztendős Pittman küldetése igencsak lehetetlennek tűnt: egy sor új tevékenységet kellett beindítania oly módon, hogy kihasználja a szinergiákat a függetlenségükhöz elszántan ragaszkodó magazin-, mozi- és kábeltévés részlegek között. Arra az esetre, ha a divíziók vezetői nem lettek volna hajlandók együttműködni, Pittman szabad kezet kapott, hogy nélkülük vigye keresztül elképzeléseit. “A feladat nem volt veszélytelen, mert az igazgatók kifent késekkel vártak rá” – emlékszik vissza Henry R. Silverman, Ross egykori munkatársa, ma a Cendant Corp. első embere.

AOL-Time Warners-fúzió – Most kezdődik a show 1Alig “néhány csepp vér hullott” azonban, mialatt Pittman vezérletével sorra jöttek létre az új vállalkozások: megszületett például a Court TV nevű új kábelcsatorna, forgatni kezdték a Bel Air hercege című, utóbb roppant sikeresnek bizonyuló tévésorozatot, és újjáéledtek a Six Flags vidámparkok. A legbámulatosabb az egészben mégis az, ahogyan menedzselte a dolgokat. Ha kellett, elbűvölően kedves, ha az kellett, acélosan kemény volt, s mindig a megfelelő taktikát választva elhitette a részlegek büszke és nagyhatalmú igazgatóival, hogy nem érdemes megmakacsolniuk magukat, mert a nyitással többet nyernek. Hagyta, hogy az övék legyen az érdemek nagy része, de ezt nem fájlalta, mondván, “igyekszem nyájas lenni az emberekhez”.

AOL-Time Warners-fúzió – Most kezdődik a show 2ÚJ PRÓBATÉTEL. Az alábbiak már napjainkban történnek. A Mississippi államban tevékenykedő lelkész 47 esztendős fia a maga pofonegyszerű menedzsment-filozófiájával a lehető legnehezebb próbatétel előtt áll. Segítenie kell sikeressé tenni egy internetes nagyágyú – az America Online Inc. – és egy régi vágású médiaóriás – a Time Warner Inc. – 97 milliárd dolláros egyesülését. Bár a vállalat elnöke az eddig az AOL-t irányító Stephen M. Case lesz, a vezérigazgatói posztra pedig Gerald M. Levin kerül a Time Warnertől, ők ketten Pittmant bízták meg azzal, hogy kiaknázza a szinergiákat a “birodalom” legkülönfélébb szegmensei közt, a webes és elektronikus kereskedelmi szolgáltatásoktól a filmgyártáson át a könyvkiadásig. A napi működésért felelős társigazgatóként az az óriási feladat vár rá, hogy összeolvassza a régi és az új médiát, lebontva a kettő határait, s rábírva az embereket a közös munkára egy sor területen, így a hirdetési tevékenységben, az előfizetések gyűjtésében vagy az online zeneműterjesztésben.

Robert Warren PittmanSZÜLETETT

1953. december 28-án a Mississippi állambeli Jacksonban.

GYERMEKKOR. Egy metodista lelkész fiaként Mississippi állam vidéki városaiban nevelkedett. Gyermekkorának legtraumatikusabb eseménye az volt, amikor hatéves korában leesett a lóról, és elveszítette a jobb szemét. Azóta üvegszeme van.

FIATALKORI ZENEI ÍZLÉS. Kedvenc együttesei a Jefferson Airplane, a Doors és az Iron Butterfly voltak.

ISKOLÁK. Miközben az ország különböző pontjain működött lemezlovasként, négy egyetemre, illetve főiskolára is járt – köztük a Millaps College-ba Mississippiben és a University of Pittsburghre -, de sehol nem szerzett diplomát.

KARRIER. Tizenöt esztendős korától nyolc éven keresztül vagy egy tucat rádióállomásnál dolgozott. 1981-ben beindította az MTV-t, 1983 és 1986 között az MTV Networks vezérigazgatója volt. A következő három évben saját vállalatát, a tévéműsorokat – köztük a The Morton Downey Jr. Show-t – készítő Quantum Mediát irányította. 1990-től 1995-ig a Time Warner Enterprises, 1995-től 1996-ig a Century 21 Real Estate ingatlankereskedelmi cég vezérigazgatója volt. Ezután az Interactive Services, majd 1996-tól 2000-ig az America Online elnökeként dolgozott. Hamarosan az AOL Time Warner napi működésért felelős társigazgatója lesz.

MENEDZSMENT FILOZÓFIA. “Nincs benne semmi mélyen tudományos. Az ember felgyűri az ingujját és csinálja. Ennyi az egész.”

HOBBIK. Üzleti megbeszélésekre utazva gyakran maga vezeti saját Falcon 20-as repülőgépét vagy Bell helikopterét. Van két motorja, egy Harley Electric Slide és egy Honda CBR 1000, szeret nagyokat túrázni rajtuk, közösen a barátokkal. “Aki ilyesfajta munkát végez, mint én, az a megbánásaival a múltban van, aggályaival meg a jövőben. De az úton, ott a jelenben vagyok.”

