„A továbbiakban nem Tiger Woods a megfelelő személy, hogy a cég reklámarca legyen” – áll az Accenture PLC vasárnap megjelent közleményében. A vezetési tanácsadással és technológiai szolgáltatásokkal foglalkozó vállalat azok után döntött a szponzori szerződés felbontása mellett, hogy a sportoló bejelentette, határozatlan idejű visszavonulását.
A cég hat éve hirdette szolgáltatásait a golfozóval, s reklámjaiban folyamatosan nyomon követte Woods sportolói teljesítményét. Az Accenture egyik szlogene „Go on, be a Tiger” (Gyerünk, légy Tiger) volt. Miután Woods egy időre családjára szeretne fókuszálni, és sportpályafutása háttérbe szorul, a vállalat nem látja értelmét, hogy vele reklámozzon. Mivel az elmúlt időszakban gyakorlatilag minden plakát a golfozó pompás ütéseiről és eredményeiről szólt, így gyors váltásra van szükség. Szakértők szerint még az is előfordulhat, hogy konzervatív, semmit mondó hirdetések jelennek meg olyan frekventált helyeken, mint a repterek, ahol eddig Woods köszöntötte az utasokat, kezében golfütővel.
A bejelentést követően az AP hírügynökség több nagy szponzort is felhívott, de a Nike, az EA Sports, és az AT&T is úgy nyilatkozott, hogy továbbra is kitart Woods mellett.
Az Accenture PLC a legfrissebb példa arra, mennyire kockázatos sportolót választani reklámarcnak. Egy rosszabb év, egy magánéleti malőr vagy egy drogbotrány a márkára is kedvezőtlenül hathat. A bukott angyalok ballépése ugyanakkor nagyon könnyen feledésbe merül, amennyiben újabb sikereket tudnak magukénak.
Létezik ember, aki golfütővel képes legyőzni Tiger Woodsot? Igen, a felesége. Mi a különbség a golflabdája és az autója között? Előbbit biztos, hogy Woods a 400 yardnyira lévő lyukba irányítja, autóban ülve viszont néhány méteren is bizonytalan. Ilyen és ezekhez hasonló viccek keringenek az interneten, mióta napvilágot látott, hogy egy heves házastársi vitát követően – amelyben Woodsot felesége golfütővel üldözte –, a világklasszis autóbalesetet szenvedett. Nem várt fordulat ez az eddig feddhetetlenségéről híres golfozó életében, aki korábban egy reklám kedvéért Jézushoz hasonlóan még a vízen is járt.
Milliós ütések
A világ legjobban kereső sportolója zsinórban nyolcadik éve vezeti a Forbes magazin összesített rangsorát, adózás előtti jövedelme pedig nemrégiben lépte át az egymilliárdos álomhatárt. Ezzel ő az első milliárdos sportoló, aki csak az elmúlt egy évben 110 millió dollárt keresett, amelyből húszmillió közvetlenül a versenyekből, pénzdíjakból származott. Az összeg ötmillióval kevesebb mint egy évvel korábban, köszönhetően egy térdsérülésnek, amely nyolc hónapos kihagyásra kényszerítette.
A reklámpiacon ugyanakkor a sérülése ellenére is tovább emelkedett renoméja. A Pepsi tavaly márciusban dobta piacra a Gatorade Tiger nevű energiaitalt, amely a reklám szerint a testre és a lélekre is jótékony hatással van. A General Motorshoz tartozó Buick autómárka egy évvel a szerződés lejárta előtt bontotta fel kontraktusát a sportolóval, azonban Woods nem tétlenkedett, rögtön leszerződött az AT&T telefontársasággal, hogy pótolja a kieső évi nyolcmillió dolláros reklámbevételt, amit a Buick népszerűsítése jelentett. A világ legjobb golfozójának tartott Woods legjelentősebb szponzora a Nike, amely évente több mint 30 millió dollárt fizet neki azért, hogy a cég termékeit reklámozza. A két fél szerződése értelmében Woods pénze nagyban függ a Nike golfeszközök értékesítéséből befolyó bevételétől. Tavaly pedig a sportszergyártó ezen a területen 725 millió dolláros rekordbevételt ért el. A reklámszerződések mellett jelentős bevétele származik saját versenypályáinak üzemeltetéséből.
Kitartó támogatók
Dúsgazdag sportolók
Tiger Woodsot már jelenleg is a milliárdos jelzővel illetik, de valószínűleg beletelik még néhány évbe, míg valóban sikerül felkerülnie a Forbes álomlistájára, a leggazdagabbak közé. Adózás előtti jövedelme már idén is meghaladta az egymilliárd dollárt, de szakértők szerint ennek csak “kis” szelete marad valóban a sportoló zsebében. A milliárdos sportoló jelzőt többekre is ráaggathatjuk. Svájc leggazdagabb embere, Ernesto Bertarelli például vitorlázásban jeleskedik, de Woods az első, aki tisztán a sportból és szponzori szerződéseiből szerzett ekkora vagyont, azaz se hagyaték, se részvények útján nem gyarapodott a bankszámlája. Hasonló címet sportteljesítményének köszönhetően a közeljövőben egyetlen sportoló sem fog kiérdemelni, mivel a golfozó több mint kétszer annyit tett zsebre egy év alatt, mint a második helyen álló Kobe Bryant. A bronzérmes Michael Jordan pedig visszavonultan (hat éve abbahagyta a versenyzést) már csupán reklámbevételekkel számolhat.
