Érdekes folyamatnak lehetünk tanúi a hazai PR-kommunikációs piacon. Annak ellenére, hogy számos iparág nehéz helyzetbe került a kihívásokkal teli hazai gazdaságban, a közelmúlt eseményei itt homlokegyenest ellentétes trendeket mutatnak.
Az elmúlt szűk egy évben sorra alakultak olyan új cégek, akik PR-ügynökségi szolgáltatásokkal jelentkeznek a piacon. És nem csupán megalakultak, rendre arról számoltak be, hogy milyen ügyfelek megbízásait sikerült elnyerniük. Ezek a bejelentések, illetve a szakmában előbb-utóbb kiszivárgott hírek végképp „felrázták” a piacot: a legújabb szereplők ugyanis nem „a sarki fűszeres” kommunikációs megbízását nyerték el, hanem sok esetben komoly hazai nagyvállalatok, regionális vagy multinacionális cégek PR-tenderein szerepeltek sikeresen.
Bajuszcibáló tigrisek
Mindez azért is különösen érdekes, mert a szakmában az elmúlt fél évtized során kialakult íratlan piaci felosztást fenekestül felforgatja. Általánosságában elmondható volt ugyanis, hogy a PR-re és marketingre legtöbbet költő regionális vagy európai szintű cégek a magyar piacon a top 5 közé tartozó ügynökségre bízták kommunikációs tevékenységük elvégzését. Így – jószerivel a „papírforma” – szerint a Hill & Knowlton, az Mmd, a Weber Shandwick, az M&H, a Noguchi vagy a Ferling szállhatott ringbe esélyesként a legnagyobb tendereken, amelyek javarészt nemcsak Magyarországra, hanem a régió többi államára is kiterjedtek. Az ilyen megbízásokban az ügyfél ugyanazt a know how-t és nemzetközi szintű tapasztalatot kapta mindenhol, és ugyanazt az elvárást támaszthatta választott ügynökségével szemben a régió országaiban. Sokan azt gondolták, hogy ezen cégekkel egy nemzetközi háttér nélküli helyi ügynökség képtelen versenyezni. Az újonnan alakult társaságok azonban alaposan rácáfoltak erre a vélekedésre, sőt jó néhány esetben „kiütötték” a nagyokat a nyeregből.
Kiváltak és megcsinálták
Az újonnan alapított vállalkozások sikereinek megfejtése nem túl bonyolult, főleg a PR-szakmában dolgozók számára. Túlnyomórészt ugyanis olyan szakemberek állnak ezen frissen alakult cégek mögött, akik maguk is a legnagyobb ügynökségeknél tanulták meg a szakmai fortélyait, szereztek tapasztalatot és ismeretségeket. Megtanulták, hogy mire kell odafigyelniük a multinacionális vállalatok megbízásaiért folytatott tendereken, és tisztában vannak a szolgáltatáscsomagok áraival. Innentől kezdve pedig olyan árú szolgáltatáscsomagot ajánlanak, amelyre egy nagy ügynökség nem képes vagy nem hajlandó. Erre jó példa a komoly sikerrel rajtolt Oscar Communications, amely indulását követően szinte egy hónapon belül nyolc megbízást szerzett. Hasonlóan jól szerepelt a 2006-os alapítású Purple PR, a 2007-ben gründolt Image Factory, a Carbon PR vagy az előzőknél kisebb méretű One on One is.
A hazai piacban rejlő potenciált mutatja az is, hogy júliusban a londoni központú Lewis PR alapított irodát Magyarországon. A nemzetközi csoport közvetlenül 25 európai országban van jelen, a budapesti cég három tanácsadóval kezdte meg a működését.
Néhány éves múltat felmutató, de a közelmúltban ügyfélszerzésben kiemelkedőt produkáló „újak” közé sorolhatjuk az Eurolexet vagy a Premier kommunikációt. Az említett duó olyan szervezetek megbízásait söpörte be az elmúlt hónapok során, mint a Mol, a Vodafone és a VisitBritain.
„Az új szereplők árban és személyre szabottságban komolyan fel tudják venni a versenyt a top 5 ügynökség bármelyikével” – mondja Vágvölgyi Mihály, a Noguchi kormányzati kapcsolatok igazgatója. A szakember a hazai, erősen polarizálódott PR-piac cégeit három fő csoportba osztja. A legnagyobb öt ügynökség mellett számos, a kilencvenes évek derekán létrejött hazai alapítású – kicsit lendületét vesztett – társaság található, illetve egyre több újonnan érkező, dinamikus vállalkozás verseng a megbízásokért.