CSALÁD. Három éve nősült másodszor, feleségétől, Veronique-tól nemrég született meg lánya, Lucy. Andrew fiuk kétéves. Előző házasságából van egy tizenhét éves fia, Bo.

Feladatok

• Pénzt mutatni a Wall Streetnek

• Internetesíteni a Time Warnert

• Lebontani a korlátokat a részlegek között

• Megtartani a hirdetőket

A cél az internet kínálta előnyök maximális kihasználása. Noha az internetes társaságokra újabban pocsék idők járnak, Pittman hisz abban, hogy a világháló végül éppúgy minden ízében átalakítja majd az üzleti és a társadalmi életet, mint a villanyáram egy évszázaddal korábban. “A Time Warnernek nem szabad félnie a nettől, mert szerzői jogaival olyan nagyszerű helyzetben van, hogy csakis hasznot húzhat belőle” – vélekedik. “Az AOL szürkeállománya, infrastruktúrája és tapasztalata segíteni fog ebben.”

PROBLÉMAFORRÁSOK. Zavaró jelek mégis vannak. A múlt év elején 12-15 százalékos forgalomnövekedést, valamint összesen 1 milliárd dolláros költségmegtakarítást és új bevételt prognosztizáltak az egyesülés utáni első esztendőre. A célok egy ideig megvalósíthatónak látszottak, tekintve, hogy az AOL árbevétele tavaly 37 százalékkal, a Time Warneré pedig 6 százalékkal bővült. Ma viszont a prognózisok kezdenek eltúlzottnak tűnni. “Egy nagy ügylet mindig nehéz, de az összgazdasági lassulás közepette különösen nagy a kihívás” – mondja John Corcoran a CIBC World Markettől, aki szerint a társaság nemsokára kénytelen lesz lejjebb szállítani céljait. Az első gond a hirdetési vonalon jelentkezhet. A vállalat árbevételének mintegy 20 százalékát a reklámok biztosítják, és a Universal McCann reklámcég előrejelzése szerint a hirdetési kiadások növekedési üteme az idén 6 százalékra gyengül a tavalyi 10 százalékról. Ha ezt az AOL Time Warner is komolyabban megérzi, az fékezőleg hathat a bevételnövekedésre. Egy másik potenciális problémaforrás az, hogy a Time Warner hagyományosan az EBITA (a szellemi vagyonrészek amortizációja előtti üzemi eredmény) alapján becsüli meg nyereségességét. Keményebb gazdasági környezetben a befektetők esetleg kevésbé fogják tolerálni ezt a gyakorlatot.

A tőzsde szkeptikus, legalábbis ami a rövid távú kilátásokat illeti. A fúzió tervének tavaly január 10-i nyilvánosságra hozatalakor az AOL árfolyama 73 dollár volt, azóta 48 százalékkal, 37,50 dollárra esett. Többen bírálják is a Time Warner-es Levint, amiért olyan időben adta el vállalatát, amikor az AOL árfolyama szárnyalt, és nem épített be a megállapodásba árkorrekciós biztosítékot egy tőzsdei mélyrepülés esetére. A bejelentés napján a Time Warner részvényesei 70 százalékos felárnak örülhettek, ám az AOL árfolyamának gyengülése miatt a prémium semmivé vált.

Persze más internetes cégek még rosszabbul jártak. Az AOL nagy vetélytársa, a Yahoo! 89 százalékot, az elektronikus könyvkereskedelemmel foglalkozó Amazon.com 87 százalékot veszített értékéből. Tény az is, hogy a gomba módra szaporodó újdonsült internetes vállalkozások nem büszkélkedhetnek sok milliárd dolláros árbevétellel, mint az AOL Time Warner – viszont az eltérő menedzsment kultúrák terhével sem kell küzdeniük. A KPMG novemberben napvilágot látott tanulmánya szerint az 1996 és 1998 között lezajlott hétszáz legnagyobb cégegyesülés 83 százalékánál a gyenge végrehajtás miatt elmaradt az árfolyam-erősödés.

Pittman maga is elismeri, hogy forró székben ül. “A vállalatnak hoznia kell az elvárt számokat – szögezi le -, ha ez elmarad, azért én leszek a felelős.” A lassulással kapcsolatos aggályok ellenére a társaság azt állítja, nem módosít pénzügyi célkitűzésein, s bízik abban, hogy a bevételi források diverz voltának és a költségcsökkentési lehetőségeknek köszönhetően minden rendben lesz. “Tartjuk magunkat a prognózisokhoz. Sok mindenen tudunk változtatni menet közben, hogy végül elérjük a kívánt eredményeket” – mondja Michael Kelly, az új vállalat pénzügyi igazgatója. Pittman úgy okoskodik, hogy az üzleti klíma romlásakor a hirdető cégek a vezető reklámcsatornák felé irányítják pénzüket, márpedig az AOL és a Time Warner részlegei ilyenek. Az amerikai médiaóriások körében, ahova például a Walt Disney tartozik, egyetlen egy sem dicsekedhet olyan erős internetes partnerrel, amilyen a világ vezető online szolgáltatójának számító AOL. Az internetes ősrivális, a Yahoo! pedig nem áll szoros partneri viszonyban egyik régi stílusú médiatársasággal sem, továbbá olyan szélessávú disztribúciós hálózata sincs, amilyennel a Time Warner rendelkezik.

