Figyelő Top 200 (2000): Médiapiac

Két esemény foglalta keretbe a médiapiac tavalyi évét. Az első: a kereskedelmi tévékoncessziós pályázat 1997-es botránya után az Országos Rádió és Televízió Testület által vesztesnek nyilvánított Írisz pert indított, ám a Legfelsőbb Bíróság várható ítélete előtt két nappal a koncessziót elnyerő két tévétársaság megvásárolta a CME-t, bezárta a TV3-at, a CME pedig visszavonta keresetét. A második: decemberben a parlament – szinte időt sem hagyva az érintetteknek az átállásra – elfogadta a reklámtörvény dohányreklámokat tiltó módosítását. Míg az előző eset megerősítette a magyar televíziós piac torz szerkezetét, az utóbbi a törvényhozók többségének a médiapiaci folyamatokkal szembeni érzéketlenségét illusztrálta.
A TV3 megszűnése elsősorban talán nem is a nézőknek, hanem a hirdetőknek és a médiatervezőknek okozott gondot. A két kereskedelmi televízió mellől ugyanis váratlanul eltűnt az egyetlen csatorna, amellyel csaknem annyi nézőt érhettek el, mint a haldokló Magyar Televízióval, de amelynek a köztévével ellentétben volt presztízse és fogyasztóképes közönsége. A televíziós piac szerkezete február után bántóan torz lett: csak nagyon nagy és nagyon kicsi tévék maradtak. Ez a strukturális “sajátosság” igen nehézzé, esetenként lehetetlenné teszi a hirdetők számára marketingüzenetük pontos és költséghatékony célba juttatását.
A közszolgálati televízió térvesztése egyedülálló Európában. Miközben az MTV nézettsége 10 százalék körül mozog, a kontinens más országaiban ez az arány 35-70 százalék. Ez az állapot vélhetően nem független attól, hogy tavaly február óta valamennyi közmédium kuratóriumi elnökségében kizárólag kormánypárti delegáltak ülnek (az MTV-ben ez az állapot már egy évvel korábban bekövetkezett). A tulajdonosi jogokat gyakorló testületek csonkasága nem csak az uniós jogharmonizáció audiovizuális fejezetének lezárását lehetetleníti, de kilátástalanná teszi azt is, hogy a közmédiumokkal a közeljövőben potens médiapiaci szereplőként lehessen számolni. Pedig jó minőségű köztévé hiányában nehéz szofisztikált televíziós marketingkommunikációt folytatni, hiszen óriási a különbség a két országos kereskedelmi tévé és a többi csatorna között – fő műsoridőben átlagosan az éppen televíziózó 18-49 évesek több mint háromnegyede a két nagy valamelyikét nézi.

