Szabadidőnapokat szervez vidéki nagyvárosokba az Invitel. A cég a szabadba viszi azokat a számítógép elé „ragadt” fiatalokat, akiket talán pont a nyári ADSL kampányának sikere ültetett a monitorhoz. A hétvégi programsorozat így gesztusértékű, céljai között azonban már ott lebeg az új vállalati imázs bemutatása is. Az átmárkázási kampány érdekessége, hogy területileg specializálják az üzenetet, az ország más-más részein különböző reklámokkal jelennek meg.
JELSZAVAK. „Igyekeztünk minél jobban figyelembe venni a helyi sajátosságokat” – magyarázza Zsembery György, az egyesített vállalat (a csoport cégeit lásd külön) marketingvezérigazgató-helyettese. Területileg különböző jelszavakkal szeretnék elérni, hogy az emberek meglássák, van élet a Magyar Telekomon túl is. Így például a Hungarotel egykori szolgáltatási területén az „Átváltozás” szó, a T-Com felségterületén viszont az „Alternatíva” jelenik meg a plakátokon.
Zsembery szerint tisztába kell tenni a fogyasztók fejében lévő zűrzavart, ezért kell a csoport korábbi márkáit eggyé gyúrni. „Azzal, hogy egyetlen márkával jelenünk meg a piacon, komolyan javíthatjuk pozíciónkat, és a cég által képviselt értékeket hatékonyabban közvetíthetjük” – mondja. Az egy márka alá seprés a cég szerint nem volt kétséges – a HTCC-n belül már a fúzió áprilisi szervezeti lezárulásánál eldöntött tény volt, hogy valamikor egy név alatt folytatják majd (Ki marad a végén? – Figyelő, 2007/19. szám). A kérdés csak az volt, várjanak-e januárig, amikor jogilag is teljesen lezáródik a nyolc hónapot felölelő fúzió, vagy sem. A cég több reprezentatív kutatással igyekezett felmérni, melyik márkájuk (Hungarotel, PanTel vagy Invitel) a legjobb választás a folytatásra. A kutatások alapján az Invitel bizonyult a legismertebbnek, s a legtöbben ehhez kötötték azokat az értékeket, amelyeket az egyesülés után 20-25 százalékos piaci részesedést birtokló telekommunikációs cég közvetíteni szeretne. Igaz, a végeredmény előre megjósolható volt, hiszen a Hungarotel szakmai berkekben inkább a baklövéseiről volt híres, a PanTel név pedig többnyire csak a nagyvállalati előfizetők számára mond valamit.
ÁTFOGÓ MEGÚJULÁS. Az egyik név kiválasztása és továbbvitele azonban nemcsak a két másik eltüntetését vonja maga után, de a cég átfogó megújulását is feltételezi. Maga az Invitel márka is megújul, aminek legszembetűnőbb jele az új logó feltűnése. A kissé régi – még az elődcég elődcégét, a Vivendit idéző – V betű a márkajelben a figyelemfelkeltő (teaser) kampány minden szlogenjében kiemelt szerepet kap. A megújulás terveit a cég több ügynökséggel együttműködve, három hónap alatt hozta tető alá. „Nem elég a jól látható helyeken kicserélni a plakátokat, mindenre gondolni kell, ahol a cég arculata valamilyen formában megjelenik; ilyen a névjegykártyák teljes újragyártatása vagy az általunk támogatott sporteseményeken a matricák kicserélése” – mutat rá Zsembery György. Szerinte egyébként jól haladnak; a cég épülete előtti parkolóban például már csak néhány autón látni régi logót.
A társaságon belül roadshow-k keretében kommunikálták a váltást. Már a projekt elejétől kezdve nagy hangsúlyt fektettek az alkalmazottak tájékoztatására, a vezetőség telephelyről telephelyre járta be a cégcsoportot, mindenhol előadást tartva az újítás lényegéről. A számítások szerint a feladat nagysága ellenére a teljes brandváltási költségek jóval félmilliárd forint alatt maradnak. Ez töredéke a versenytárs Magyar Telekom csoport által elköltött több mint 6 milliárd forintnak, amely a Westel átmárkázására ment el. Az Invitel és elődje azonban sohasem volt nagy reklámköltekező. Egykor a Vivendi/Invitel névcserére is „csak” 200 milliót szántak, amiből televíziós reklámra nem is futotta; ez a csatorna most is kimarad. „Magyarországon még nem érhető el mindenhol a szélessávú internet, mi inkább ennek a bajnak az orvosolására költünk” – hangzik a marketing vezérigazgató magyarázata. Az ADSL egyébként is a cégcsoport „sikerterméke”, az elmúlt évben az előfizetők számának 67 százalékos növekedésével túlszárnyalták a szegmens egyébként is magas, 44 százalékos átlagos rátáját (igaz, a nagy vetélytársnál alacsonyabb bázisról indultak). Így várhatóan a brandváltás körüli hírverés elülését követően is ezen a területen hallat majd magáról a cég. A márkák egyesítésének a mostani kampánnyal várhatóan még nincs vége. A svéd tulajdonú Tele2 500 ezres ügyfélbázissal rendelkező hazai egységének felvásárlásáról júliusban állapodtak meg. Bár a Gazdasági Versenyhivatal hivatalos döntéséig a cég nem nyilatkozik erről, az akvizíció engedélyezése után valószínűleg ez a márka sem marad meg.
A HTCC csoport tagjai
HUNG AROTEL ZRT. A HTCC csoport első magyar vállalatának mai neve. Koncessziós területei nem az ország legjövedelmezőbb körzetei – ide tartozik Sárvár, Orosháza és Pápa környéke. A társaság mindig kis szolgáltatónak számított, hátrányát pedig néhány baklövéssel is tetézte. Felvásárolta a PanTelt, s ezután e cég nevét használta országszerte a vállalati szolgáltatásainál.
P ANTEL KFT. A holland KPN, valamint a MÁV és a KFKI 1998-ban alapította a céget, főleg nagyvállalati kommunikációs és hálózati szolgáltatásokra. 2001-től több közép-európai országban is terjeszkedett. Az első üzletileg sikeres évet 2003-ban zárta, majd egy év múlva a magyar TOP 100 vállalat közül minden másodikat ügyfelének tudhatta. A dán HTCC 2005-ben szerezte meg a cég 100 százalékos tulajdonát.
INVITEL ZRT. A Vivendiként megismert, alapvetően lakossági vezetékes telefont kínáló társaság kezdetben a francia anyacég mintájára amolyan mindenes telefonszolgáltatóként működött, 9 koncessziós területen – köztük Veszprém, Szeged és Esztergom környékén. Később amerikai alapkezelők vásárolták meg 3-5 éves befektetési szándékkal, és nevét ekkor változtatták Invitelre. A szervezeti változtatások látványos hatékonyságjavulást hoztak, a HTCC végül a tartozások átvállalásával együtt 470 millió euróért szerezte meg vállalatcsoport eddigi legfényesebb darabját.
EUROWEB ZRT. Eredetileg a PanTel tulajdonában volt, majd 2004-ben az Euroweb Internationalhez került. A mostani csoport érdekeltségébe 2006-ban került vissza, amikor a még HTCC-n kívüli Invitel felvásárolta. Az Eurowebnek jelenleg közel 180 ezer egyéni és vállalati előfizetője van országszerte. Lakossági kezdeményezései: a Freestart ingyenes internet, és a NeoPhone kártyás telefonszolgáltatás.