FORRÓ SZÉK. Pittman szerint a siker kulcsa az, hogy értékes szinergiákat kell teremteni az AOL és a Time Warner között. Az elkövetkező két évben nagyjelentőségű fogyasztói szolgáltatásokat tervez beindítani. Elsőként a társaság AOL-os internetes hozzáférést és tartalmat fog kínálni a háztartásoknak a Time Warner Cable hálózatán keresztül, s ugyanennek meglesz a vezeték nélküli változata is mobilosok számára. A második évben az online zenei üzletág fellendítése a cél oly módon, hogy a Time Warner művészeinek és másoknak a produkcióira az AOL weblapján lehet majd előfizetni. Kiépülnek egyszersmind az interaktív jellegű televíziós szolgáltatások, így arra is lesz lehetőség, hogy a fogyasztók egyéni megrendelés alapján az AOL weboldalain tekintsék meg a Warner Bros. és a New Line Cinema stúdiókban készült filmek videóit. “Mindennek úgy kell működnie, hogy a csapatok egymáshoz kapcsolódnak” – hangoztatja Pittman.

AOL-Time Warners-fúzió – Most kezdődik a show 3Megelőlegezvén számára, hogy ismét rendületlenül ki fog tartani, hívei Pittmant tekintik a vezérigazgatói poszt várományosának; Levinnek ugyanis 2003-ban lejár a szerződése az AOL Time Warnerrel. A napi működésért felelős igazgatói tisztségen Richard D. Parsonsszal, a Time Warner korábbi elnökével osztozik, de kettejük közül, bár formálisan egy rangban vannak, világosan ő áll magasabban. Ráadásul Parsonsnak kinéz egy megbízatás a Bush-adminisztrációban, s bennfentesek szerint távozásakor Pittman fogja átvenni feladatköreit.

Pittman küldetésének az is része, hogy hidakat építsen a maga és Parsons részlegei között. Ahogyan indított, az kétségkívül impozáns. A még az AOL elnökeként kiérlelt módszereket alkalmazva Parsonsszal közösen június óta két-három hetente értekezletre hívja a divíziók főnökeit. Korábban soha senki nem próbálkozott azzal, hogy rendszeres időközönként összetrombitálja a Time Warner vezetőit. A megbeszélések során kialakították a költségvetéseket és az internetes stratégiákat, továbbá megállapodtak a technológiákról. Nyár óta a Time Inc. magazinjai havi százezer előfizetést adtak el az AOL-on keresztül. Ezzel párhuzamosan a Time az AOL-t népszerűsíti azzal, hogy negyvenmillió háztartásba eljutó magazinjaihoz AOL-lemezeket mellékel. A tervek szerint az AOL hamarosan beindít egy új, személyi pénzügyekre szakosodott portált, amely a Time Warner CNNfn kábelhálózatától, valamint a Fortune és a Money magazinokból veszi majd a tartalmat.

A Time Warner “macskái” és az AOL “kutyái” közt a konfliktusok eddig kisebb súrlódásokra korlátozódtak. Pittman meggyőzte a Time Warner vezetőit, hogy e-mail rendszerüket cseréljék le az AOL-éval, aztán az alkalmazotti javadalmazások nyilvántartását teljes egészében “online-osította”, amivel több tízmillió dollárnyi papírmunka spórolható meg. A Time Warner vezetői kezdetben tiltakoztak, de miután Pittman elmagyarázta, milyen előnyökkel járnak a változtatások a társaság számára, beadták a derekukat.

ÖSZTÖNÖSEN. Pitmannek a hosszú meneteléshez, úgy tűnik, megvannak a képességei. Levin és Case elég bátrak, hogy mindent föltegyenek azokra a technológiákra, amelyek szerintük át fogják alakítani a fogyasztók életét. Pittman viszont komoly tapasztalatokkal rendelkezik azon a téren, hogy a fogyasztók mit akarnak valójában. És megérzi, mikor kell ezerrel belevágni egy új üzletbe. “Jó orra van” – mondja Michael Fuchs, az HBO egykori vezérigazgatója, jelenleg az újonc internetes cégek körébe tartozó MyTurn.com Inc. elnöke. Ez az ösztön kulcsfontosságú lehet, ha az AOL és a Time Warner valóra akarják váltani ígéreteiket. Előbb azonban alapvető feladat vár Pittmanre: el kell érnie, hogy a két vállalat egyként működjön.

Ajánlott videó

Olvasói sztorik