R. Nagy András, a szintén fiatalnak számító, négy éve működő társaság, a Próbakő Kommunikáció ügyvezetője szerint a mostani bővülésnek több oka is lehet. Az egyik kétségkívül az, hogy a PR-szakma sok szempontból személyes kapcsolatokon múlik. Ez pedig némi vállalkozói szellemmel körítve kis ügynökségben is megvalósítható.
Nyitott kapuk
Céget alapítani azonban ügyfél vagy potenciális ügyfélkör nélkül hamvába holt elképzelés – gondolhatnák. Azonban ennek hiányában is indulnak új vállalkozások. Sok nagy- vagy erős középvállalat most ismeri fel a PR-ban rejlő értékeket és lehetőségeket, valósággal éhesek az új megoldásokra. Számos más iparágból szinte folyamatosan hallani, hogy célpiacuk a kkv-szektor. Nos, a PR esetében ez valóban igaz: az ilyen típusú kommunikációs szolgáltatások iránt ténylegesen megnyilvánuló érdeklődés és kereslet tapasztalható a kis- és közepes méretű cégek részéről. A nemrég rajtolt társaságok egy része éppen ezen felismerésen felbuzdulva kezdte meg tevékenységét. „Hogy az ügynökségalapítás és az irántuk való igény növekedése egyenes arányban áll-e egymással, azt nem tudom” – véli R. Nagy András. „Jellemző az is, hogy egyes nagyobb reklámozók a korábbinál jelentősebb összeget fordítanak PR-re, akár a klasszikus hirdetési büdzsé rovására is” – mondja Vágvölgyi Mihály, hozzátéve, hogy a magyar kkv-piac PR-szempontból nem csupán a kis ügynökségeknek, de a legnagyobbaknak is komoly szegmens lehet.
Integrált jövő
Azt gondolhatnánk, hogy a most tapasztalható felfutás csupán fellángolás, azonban a növekedés vége vagy az esetleges lendületvesztést kiváltó ok egyelőre nem látszik. A hazai piac nagy része még csak most ismerkedik a kommunikációs szolgáltatások eme vállfajával, így a hazánkban működő PR-cégek komoly lehetőség előtt állnak. Természetesen kihívások is akadnak bőven. Vágvölgyi Mihály szerint az újonnan alakult társaságoknak új színt kellene hozniuk piacra, ám közben egy pillanatra sem lankadhat a figyelmük a mostani trendek tekintetében. Vállalati oldalon egyre komolyabb hangsúlyt kap ugyanis a professzionális B2B kommunikáció, s ebből szintén nagy szeletet szerezhetnek meg a kommunikációs cégek. Emellett egyre nagyobb kihívást jelent az az új trend, miszerint a korábbinál nagyobb mértékben közelítenek egymáshoz a különféle szakterületek (PR, ATL, BTL) által kínált megoldások. Nemzetközi kapcsolatok terén is érdemes nyitni az új szereplőknek, emellett a piacon érdekes fordulatot hozhat a hagyományos reklámügynökségek átalakulása, tevékenységükben ugyanis megjelenik a PR. Jelek már utalnak ilyen törekvésekre, azonban ennek trenddé erősödése egyelőre várat magára. A jelen kihívásainak megfelelően a közepes vagy kisméretű, de régebben alapított PR-vállalkozásoknak új lendületet kell venniük, nemzetközi hátteret kell teremteniük, és meg kell oldaniuk az „utódlás” problémáját. Sok esetben ezek a cégek lemaradnak, elszürkülnek, „one man show”-vá válnak, s ez hosszú távon az ügynökség halálát jelenti. A közelmúltban ilyen irányú jelenséget élhettek át a szakmabeliek a vezetőjét elvesztő M&H esetében. A legnagyobbaknak pedig érdemes megfontolni a nyitást a középvállalatok és hazai nagyok szegmense felé. Ki kell lépniük a nemzetközi színvonalú know how-juk és árszínvonaluk által generált elefántcsonttornyukból. Ellenkező esetben ugyanis lokális szintű vezető pozíciójuk eshet áldozatul az újonnan érkezők lendületes piaci tevékenységének.
