Gyilkold versenytársainkat! – az egyik vidéki Tesco áruház vezetése alig több mint egy éve még ezzel a jelmondattal buzdította dolgozóit a várható év végi rohamra. Igaz, a pécsi áruháznyitás óta ezt az új munkatársak motiválására szolgáló, a belső tréning anyagába szőtt szlogent már nem használják.
A harc nem újkeletű, ám karácsony előtt új lendületet vett a legújabb hipermarketjét tavaly augusztusban az M5-ös mellett átadó Auchan és a minden idők két legnagyobb – 15-15 ezer négyzetméteres – saját áruházát novemberben (M5 Megapark) és decemberben (Budaörs) avató Tesco között.
A külföldön már bevált marketingfegyverekkel a láncok a nagybecsű vásárló kegyeit igyekeztek egymás kárára elnyerni. Szórólap, majd transzparens konkrét árakkal hirdette például, hogy “A” áruházlánc olcsóbb, mint “T” – és viszont. A felbőszült Tesco végül a Gazdasági Versenyhivatalhoz fordult, így az vizsgálatot indított az Auchan ellen, de még az sincs kizárva, hogy a feljelentő ellen is eljár.
Hogy látják a versenytársak?
A versenytársak zöme elítéli ezt a küzdelmet. Az Interspar hipermarketek nem akarnak, nem is tudnak részt venni az elfajult árharcban, amely már ellenérzéseket vált ki a jobb érzésű vásárlókban is. A városközpontokra összpontosító Spar ezért más utat követ a fejlődésben, nem is eredménytelenül. A májusban az óbudai Bécsi úton nyitott 6 ezer négyzetméteres hipermarketje tavaly már egymillió vásárlót fogadott.
Az Országos Kereskedelmi Szövetség nem foglal állást, miután a szövetség etikai bizottságához sem érkezett panasz az összehasonlítgatás miatt. Vámos György főtitkár szerint nem is történt rendkívüli. Szerinte mindez csak a verseny egyik, nálunk még szokatlan megnyilvánulási formája.
Külföldön cifrább a helyzet Nyugat-Európában szinte mindennaposak az ilyen versenyhivatali ügyek. Nagy botrányt kavart Angliában tavaly karácsonykor, hogy a magát – mily meglepő – legolcsóbbnak kikiáltó egyik hipermarketről fizetett hirdetést jelentettek meg a konkurensek, mondván: nem állított igazat, mert nem a legolcsóbb. A gazdag Angliában pedig nem is olyan fontos az ár, mint nálunk.
Pszichikai hadviselés
Az egész cirkusz valójában csak pszichikai eszköz a konkurencia lejáratására – ez az új módszer azonban még nem fordult elő Magyarországon. Egy lehetséges fegyver a drasztikus árcsökkentés, amellyel akár ezer termék árát tudja lenyomni robbanásszerűen valamelyik hipermarketlánc, hogy a konkurenciát kiéheztesse. Ám ez a “fűnyíró módszer” nem vezetett látványos eredményre, hiszen a szintén multinacionális versenytársaknak meg sem kottyan az átmeneti árletörés.
Így a láncok inkább növelik az árrésüket – ameddig a piac engedi. És meghonosodott a “lejáratósdi”. Talán változtathat a helyzeten az itthon precedens értékű versenyhivatali döntés – bár félő, hogy a büntetés nem lesz több néhány százezer forintnál.
Egy kis történelemValamennyit persze a “versenyzők” is nyernek. A Magyarországon hat éve jelen lévő, egyebek között 5 szupermarketet és 15 hipermarketet üzemeltető Tesco két focipályányi óriás áruháza az M5-ös mellett a november 21-ei nyitástól december végéig 400 ezer vásárlót szolgált ki. A szintén az Auchan közelében, november 29-én megnyitott budaörsi egységnek pedig év végéig több mint 465 ezer vásárlója volt. A magyar Tesco-leány összes tavalyi vásárlóinak száma – hivatalos adat híján becsülve – Magyarország lakosságának csaknem ötszöröse lehetett, hiszen havonta átlagosan 3,5-4,5 millió vásárlóról tudni. (A verseny miatt az Auchannál és a Tescónál egyelőre nemcsak a tavalyi eredmények nem publikusak, hanem az idei tervszámok sem.) Az Auchan 1961-ben jelent meg első áruházával Franciaországban, azóta 12 országban már több mint 210 hipermarkettel rendelkezik. Magyarországon 1998-ban nyitott az első áruház Budaörsön, 2000 augusztusában pedig a már említett második, az M5-ös autópálya fővárosi bevezető szakasza mellett. A következő öt évben további 15 egységet terveznek, főleg Budapest környékére és a vidéki nagyvárosokra koncentrálva. Az Auchan a legnagyobb hangsúlyt a termékek árára helyezi: állítása szerint tartósan alacsony árakkal és piacot megrengető akciókkal igyekszik növelni forgalmát.
