Minden bizonnyal kimeríthetetlen téma az árképzés, amelyet Bauer András igen színvonalasan tárgyalt (Figyelő, 2000/6. szám). Többféle módszer közül is választhatnak a vállalatok. Az ár meghatározásának egyik lépése éppen az árképzés megfelelő módszerének megválasztása. A teljesség igénye nélkül megemlítenék néhányat: ajánlati árképzés, árkövetés, árarányosítás, a vállalati ár alsó határának megállapítása, vagy a piaci árból kiinduló kalkuláció.
Az ajánlati ár tulajdonképpen az az ár, amellyel a piacra megyünk. Meghatározása szoros összefüggésben van a költségkalkulációval, így új termék esetén annak önköltségéből állapítjuk meg. Ez az árképzés ott általános, ahol a vállalatok lezárt ajánlatokat tesznek a teljesítendő munkára, s mivel a cég el akarja nyerni a megbízást, a többi ajánlat alá kell mennie.
A felhasznált erőforrások árai gyakran változnak, ezért amikor a cég árkövetéses módszer alapján határozza meg árait, rendszeresen figyelnie kell az erőforrások árában bekövetkezett változásokat.
Az árarányosítás során arra a kérdésre keresnek választ a tarifák kialakítói, hogy a piacon lévő hasonló termékekhez képest az új termék mennyit ér, azaz mekkora lehet az az ár, amellyel még versenyképes marad a piacon. Tehát a cég úgy szabja meg az árait, hogy az megegyezik az adott termékkör szokásos piaci árszintjével. Ez nem túl szellemes megközelítés, de népszerű, mivel egyszerű.
A vállalkozói ár alsó határának megállapításakor azt a minimális árat kell megkeresnünk, amely alatt az értékesítés nem célszerű, tehát a termék határköltségét kell megtalálnunk. Gyakorlatilag ez azt jelenti, hogy az előállítási költséghez hozzáadjuk az értékesítéshez, a garanciákhoz, és a K+F-hez kapcsolódó költségeket, így jutva a vállalkozói ár alsó határához.
A piaci árból kiinduló kalkuláció az ajánlati árhoz képest fordított gondolkodást igényel. Abból kell kiindulni, hogy a vevő mennyiért hajlandó megvenni a termékünket. Ehhez viszonyítva határozható meg az elvárt nyereség, illetve a tervezett önköltség.
Azt, hogy milyen árképzési módszert alkalmaznak az egyes vállalatok, mindig az határozza meg, hogy milyen termékről, szolgáltatásról van szó, milyen összetételű a piac, hány versenytárs van jelen, illetve milyenek a vállalat anyagi lehetőségei.
TÓTH SZILVIA
egyetemi hallgató, Budapest
