Belföld

Kinek hirdessünk?

admin
admin

2000. 12. 30. 15:00

A magyar családok egyötödében nem a családfő keresi a legtöbb pénzt. A hirdetőknek nem árt tudni, hogy mi mindenben különböznek a magyar fogyasztók a más európai országokban élőktől.

A hirdetők számára fontos, hogy ki a “főnök” a bevásárlásoknál, de emellett annak ismerete is szükséges, hogy a társadalmi hierarchia milyen fokán áll a családi jövedelemhez legnagyobb mértékben hozzájáruló “főkereső”.

Magyarországon gyakran előfordul, hogy a legidősebb aktív kereső férfit jövedelem szempontjából megelőzi nála magasabb képzettségű fia, de az olyan család sem ritka, ahol a legidősebb férfi munkanélkülivé vált, így az alkalmazásban álló feleség jövedelme magasabb.

ESOMAR-KATEGÓRIÁKA: magasan képzett topmenedzserek és értelmiségiek; felső és középvezetők viszonylag sok beosztottal; magasan képzett önálló értelmiségiek

BC1: kevésbé képzett menedzserek, vagy menedzserek kevesebb beosztottal; magasan képzett alsó- és középszintű vezetők, vagy magasan képzett beosztott értelmiségiek és munkafelügyelők; “túlképzett” szakmunkások; kisvállalkozások tulajdonosai

C2: jobban képzett fizikai szakmunkások és nem fizikai alkalmazottak; jobban képzett munkafelügyelők; mérsékelten jól képzett nem fizikai munkások és kisvállalkozás-tulajdonosok

D: szakmunkások és szakképzetlen munkások; alacsonyan képzett nem fizikai munkások, “menedzserek”, kisvállalkozás-tulajdonosok

E: kevéssé képzett szakmunkások; alacsonyan képzett nem irodai munkások; nem fizikaiak vagy munkafelügyelők; szakképzetlen fizikai munkások, kisvállalkozás tulajdonosok, mezőgazdasági termelők

JÖVEDELEMOSZTÁLYOK

1: Felső 20 százalék

2: Második 20 százalék

3: Harmadik 20 százalék

4: Negyedik 20 százalék

5: Alsó 20 százalék

VÁSÁRLÓERŐ-KATEGÓRIÁK

A: Felső 10 százalék

B: Második 15 százalék

C: Harmadik 20 százalék

D: Negyedik 25 százalék

E: Alsó 30 százalék

A közös kasszán élők jellemzése

Az AGB Hungary-nél a piackutatók hagyományosan a KSH háztartás-statisztikai besorolása szerint, a háztartásfő társadalmi státusával jellemezték a közös kasszán élőket. A háztartásfőknek – akiket a köznyelv családfőnek nevez – azonban csak mintegy 80 százaléka főkereső, akik között magasabb például a fiatalok, a nők, a képzettebbek aránya, mint a háztartásfők között – éppen ezért jobb, ha a családot a főkereső státusa alapján tartjuk nyilván.

Ki a háztartásfő?

A KSH meghatározása alapján egyébként a háztartásfő egycsaládos háztartás esetén azonos a családfővel, vagyis a házaspárból a férj, egy szülő és nőtlen, hajadon gyermek esetén pedig a szülő. Többcsaládos háztartásnál, ha csak férfi vagy csak női családfők vannak, akkor a legidősebb aktív kereső családfő, ha ilyen nincs, akkor a legidősebb inaktív kereső családfő, ha ilyen sincs, akkor pedig a legidősebb eltartott családfő számít háztartásfőnek. Ha van férfi és női családfő is, akkor először a gazdasági aktivitást kell figyelembe venni. Ha az aktivitás azonos, akkor a nem dönt: a férfi előzi a nőt. A nem családi háztartásokban a háztartásfő kiválasztása a több családos háztartásnál követett elveknek megfelelően történik.

Nemzetközi összehasonlítás

A televíziós közönségarányok mérésével foglalkozó AGB Hungary a társadalmi csoportok korábbinál pontosabb jellemzésére az Európai Közvélemény- és Piackutató Társaság (European Society for Opinion and Market Research – Esomar) által kialakított társadalmi-gazdasági-demográfiai osztályozási rendszert alkalmazza. Ez nemcsak a már említett problémát oldja meg, de nemzetközi összehasonlítást is lehetővé tesz.

A mind nemzetközibbé váló piacokon a gyártók és a szolgáltatók számára fontos, hogy összehasonlításokat tehessenek a különböző országok között, s ez az igény különösen erősen érezhető az Európai Unió jogilag egységes, ám a fogyasztói szerkezetet tekintve összetett piacán.

Az Esomar módszere

Először 1998-as alapozó adatfelvétele során alkalmazta az AGB Hungary az Esomar ajánlott kérdőívét. (Akkor derült ki az is, hogy – mint a bevezetőben említettük – a háztartások 20 százalékában nem a háztartásfő keresete a legmagasabb.) A társadalmi státust kifejező Esomar-változók mellett a jövedelem és a vásárlóerő szerint is besorolják a családokat. A jövedelem-változó azonban csak összehasonlításra alkalmas, az emberek ugyanis nem vallják be valós jövedelmüket, annak ellenére sem, hogy az adatokat titkosan kezeljük.

Az Esomar társadalmi kategória-rendszer három változója• A főkereső (main income earner, MIE), vagyis a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy foglalkozása

• A főkereső életkora iskolai képzése befejezésekor (terminal education age, TEA)

• Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet és korábban sem volt alkalmazásban, a háztartás vagyoni helyzete (economic status, ES), az Esomar által kijelölt tíz vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján

A háromféle változó alapján elvégzett összehasonlítás megmutatja például, hogy a magas végzettség vagy beosztás nem feltétlenül jelenti azt, hogy az illető a legmagasabb jövedelmi vagy vásárlóerő szerinti kategóriába tartozik. Nyugat-Európában nincsenek akkora eltérések, mint nálunk. Vannak például érettségi nélküli sikeres vállalkozók, akik sokkal többet keresnek egy egyetemi tanárnál.

A fentiek ellenére a magyar társadalom szerkezete nem mutat lényeges eltérést az uniósétól. A főkereső foglalkozását tekintve például mindössze 5 olyan Esomar-kategória van az összesen 16 között, amelyben a magyarországi arány az uniós tagállamok alsó és felső értékén kívül esik. A tanulmányok befejezésekor betöltött életkor szempontjából pedig minden kategóriában a szélső értékek között helyezkedünk el.

A különböző Esomar-csoportokba tartozók
megoszlása
egy főre jutó jövedelem és vásárlóerő szerint (százalék)

Esomar-csoport

Jövedelemosztályok

Vásárlóerő-kategóriák

1.

2.

3.

4.

5.
Össz.
A

B

C

D

E
Össz.
A 50 22 12 9 7 100 27 31 22 14 6 100
BC1 41 23 15 11 10 100 19 22 23 22 14 100
C2 16 20 18 19 27 100 8 17 28 29 18 100
D 15 20 24 20 21 100 7 16 20 29 28 100
E 4 15 29 29 23 100 1 3 8 25 63 100
Együtt 20 19 21 20 20 100 10 15 20 25 30 100
Forrás: AGB Hungary, Alapozó adatfelvétel,
1998

A cikk elkészítésében az AGB Hungary munkatársai: Zelenay Anna (kutatási igazgató) és Vörös Csilla (ügyvezető igazgató) voltak segítségünkre.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.