Ingyenjegyesek

A tavalyi Kapcsolat-koncerten. Hosszú távú megtérülés.

Sir Elton John tavaly az augusztus 20-i ünnep fénypontjaként az államkassza terhére majdnem dalra fakadt. Fellépése akkor meghiúsult, az idén azonban nem fagy a megasztár torkára a hang. Ezt több cég összefogása garantálja a június 21-i zene ünnepének másnapján, a Westel „Kapcsolat-napi” ingyenkoncertjén. Hogy mekkora összeget kér a művész a másfél órás élő fellépésért, azt a mobiltávközlési cég titkolja. A nagyságrend érzékeltetése végett G. Németh György kommunikációs igazgató azonban annyit elárul, hogy az audiovizuális élmény a sztár európai turnéján 80-150 eurójába kerül egy-egy érdeklődőnek. Támpont a koncertszervező szakemberek véleménye, akik a brit énekes gázsiját 0,5 és 1 millió dollár közé teszik, s ezzel a Paul McCartney, Robbie Williams, Bruce Springsteen kaliberű sztárok közé pozícionálják az énekest. Náluk eggyel drágább kategória a Rolling Stonesból, Madonnából, a U2-ból és a Backstreet Boysból álló elit, akik 1,5 és 3 millió dollár közötti összegért vállalnak fellépést.

CÉGKAPCSOLAT. A hazai Elton John-koncert finanszírozása, ami egyedül a Westel számára túlságosan nagy kiadás lenne, több cég szerepvállalásával, közel egyenlő teherelosztás mellett valósul meg. A Westel mellett fő támogató a Siemens és a Mol, de a Coca-Cola, a Dreher, a Sláger Rádió, a Pesti Est és az RTL Klub is szponzorálja a koncert létrejöttét. S bár sok vállalat kiveszi a részét abból, hogy a közönség jól szórakozzon, vitathatatlan, hogy a hagyománynyá váló Kapcsolat-napi koncertek a vezető mobiltávközlési cég nevével forrnak össze. A Westel elégedett a határokat nem ismerő zene támogatásával, a június 30-a táján megrendezett koncertek márkaépítő jellegével. Bár G. Németh nem állítja, hogy a koncert után ezrek rohamoznák szaküzleteiket, a rendezvény alatt közvélemény-kutatást végző Quick Question kimutatásai a befektetés hoszszú távú megtérülését igazolják. Eszerint a zenei esemény rengeteg potenciális ügyfelet, például diákot vonz. A koncert esemény jellege erősödni látszik, s a tavalyi felmérésből kiderült az is, hogy a rendezvény nemcsak a Westel ügyfeleinek ünnepe. Utóbbiak közül a megkérdezettek többsége 2002-ben a koncert idején készülékcserét fontolgatott.

A zene egyetemes jellege más cégeket is arra ösztönöz, hogy együttesek segítségével tegye karakteresebbé arculatát. A több éven keresztül az örömzenélésben (jam) hívő Amstel az idén szakított a klubkoncertekkel, s évente két piros betűs ünnepen – május elsején és augusztus 20-án – lepi meg célközönségét, a 18 éven felüli férfiakat zenei csemegével. A műfaji sokszínűségéről ismert hagyományos koncerteken a „nagy öreg” tabáni zenészek mellett (Somló Tamás, Mini, Korál) feltörekvő tehetségeknek (például Emil Rulez!) szavaz bizalmat a cég. A befektetés jellegről a cég marketingmunkatársai ugyan nem kívántak nyilatkozni, koncertszervezők azonban tudni vélik, hogy az Amstelnek mélyen a zsebébe kell nyúlnia, hiszen a zenekarokat saját reklámértékének növelésére használja, s ez nagyságrendekkel többe kerül, mint egy standard koncert megvásárlása.

