Marketinges sikersztoriként is leírható a iDell története. E társaság telefonon és az interneten keresztül értékesít testre szabott számítógépeket vevői számára. Rugalmas a gyártásban és a szállításban. Márkaneve jól ismert, ezért a vevők hisznek termékeiben. Nagy vevői működését, szervezetüket, várható fejlődési irányaikat bensőségesen ismeri, s mindezt e vevők jelentős árprémiummal jutalmazzák egy olyan piacon, ahol a számítógép-összeszerelő vállalatok nyereségessége fokozatosan csökken, míg beszállítóik – köztük az Intel és a Microsoft – kétszámjegyű nyereséget realizálnak.
A marketing a piaci igények feltárását és befolyásolását jelenti. Sokszor egy szállítónak többet kell tudnia arról, mire van vevőjének szüksége, mint magának a vevőnek. Ami pedig a fogyasztói igények befolyásolását illeti, a marketingszakember számára e preferenciák átalakítása bevétel forrása.
Az egyszerű fogyasztási cikkek piacán nemcsak a fizikai hasznosság döntő, hanem az ahhoz kötődő képzelet is. Ha úgy érezzük, az egyik narancslé jobban oltja szomjunkat, miért ne azt vennénk, ha egyébként azonos a két termék gyümölcstartalma. Valószínűleg a legtöbbet reklámozott terméket választjuk majd.
De mi szüksége lehet egy felkészült ipari termékgyártónak marketingre? A vevők igényei nyilvánvalók, sőt gyakran a gyártó előbbre tart műszakilag, mint partnere; a piac kiszámítható, a partnerek ismerik egymást és szakemberek vitatják meg a fontos kérdéseket. A válasz egyszerű: a vevők sokszor nemcsak műszaki felsőbbrendűséget kívánnak, hanem jó kiszolgálást, jövőbelátást és közös gondolkodást, vagyis az erős márka ígéretét.
Az Intel a kilencvenes években erősebb volt versenytársainál, az AMD vagy a Cyrix cégeknél. De a felhasználók számára nem volt világos, milyen előnyöket kaphatnak, ha gépükben Intel mikroprocesszor található. A vállalat elindította az “Intel inside” reklámkampányt, amelyet közösen finanszíroztak a számítógép-összeszerelő vállalatokkal, s – legalábbis a tömegtermékek piacán – az Intel meghatározóvá vált. Marketing szempontból nemcsak a reklámkampány sikere lényeges, hanem annak megértése, mit jelentett mindez a vállalat jövőbeni piaci értéke szempontjából, valamint annak az ismerete, hogy az akciót jelentős háttértámogatás kísérte: vevőtámogatás, ingyenes telefonvonalak, tanácsadás és egyebek.
Az, hogy mennyire sikeres egy vállalat a piacon, tükröződik abban, mennyire piacorientált. Ez abban mérhető, mennyire képes egy vállalat értéket nyújtani a vevői számára, mennyire sikeres pénzügyileg. A piaci orientáció vállalati magatartásforma, annak elfogadása, hogy a cég sikere a vevők elégedettségétől függ, s hogy a vevőket előnyben részesítő munkatársakat jutalmazni kell.
A marketing sok tevékenységet foglal magában, azokat együtt gyakran marketing mixnek is nevezik. A legelterjedtebb – bár sokat vitatott – meghatározás a 4P (product, price, place-distribution, promotion), azaz a termék, az ár, az értékesítés és a reklám. A szakembernek érdemes specializálódnia. De e specializáció csak akkor értelmes, ha az összhatás megfelelő. Annak idején az ingerszegény reklámok között kiemelkedett a keménykalapos úr, aki csak annyit mondott: MÜSZI. Csakhogy senki nem tudta, mit is takar igazából ez a név, azt nem tudták termékhez vagy szolgáltatáshoz kötni. A reklám erősen hatott, de a többi marketing elem hatása elmaradt.
docens, BKE Marketing Tanszék