Fel-fellángol az árcsata
A Tesco vezetése szerint az árcsatát ők nyerték. Véleményük szerint az Auchannal folytatott verseny csupán két kiváló kereskedelmi cég, két vezető lánc küzdelme, amelyből a vásárló kerül ki győztesen.
A hipermarketek a “számháborúval” bizony a magyar vásárló elevenébe találtak. A szakértők szerint a magyarországi fogyasztóknál az áru kiválasztásakor az ár négyszer annyit nyom a latban, mint például a marketing.
Megijedt befektetők
A hipermarketek vásárlókért, piaci részesedésért vívott hazai harca azonban olyan riasztó, hogy az árbevétel alapján a világon második legnagyobb társaság, a csaknem 9 ezer üzlettel és áruházzal rendelkező francia Carrefour kedve elment a magyarországi befektetéstől. A cég a GRC Hungária Kft.-vel karöltve 2002-re 16 milliárd forintért 30 ezer négyzetméteres bevásárlóközpontot, s benne hipermarketet akart építeni Albertfalván. Hasonló nagyságú áruházat tervezett Zuglóban, a Bosnyák térnél is, majd néhány éven belül 9 tagúra szerette volna bővíteni a magyar hálózatot.
A múlt év végén azonban váratlanul bejelentette, hogy az éles konkurenciaharc miatt eláll az üzlettől. Persze korántsem meglepő, hogy a Carrefour egy ekkora kereskedelmi óriásnak amúgy is parányi, tízmilliós, s már-már túltelített magyar piac helyett a gyorsabb megtérüléssel kecsegtető Romániát és Kínát választotta.
Hódító Wal-Mart
Ha igaznak bizonyul a Budapest Business Journal (BBJ) információja, miszerint a világ legnagyobb kiskereskedelmi lánca, az éppen az alacsony árai miatt a konkurensei körében rettegett amerikai Wal-Mart is színre lép Magyarországon, akkor még nagyobb “tűzijáték” várható a hipermarketek versenyében. Bár egyelőre ellentmondásosak a hírek a világon 2800 áruházzal, több mint 1,1 millió alkalmazottal rendelkező óriás bevonulásáról, szakértők szerint várható, hogy tavalyi kínai hódításai után ezt az évet már Japánnak és végre Európának, azon belül Közép- és Kelet-Európának is szánja a Wal-Mart.
A Nagy-Britanniában megszerzett Asdában az idén 450 millió fontot tervez befektetni. A három éve vásárolt Verkauf láncon keresztül Németországban is gőzerővel nyomuló amerikai hatalmasság a BBJ értesülései szerint Budapesten és térségében 4-6 áruházat létesítene.
A Figyelő információi szerint javában folynak a tárgyalások a budapesti beruházásokról. Jelenleg a telkek kiválasztásánál tartanak, s az egyik lehetőség éppen a Carrefour által “elhagyott” albertfalvai, Hunyadi János utcai terület. Több szakértő is állítja: a Wal-Mart számára érdemesebb lenne zöldmezős beruházás helyett a sokkal gyorsabb cégfelvásárlással megjelenni Magyarországon.
Ez esetben valószínűbb, hogy nem francia, hanem inkább német (mint a Spar) vagy brit (ilyen például a Tesco) kereskedelmi láncot kellene vásárolnia. A magyarországi piacra lépést segítheti a Wal-Mart és a – Metro Holding Hungary Kereskedelmi Kft. égisze alatt nálunk is 9 tagú C+C áruházláncot üzemeltető – Metro AG esetleges egyesülése is. Egy biztos, a Wal-Mart betelepülése után várható versenyhez képest az Auchan és a Tesco karácsonyi árpárbaja utólag csak ártatlan civódásnak tűnik majd.
A cikk elkészítésében Nemes Tibor, a Spar Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója, Fórián Zoltán, a Rabobank főosztályvezetője és Varga Mónika, a Tesco-Global Áruházak Magyarország Rt. kommunikációs vezetője volt segítségünkre.