Az RTL Klub és a TV2 versenyében nem hozott érdemleges változást a tavalyi év. A TV2 megtartotta előnyét a teljes népességre körében, az RTL Klub elsősorban továbbra is a kereskedelmileg értékesnek tekintett 18-49 éves közönségre összpontosított.
Eredményes évet zártak a jól meghatározott közönséget megcélzó és azt magas színvonalon kiszolgáló tematikus televíziók. A korábban is sikeres Z+ (azóta Viva+) zenecsatorna és az év közben indult UPC-tulajdonú Sport 1 egyre eredményesebb reklámpiaci szereplése a szűk célcsoportokra fókuszáló további tematikus televíziók kereskedelmi sikerét vetíti előre.
A sajtópiac legfontosabb tavalyi eseményei a tulajdonosi átrendeződésekhez köthetők. Jürg Marquard magyarországi magazinkiadója (JMG) 2000 januárjától átrendezte portfólióját: egy nemzetközi érvényű megállapodás értelmében ifjúsági lapjai az Axel Springerhez kerültek, a JMG pedig a magas státuszú olvasóknak szóló magazinokra specializálódott. Ehhez az üzletpolitikához igazodva decemberben Marquard eladta magyarországi napilapjait. Az új tulajdonos, a Ringier az év végére négy budapesti napilappal (Blikk, Nemzeti Sport, Magyar Hírlap, Mai Nap) rendelkezett.
Az országos terjesztésű napilapok közül az Új Magyarország kiadója vásárolhatta meg az egykori Postabank-sajtóbirodalom “zászlóshajóját”, a Magyar Nemzetet. A vételárat a felek üzleti titokként kezelik, azt a sajtóértesülést azonban többször cáfolták, hogy mindössze egymillió forintot fizettek volna az egykor tekintélyes lapért. A Magyar Nemzet címen kiadott összevont újság az Új Magyarország olvasói mellett számíthatott a Sportfogadás olvasóira is, mivel a Szerencsejáték Rt. lapjához csak a Magyar Nemzet megvásárlásával juthattak az érdeklődők. A “3 in 1” újság példányszáma megközelítette a 70 ezret. A napilap kiadója emellett megkapta a Szabad Föld című hetilap kiadói jogát is, így egy kisebbfajta, de jelentős mennyiségű állami hirdetést felszívó “kvázi kormánypárti” sajtóbirodalom jött létre az 1998-ban meghirdetett “kiegyensúlyozás” jegyében.
A stabil példányszámú és egyre nagyobb reklámbevételt elkönyvelő megyei sajtópiac fő változása egy felvásárlás volt. Az év közepén a legnagyobb példányszámú vidéki napilap, a Kisalföld brit tulajdonosa, a Daily Mail and General Trust Plc. megvásárolta a Csongrád megyei Délmagyarország Kft.-t. A két kiadó tulajdonosa ezzel a magyar sajtó legnagyobb reklámpiaci szereplőjévé lépett elő.
Az év végén robbant a bomba: a VNU bejelentette, hogy eladja magazin portfólióját, és a Vico egy évvel korábbi megvásárlásával az egyik legnagyobb magyar kiadóvá vált VNU Budapest az idén nyáron már új tulajdonoshoz, a finn Sanoma WSOY médiaholdinghoz került.
A dohányreklámozás tilalmát kimondó decemberi váratlan reklámtörvény-módosítás – a közterületi cégek mellett – a magazinpiacon működő kiadókat érinti a legérzékenyebben. A nemzetközi összehasonlításban magas áfával sújtott, alacsony lapárral és hirdetési tarifával dolgozni kényszerülő sajtóvállalatok jövedelmezőségét tovább rontja, hogy elesnek a dohányhirdetésekből származó eddigi évi több mint egymilliárd forintos bevételtől.
A rádiók reklámpiaci részesedése az utóbbi évek hazai trendjének megfelelően igen alacsony maradt, tavaly alig kétharmada volt a nyugat-európai átlagnak. Ez a jelenség az egész szegmensnek gondokat okoz és feszültségeket gerjeszt. A két országos kereskedelmi rádió, a Danubius és a Sláger sérelmezi, hogy míg ők több milliárd forintos koncessziós díjat fizettek az országos sugárzás lehetőségéért, néhány – természetesen jóval olcsóbb – regionális frekvenciát elnyert versenytársuk (főként a Juventus és a Rádió 1) a médiatörvény által adott lehetőséggel élve hálózatalakításba fogott, s lefedettségük lassan megközelíti a Danubiusét és a Slágerét.
A tavalyi frekvenciaosztás után több tucat helyi és regionális sávon kezdtek sugározni új rádiók, így tovább osztódott az egyébként is vékony rádiós reklámtorta-szelet – például a fővárosban ma másfél tucat rádióállomás küzd a nem bővülő piacon. A tavaly indult budapesti rádiók közül csak a hírcsatornaként működő Inforádió és az Est FM rendelkezik kimutatható hallgatottsági adatokkal. A Danubius érdekeltségéhez tartozó, 1999-ben újraindított Roxy továbbra is sikeres, a több mint egy évtizede működő Bridge-nek ellenben – legalábbis a médiakutatások szerint – lényegében nincsenek hallgatói.
Jóllehet a rádiótársaságok már korábban is felismerték, hogy a szegmens reklámpiaci részesedését csak együttes fellépéssel növelhetik, a szereplők továbbra is elkülönülten csatáznak a hirdetők büdzséjéért. Tavaly azonban mintha megtört volna a jég: néhány vezető rádió közösen finanszírozott egy kvalitatív kutatást annak reményében, hogy így a rádióreklámozás melletti érveket adhatnak a médiatervezők és vállalati marketingesek számára.
Magyarországon a nyugati országokhoz képest magas a marketingbüdzsék klasszikus reklámokra fordított hányada, ezért a jövőben várhatóan növekedni fog az úgynevezett below-the-line (BTL) költések aránya (például DM, promóció). A magyar médiaiparnak erre a trendre fel kell készülnie. Szólni kell azonban arról, hogy ezt a médiaipar számára kellemetlen, de elkerülhetetlen folyamatot nálunk a politikai klíma is erősíti. A kormányzati körökből és e körök szellemiségét deklaráltan fölvállaló közmédia jellegadó politikai műsoraiból rendszeresen előtörő multiellenes hangulatkeltés ugyanis azzal a veszéllyel jár, hogy a médiaipart működtető reklámköltések túlnyomó többségét adó multinacionális cégek átcsoportosítják marketingbüdzséjüket: a televízióban, sajtóban, rádióban, közterületen közreadott klasszikus reklámok helyett a kevésbé szem előtt lévő úgynevezett BTL-aktivitást részesítik előnyben. Ez pedig súlyos csapást jelent a médiapiac számára.

Médiacsoportok toplistája, 2000. (millió forint)

Médiatulajdonosi toplisták reklámbevétel szerint, 2000. (millió forint)