Nem csoda, hogy a kínos magánéleti malőrt követően rögtön beindult a PR-gépezet, Woods közleményt jelentetett meg honlapján, amelyben tulajdonképpen beismerte, hogy megcsalta feleségét. „Csalódást okoztam a családomnak, és ezt teljes szívemből bánom. Nem voltam hű az értékeimhez” – írta. A bűnbánó sorokat látva a négy legnagyobb szponzor közül három, a Gillette, a Nike és az EA Sports közleményben tudatta, hogy továbbra is támogatja a sportolót, és a hírek szerint a Gatorade sem akar kihátrálni a korábban aláírt szerződésből. Sőt, a botrány kirobbanását követően egy új szponzor is megkereste a sztárt: a titkos randikat szervező AshleyMadison nevű társaság ötmillió dolláros szerződést ajánlott. Woods minden bizonnyal visszautasítja a felkérést, mivel kétséges, hogyan befolyásolná márkaértékét, ha olyan weboldalt népszerűsítene, amely olyanoknak segít, akik titokban meg akarják csalni partnerüket. A Woods brandnek az sem jött jól, hogy a Vivid Entertainment vállalat azoknak a hölgyeknek kínál pornószerepet, akik be tudják bizonyítani, hogy a sportoló szeretői voltak.
A golfjátékos népszerűségét tovább rombolhatja, és pénztárcáját is jelentősen kiürítheti, ha egykori modell felesége válókeresetet nyújt be, mivel a hölgy kárpótlásul akár 300 millió dollárt is kaphat. Az ügy kimenetele még kétséges, egyes kommunikációs szakértők szerint a sportoló mellett elkötelezett szponzorok álláspontja könnyen megváltozhat, ha azt tapasztalják, hogy célcsoportjaikban elfordulnak a golfozótól. Főként a nőkre és gyerekekre összpontosító vállalatok vezetői gondolhatják meg magukat. Ezért, noha Woods közleményének szövege és hangvétele megfelelő volt, előbb-utóbb nyilvánosan is meg kell szólalnia a sztárnak, hogy megnyugtatóan zárja le a botrányt.
Bukott angyalok
Nem Tiger Woods az egyetlen sportsztár, akinek a renoméján csorba esett. Korábban többen is akadtak, akik komoly hibákat követtek el, ám a sportolói teljesítményük feledtetni tudta a magánéleti bakikat. Az NFL egyik – korábbi – legnagyobb sztárja, Michael Vick nemrég írt alá szerződést a Philadelphia Eagles csapatával. Az ügy különlegessége, hogy Vick júliusban szabadult 23 hónapos börtönbüntetéséből, és a ligától egyelőre csak ideiglenes játékengedélyt kapott. A szakértők minden téren megosztottak, van, aki szerint ilyen potyalehetőség csak ritkán adódik, így az Eagles óriási fogást csinált a balhés irányítóval.
Mások viszont úgy vélik, Vick szerződtetése a csapategységnek éppen úgy ellene lehet, ahogy elbizonytalaníthatja a Philadelphia vállalati szponzorait is. Azt egyelőre nehéz megítélni, hogy az Eagles eredményességére hogyan hat Vick leigazolása, a szponzorok viselkedése ugyanakkor valamennyire előre jelezhető. Ha fut a szekér, a támogatók sokat lenyelnek, kommentálta a történteket egy szponzorációval foglalkozó cég vezetője, aki szerint biztosan lesz olyan az Eaglest támogató 44 vállalat között, amely szigorúan értelmezi a CSR-t, és hátat fordít a csapatnak. A többség azonban sokkal pragmatikusabban áll a kérdéshez. Ha bejutnak a Super Bowlba, akkor senkit nem fog izgatni, hogy Vick néhány éve illegális kutyaviadalokat szervezett. Abban az esetben viszont, ha az irányító nem tesz csodát Philadelphiában, a kritikus hangok felerősödhetnek, és rövid úton kitehetik a szűrét a csapatból.
Hasonló sportszponzorációs kérdéseket vetett fel az év elején bombaként robbant Phelps-botrány is, miután olyan képek láttak napvilágot a sportolóról, amelyeken marihuánát szív. A kilenc aranyérmével sporttörténelmet író úszó azt megelőzően még bőven válogathatott a millió dolláros szponzori szerződések között. A sportszergyártók közül a Speedo támogatta, emellett – már a játékokat megelőzően – reklámozott hitelkártyát, órát és elektronikai kütyüket az Omega, a PowerBar, az AT&T és a Visa színeiben. Győzelmeit követően több új szerződést is kötött, az eset után azonban elfordultak tőle a szponzorok.
A gabonapelyheiről ismert Kellogg nemcsak vele, de az olimpiai csapattal kötött és 2008 decemberében lejárt szponzorációs együttműködését sem újította meg az idei esztendőre. A Subway ugyan még nem mondta fel a szerződést, de parkolópályára tette Michael Phelpst, s a cég honlapjáról gyorsan lekerültek az úszó szendvicseket reklámozó fotói. Az ősszel sajtóhírek szerint ittasan karambolozó úszózseni ismét komoly válaszút elé állította szponzorait. Néhány szakértő elképzelhetőnek tartja, hogy Phelps a következő két évre „kispadra kerül”, és csak a londoni olimpia évében, 2012-ben készül vele újra nagy hirdetési kampány, persze csak akkor, ha ott is esélyesként száll vízbe.
Az efféle szponzori magatartás nem lenne meglepő, hasonló történt a Los Angeles Lakers sztárjával, Kobe Bryanttel is, aki egy szexuális zaklatási ügybe keveredett néhány évvel ezelőtt. A szponzorok ugyan az élő szerződésekből nem tudtak kitáncolni, de abban az időszakban nem Kobe volt a reklámarc. Majd miután az eset alól a bíróság tisztázta, és teljesítménye ismét a szupersztárok közé emelte, hirtelen ismét ő lett számos márka első számú sztárja.