Jóval kevesebbet kell áldoznia a Zöld Pardon nevű szabadtéri szórakozóhely tulajdonosainak, akik nyári nyitva tartásuk 150 napja alatt minden este ingyenes koncertet szerveznek közönségüknek. A vállalkozók finanszírozási megoldásai többfélék. A feltörekvő zenekaroknak nem fizetnek gázsit, az ő promóciós koncertjeik esetén csupán a technikai költségeket vállalják. Előfordul azonban, hogy olykor a beérkezett sztárcsapatok is ingyen zenélnek. Őket befektetés jelleggel új lemezük bemutatása tudja nagyvonalúságra sarkallni. Egyéb esetben a legtöbb vendéget vonzó együttesek (Zanzibár, Kispál és a Borz, Boban Markovich Orchestra) bérét a fogyasztás forgalmából termeli ki a közepes árakkal operáló cégvezetés, amely öt éve fogott bele, hogy ily módon tegye vonzóvá és egyedülállóvá a Duna-parti szórakozóhelyet. A több nagy céggel (Pannon GSM, Amstel, Red Bull) partneri megállapodásban lévő vállalkozás a támogatásokból befolyt összeget az infrastruktúrára, a szórakozóhely tavaszi üzembe helyezésére és a területbérlésre fordítja.

MOSOLYSZÜNET. A hivatásos koncertszervezőknek korántsem tetszik a trend, miszerint egyre több cég a zenei élmény ingyenessé tételével kívánja imázsát erősíteni. Hegedűs László, a Multimedia Concerts szóvivője átgondolatlan, felelőtlen, a következményekkel nem törődő reklámmegoldásnak tartja az ezzel való operálást, ami komoly gondot okoz a jegyeladásból élő vállalkozásoknak. A szóvivő szerint az Elton John-koncert alaposan lerontja a júniusi-júliusi jegyeladásokat, a művészt fizetős koncertre ezután jó néhány évig nem lehet eladni a magyar közönségnek. A helyszín, az infrastruktúra nem elég igényes egy ilyen színvonalú előadó fellépésének lebonyolítására. A környező házakról visszaverődő hangok rossz akusztikát teremtenek, Hegedűs ezért inkább ülőkoncertet és standiont tart szakmailag megfelelőnek a brit popélet nagysága számára.

A cégek olcsó reklám iránti kielégíthetetlen étvágya ellen nem igazán tudnak védekezni a hivatásos koncertszervezők. Hegedűs szerint az egyetlen még működő ellenszer, hogy kényszerből elviszik a bulikat a környező országokba, ahol még nem terjedt el annyira az olcsó reklámozásnak ez a formája.

Elton John. Nem mindenki örül.

Sas István reklámpszichológus Hegedűssel ellentétben nem látja ennyire tragikusnak a helyzetet. Azt tartaná veszélyesnek, ha ma Magyarországon a cégek a rendelkezésükre álló közel 230 milliárd forintos büdzsét egytől egyig reklámspotok sugárzására költenék. Sas tisztességes, támadhatatlan dolognak véli az ilyesfajta reklámozást. Oliviero Toscani, a Benetton híres reklámszakemberének nézeteit osztva elmondja: akiknél a pénz van, azoknak kutya kötelességük a kultúra támogatása, a művelődés elősegítése. A megakoncertek szervezésével a cégek ugyanis nemcsak közönségükkel tesznek jót, de a kulturális tárcát is tehermentesítik.

„Ha nem szeretnek, nem vásárolnak tőled” – közelíti meg a kérdést másfelől Sas, megfogalmazva ezzel a public relations mai lényegét. Ahhoz, hogy a fogyasztónak érzelmei alakuljanak ki egy cég vagy márka iránt, ma már kevés az arculat fényesítése. A cégnek vállalati filozófiára, önazonosításra van szüksége. Egyre erősebb ugyanis a verseny a hasonló kategóriájú termékek és szolgáltatások közt, aminek következtében az értékesítés mind bonyolultabbá válik. Vásárlásösztönöző erő lehet, ha a társaságok apró meglepetésekkel kedveskednek a vevőknek. Míg egy golyóstoll, egy nejlonszatyor fogyóeszköz, az élmény tartós és elvehetetlen ajándék – ismerik fel egyre többen a rendezvényekben és a zenés programokban rejlő lehetőségeket. Az, hogy minden cég keresi a termékeihez hozzáadható értéket, ma már természetes. S bár a zenében egyre többen találják ezt meg, Sas szerint az utánzás terjedésével csökkenhet az effajta rendezvények vonzereje.