Mágnesrezonanciás kísérletek új megvilágításba helyezték azokat az idegi folyamatokat, amelyek az emberi agyban játszódnak le vásárláskor. A kutatókat különösen a márkák felismerése, azonosítása és a márkákhoz fűződő vonzalom érdekli.
Hazug válaszok a tesztekben
Egyesekben fel sem merül, hogy más autót vegyenek, mint mondjuk Volkswagent. Mások a kedvenc Nutellájukhoz ragaszkodnak, megint mások számára az Adidas futócipő nélkülözhetetlen ahhoz, hogy megfelelő teljesítményt érjenek el kocogás közben. Ám arra a kérdésre, hogy miért is ragaszkodunk ezekhez a termékekhez, gyakran csak gyenge érveket tudunk felsorolni. Leggyakrabban a jobb minőséget említik a megkérdezettek, ami az esetek többségében nem is felel meg a valóságnak.
Hogy mi határozza meg a márkák iránti vonzalom kialakulását, nos, ezt vizsgálja egy születőben lévő új tudományág. A hosszú évek óta végzett, – sokszor hiábavalónak tűnő –, vizsgálatok egy új diszciplína kialakulásához vezettek. Korábban, amikor a kutatók a fogyasztói szokásokat vizsgálták, gyakran ütköztek falakba: kérdőívek kitöltésekor ugyanis a vásárlók általában és többnyire öntudatlanul valamilyen sztereotípiának, ideálnak akartak megfelelni (talán éppen azoknak a sztereotípiáknak, amelyeket a reklámok sugalltak nekik), így a felmérést végző szakemberek nem őszinte válaszokat kaptak.
Nem a „fej” dönt
Kiderült, hogy a vásárlási döntések meghozatalakor nem a „fej” játssza a főszerepet. A „Homo oeconomicus”, a gazdaságilag racionális ember modelljét bizonyos esetekben el kell felejtenünk, mert a biztonságra és a tisztességre törekvés elnyomhatja a puszta gazdasági, költségeken alapuló számításokat.
Vagyis érzelmi alapon a fogyasztó kész az anyagi nyereségről is lemondani! És éppen ez az a pont, amikor az új tudományág, a neuro-ökonómia belép a kutatásba. Ennek a diszciplínának a művelői határterületeken működnek, hiszen a neurológia (idegtan), a pszichológia, a magatartáskutatás, a közgazdaságtan és azonban belül is a marketing témaköreit egyesítve foglalkoznak a fogyasztói döntések problematikájával.
Elsősorban a döntés meghozatalának pillanatait elemzik ezek a kutatók, illetve azt, hogy miként alakul ki a hosszabb távú vonzalom az egyes márkák iránt. Mindennek orvosi, élettani alapjai is lehetnek – immár a legújabb eredmények tükrében. Mágnesrezonanciás tomográfiával végzett kísérletek ugyanis új megvilágításba helyezték a döntési procedúrákat.
Csak egyetlen márka vált ki érzelmeket
Igen érdekes kísérletek zajlanak a kedvenc márka és a többi terméknév megkülönböztetése kapcsán. A Münsteri Egyetemen Neuro-ökonómiai Központjában ezt a kérdést vizsgálja Michael Deppe csoportja.
Deppéék kávé- és sörmárkákról mutattak képeket a vásárlóknak. A kedvenc márkák mellett egy másik termék is feltűnt a képeken. Ezután megkérték a kísérleti alanyokat – akiket véletlenszerűen választottak ki –, hogy válasszanak a két termék közül. E választás idején figyelték a delikvensek agyi aktivitását.
Az eredményekről a kutatócsoport a „Bild der Wissenschaft” magazin szeptemberi kiadásában számolnak be. Kiderült, hogy csak a kedvenc márkák váltottak ki érzelmeket, emóciókat a kísérleti alanyokból, a kedvenc márkák megpillantása egészen más neurológiai folyamatokat indított el, mint az egyéb termékek megfigyelése.
Különösen az elülső homloklebeny és a limbikus rendszer volt aktív ilyenkor, amelyek az általános emóciókért, a jutalomérzetért és az érzelmi alapú cselekvésekért felelősek. Ezek a területek villantak fel tehát a tomográf felvételein, amikor a vizsgálatban résztvevő személyek a kedvenc márkájukat pillantották meg.
Ezzel párhuzamosan viszont csökkent az átgondolt cselekvést irányító agyi területek aktivitása. Még meglepőbb volt a kutatók számára, hogy ez tulajdonképpen egy „mindent vagy semmit”-effektus része volt. Csak a kedvenc márka vált ki ilyen reakciókat a kísérleti személyekből, a második legkedveltebb sör vagy kávé semmilyen hasonló érzelmi effektust nem generál.
A Coca-Cola-effektus magyarázata
Mindez megmagyarázza a közismert „Coca-Cola-hatást” is. A vaktesztek során a megkérdezettek többségének a Pepsi ízlik jobban, ha a két kólafajtát ugyanabban a semleges csomagolásban itatják meg a kísérleti alanyokkal. Ám, ha a kísérleti alanyoknak azt mondják, hogy a pohárban Coca-Cola van, akkor az ízlik nekik jobban – még akkor is, ha történetesen Pepsit isznak. Ennek a magyarázata az agyban rejlik: az érzelmi reakciók ugyanis csak a kedvenc márka láttára-hallatára indulnak be, függetlenül az ízleléstől.
Ezek után a marketingfelelősök számára új utak nyílhatnak a piackutatásban: mágnesrezonanciás tomográffal ugyanis képesek lehetnek eldönteni, hogy kialakult-e a kísérleti alanyokban a kedvenc márka „érzelmi töltete”, vagy sem. Ha igen, akkor könnyű dolguk van a továbbiakban, ha pedig nem, akkor még dolgozniuk kell a reklámkampányokon…
A tudósok azonban visszafogottak. Egyelőre csupán ott tartanak, hogy képesek megállapítani: rendelkezik-e a kísérleti személy a „kedvenc márka érzelmi töltetével”, ám azt nem, hogy miként alakul ki ez a vonzalom az adott személyben.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
